코카콜라의 글로벌 브랜딩 전략 : 현지화와 통합화
전세계적으로 사랑받는 브랜드가 되기까지
코카콜라는 언제부터 우리 곁에 있었을까?
코카콜라(Coca-Cola)는 동시대를 살아가는 사람들의 즐거움과 슬픔을 함께 하는 브랜드가 되는 것이 목표라고 말한다. 빠르게 변화하는 시대상에 대해 관심을 기울이면서도, 코카콜라만의 특별한 브랜드 가치를 가지고 여러 나라를 막론하고 대표적인 음료 브랜드로 자리잡게 된 과정은 과연 어땠을지, 코카콜라의 현지화에 대해 간략히 알아보았다.
The Beginning
코카콜라는 1886년, 미국 조지아에서 시작되었다. 17세기 무렵, 미국 조지아에서는 당시 금주법이 시행 중이었고, 이러한 금주 운동으로 인해 술과는 다른 음료라는 것을 강조한 ‘Drink Coca-cola’라는 광고 카피를 내세웠다. 비알코올 음료를 묘사하는 맛으로는 ‘Delicious and Refreshing”이라는 표현을 더했고, 마침내 1906년 카피로는 ‘The Great National Temperance Beverage’라는 문구로 적극적인 홍보를 진행했다. 미국 내에서는 역사적인 순간에서 함께 한 브랜드로, 언제나 옆에 있는 브랜드로 자리잡게 되었다.
Global to Local
코카콜라가 현지화를 시작하면서 내세운 원칙은, 글로벌에서 로컬로 가는 경우에도 철저한 일원화, 즉 코카콜라의 정체성을 그대로 유지하는 것이었다. 원액을 독점 공급하는 미국 본사에서 제공하는 제품인 만큼, 용기의 디자인과 맛에는 차이가 없었기 때문이다. 하지만 80년대 말, 일본에서 현지화를 위한 브랜딩을 시작하면서, 코카콜라는 유명한 대중가수를 모델로 삼아 ‘노 리즌(No Reason)’이라는 문구를 강조하여 이유없이 마시고 싶은 음료라는 점을 보여주었다. 일본의 현지 분위기를 파악하여 이에 맞는 브랜딩을 실시한 것이다.
중국의 경우에는, 또 다른 브랜딩 전략을 채택하였다. 1979년 중미수교 이후부터 시작된 코카콜라의 중국 진출은 준비기간을 거쳐 설비를 증여하고 공장을 설립하는 기간을 가졌다. 원액을 수입하여 중국 현지에서 제조한 병에 넣어서 판매하게 되면서, 중국의 생산력이 큰 역할을 하게 되어 빠르게 확장할 수 있었고, 연간 판매량이 약 17만톤에 이르게 되었다. 제조의 어려움이 없었지만, 외국에서 들어온 브랜드인만큼 브랜드의 인지도를 높이는 기간은 90년대 초부터 시작되었다. 중국의 여러 사회공익활동과 체육활동에 적극 참여하면서 중국 국민들이 느끼는 이질감을 해소할 수 있었던 것이다. 또한 광고에서도 중국 문화를 반영한 소재를 활용하여, 젊은 중국 연예계 스타나 스포츠계 스타를 모델로 삼아 광고를 진행하였다.
코카콜라가 현지화를 하면서 고려했던 부분 중 하나는 바로 현지 사람들의 입맛이었다. 해외 시장의 특성을 반영하기 위해, 일본에서는 단맛을 줄여서 만든 코카콜라 C2를 판매하고, 라임에 익숙한 유럽 소비자에게는 코카콜라 라임을 판매했던 것이다. 하지만 이러한 전략에도 이슈가 발생하게 되었다. 여러 제품 라인업을 만드느라 비용은 불어나고, 브랜드 고유의 이미지에 대해 혼란스럽다고 느끼는 고객이 생기게 된 것이다.
그래서 코카콜라가 취한 경영전략은 바로 ‘현지화’를 이룬 다음 이어지는 ‘통합화’였다. 먼저 현지의 문화를 고려한 전략으로 브랜드를 소개하고, 어느정도 익숙해진 다음에는 오리지널 라인을 다시 강화하여 오리지널리티를 단단히 하는 것이다. 통합화를 통해 비로소 오리지널 코카콜라, 제로 코카콜라 등 어느 나라에서든 볼 수 있는 익숙한 제품으로 인식되기 시작했다.
코카콜라는 이제 세계 어디를 다녀도 볼 수 있는 대표적인 음료로 알려져 있다. 글로벌 브랜드로 자리잡기 까지는, 정체성에 대한 지속적인 확립과, 다양한 현지에서 브랜드를 알리기 위한 노력이 동반되었음을 알 수 있다. 현지화에서 기억해야 할 부분은, 오리지널 브랜드를 어디까지 소개하고, 어디까지 해당 지역의 문화나 제도를 반영할 것인가에 대한 고민이다. 다양한 문화 속에서도 돋보이는 브랜드가 되기 위해서는 오리지널리티를 잊지 않되, 다양성을 수용할 수 있는 태도와 준비가 필요할 것으로 보인다.
