카카오 vs 토스
리워드 광고 갈등, 경쟁의 새 장을 열다
카카오 vs 토스: 리워드 광고 갈등, 경쟁의 새 장을 열다
송금은 토스, 대화는 카톡. 한국인들의 스마트폰을 지배하는 두 플랫폼이 경찰서에서 마주 보게 되었다. 과연 이 사건은 단순한 기술적 오류인가, 아니면 의도적인 경쟁사 차단인가?
한 번의 고소, 두 개의 입장
2025년 7월, 금융 플랫폼 '토스'를 운영하는 비바리퍼블리카는 카카오를 업무방해 혐의로 형사 고소했다. 이는 국내 거대 IT 플랫폼 기업 간 최초의 형사 고소전으로 기록되며 업계에 충격을 주었다 .
분당경찰서는 현재 해당 사건을 수사 중이며, 고소인 조사를 마치고 피고소인 조사를 준비 중인 것으로 알려졌다 . 이번 갈등의 시작점은 토스의 핵심 비즈니스 모델 중 하나인 '리워드 광고' 에 있다. 사용자가 광고를 시청하거나 앱을 설치하거나 이벤트 링크를 공유하면 포인트나 상품권을 지급하는 이 구조에서 문제는 카카오톡을 통한 링크 공유 과정에서 터져나왔다 .
토스의 주장 - "경쟁사라는 이유만으로 차별당했다"
토스 측은 카카오가 자사를 경쟁사로 간주하고 의도적으로 광고 노출을 제한했다고 주장한다. 그 근거로 다음과 같은 세 가지 핵심 논리를 제시하고 있다.
선택적 차별: "같은 유형의 리워드 광고라도 카카오 계열사나 당근마켓 등 비경쟁 기업은 정상 노출됐다"는 점을 지적한다 . 이는 동일한 규칙이 모든 기업에 동일하게 적용되지 않았음을 시사한다.
지속적 방해: 이 문제는 일회성이 아닌 지난해 10월 한글날 이벤트부터 올해 6월까지 8개월 이상 지속되어 왔다 . 토스는 특히 지난해 한글날 이벤트와 올해 2월 설날 이벤트에서 유사한 문제가 반복적으로 발생했음을 강조한다.
협상 거부와 브랜드 훼손: 토스 관계자는 "카카오와 협의로 문제를 해결하고자 수차례 노력했지만 받아들여지지 않았다"며 , 결국 법적 대응을 선택할 수밖에 없었음을 설명했다. 더욱이 카카오의 이러한 조치로 토스 광고가 피싱 메시지로 인식되며 기업 신뢰도에 큰 타격을 입었다고 주장한다 .
카카오의 반박 - "이는 10년 이상 이어온 사용자 보호장치"
카카오 측은 토스의 모든 주장을 단호하게 부인하며, 이번 사태가 시스템에 의한 자동화된 조치임을 강조한다. 그들의 입장은 다음과 같이 요약될 수 있다.
자동화된 시스템: 카카오 관계자는 "카카오톡은 특정 URL에 대한 사용자 스팸 신고가 급증하면, 사용자 보호를 위해 해당 URL에 주의를 당부하는 메시지와 팝업이 뜨게 된다"며 , "해당 정책은 카카오톡 출시 이후 10년 이상 일관되게 적용해 온 사용자 보호장치"라고 설명한다 .
어뷰징 방지 절차: 토스의 리워드 광고 메시지가 과도하게 많이 공유되면서 자연스럽게 '어뷰징(남용) 방지 절차'가 작동한 결과일 뿐이라고 반박한다 . 즉, 특정 회사를 겨냥한 것이 아니라 규칙에 따른 기술적 대응이었다는 것이다.
서비스 품질 유지의 어려움: 카카오는 과거 토스의 요청을 받아들여 이례적으로 많은 서버 접속량 한도(쿼터)를 열어준 적이 있음을 인정하지만 , 이로 인해 카카오톡 전체의 서비스 과부하가 발생했으며 수천 건의 스팸 신고가 접수되는 결과를 초래했다고 설명한다. 따라서 지속적인 쿼터 확대는 전체 이용자를 위한 서비스 품질 유지가 어렵다는 판단 하에 거절할 수밖에 없었다는 입장이다.
표: 카카오와 토스의 주장 비교
광고 차단을 둘러싼 숨은 그늘, 확대되는 경쟁 구도
토스와 카카오의 경쟁은 단순한 리워드 광고 영역을 넘어 금융 전 영역으로 확대되고 있다 . 카카오는 카카오페이·카카오뱅크·카카오페이증권 등을 through 계열사로 금융 시장에 본격적으로 진출했고, 이는 송금·결제·보험·투자 등 금융 전 영역에서 사업을 영위하던 토스와의 경쟁 구도를 심화시켰다 .
업계 관계자는 "이번 토스와 카카오의 갈등은 단순한 광고 노출 문제를 넘어 플랫폼 간 시장 주도권을 건 중요한 사건"이라고 지적한다 . 특히 카카오의 월간 이용자 4,600만 명, 토스의 2,500만 명이라는 막대한 이용자 기반을 고려할 때 , 이번 소송 결과는 단순한 법적 다툼을 넘어 한국 디지털 생태계의 파워 밸런스에 영향을 미칠 가능성이 있다.
이번 소송은 양사 간의 긴장이 조직 문화 차이에서도 비롯되고 있음을 보여준다. 최근 카카오톡 대규모 개편 실패와 관련해 카카오 내부에서는 토스 출신 임원에 대한 비판이 제기된 바 있다 . 당시 카카오 직원들은 "토스 출신 낙하산이 늘어났다"는 의혹과 함께 "토스식 문화를 강행해 분란을 일으킨다"는 불만을 제기하기도 했다 . 이러한 내부 갈등은 두 기업이 단순한 사업적 경쟁을 넘어 조직 문화적 충돌까지 내재하고 있음을 시사한다.
플랫폼 독점과 경쟁의 딜레마 - 이번 사건이 남기는 질문
토스의 카카오 고소는 한국 디지털 플랫폼 산업에 여러 가지 중요한 질문을 던지고 있다.
플랫폼의 공정성: 지배적 플랫폼 기업이 동시에 다양한 사업 영역에서 경쟁자를 둘 때, 공정한 경쟁 환경을 어떻게 보장할 것인가? 플랫폼이 '심판'이면서 '선수'인 현실에서 공정한 경쟁의 원칙은 유지될 수 있는가?
사용자 보호와 경쟁 제한의 경계: 사용자 보호를 명분으로 한 플랫폼의 조치가 실제로는 경쟁 제한으로 이어지지는 않는가? 스팸 방지 시스템이 경쟁사의 성장을 가로막는 도구로 악용될 가능성은 없는가?
갈등 해결 메커니즘: 기업 간 분쟁이 법정 소송으로까지 번지는 것은 한국 IT 생태계의 성숙도를 나타내는 지표일까? 아니면 건강한 협의 채널이 부재함을 보여주는 증거일까?
마치며, 누가 이 전쟁의 승자가 될 것인가?
토스와 카카오의 법적 다툼은 단순한 리워드 광고를 둘러싼 갈등을 넘어, 한국 디지털 플랫폼 시장의 주도권을 둔 전쟁으로 확장될 가능성이 있다. 이 전쟁에는 명백한 승자와 패자가 존재할 수도 있지만, 한편으로는 한국 디지털 생태계 전체에 심각한 위기를 초래할 수도 있다.
현재로선 경찰 수사가 카카오의 조치에 고의성이 있었는지를 밝히는 데 집중될 전망이다 . 그러나 이 사건의 최대 과제는 법적 진위 여부를 가리는 것을 넘어, 거대 플랫폼의 독점적 지위가 경쟁과 혁신을 저해하지 않도록 하는 균형 잡힌 규제 환경을 마련하는 데 있을 것이다.
플랫폼 패권 전쟁의 최대 승자는 법적 소송에서 이긴 기업이 아니라, 더 나은 서비스로 사용자를 사로잡는 기업이 될 것이다. 그리고 그 과정에서 진정한 피해자는 다툼을 지켜봐야만 하는 소비자가 되어서는 안 될 것이다.
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