스타벅스 앱에 숨어있는 Laws of UX 찾아보기
[코드스테이츠 PMB10기] 스벅 앱에 적용된 사용자 심리학 법칙
스타벅스 사이렌 오더 사용하시나요?
개인적으로 스타벅스를 자주 이용한다. 물론 아메리카노는 간단하게 먹을 땐 집에서 카누로 마시거나, 메가커피 혹은 만랩커피 같은 저렴한 커피를 주로 마시긴 하지만, 어느새 정신차려보니 골드 회원이 되었고.. 또 공부도 하기 좋고, 다양한 음료를 마시고 싶을 땐 스타벅스가 괜찮다고 느껴져 주로 가는 편이다. (엊그제 새로나온 2월 신메뉴 핑크 메그놀리아 레모네이드와 파인 코코 요거트 블렌디드도 못참고 마셨습니다ㅋㅋㅋ)
특히 스타벅스를 이용하면서 편리한 점을 하나 꼽으라면 스타벅스 앱을 통해 주문하는 사이렌 오더다. 테이크아웃 하거나 매장에 도착하기 전에 미리 주문하고 스벅에 도착하면 바로 음료를 받을 수 있어서 매우 편리하고, 심지어 Drive Thru를 제공해서 차량으로도 손쉽게 주문이 가능하다. 이러한 편리성 덕분에 코로나 이전에도 사이렌 오더의 이용 주문건수는 계속해서 우상향을 그리고 있었다.
사실 스타벅스의 사이렌 오더, 콜마이네임, 드라이브 스루 화상 주문 시스템, My DT Pass 등은 스타벅스 코리아에서 만든 스타벅스 시스템이라고 한다. 이렇게 사용자의 편리한 경험 증진을 위해 섬세한 노력을 기울이고 있는 스타벅스의 어플리케이션에 들어있는 UX는 무엇이 있을까 궁금증이 생겨 알아보고자 한다.
0. Laws of UX란?
(이미지 출처 : https://www.mariuscern.com/laws-of-ux-for-landing-pages/)존 야블론스키의 Laws of UX란 저서에서 (국내에선 'UX/UI의 10가지 심리학 법칙'이라는 도서로 번역) 직관적이고 인간 중심적인 제품과 경험을 만드는 데 활용 가능한 10가지 심리학 법칙을 소개했다. 이는 사용자가 디지털 인터페이스와 상호작용하는 방식과 행동을 분석하여 그 이면에서 작동하는 심리학을 다루는 도서이다. 인간이 디지털 인터페이스를 인지하고 처리하는 방식을 고려해서 사용자 경험을 디자인 하는 방법을 알려준다. 대표적인 10가지 심리학 법칙은 다음과 같다.
1. 제이콥의 법칙 : 사용자는 익숙한 제품이나 서비스를 통해 구축한 기대치를 타 제품에 동일하기 투영한다.
2. 피츠의 법칙 : 대상에 도달하는 시간은 거리는 가까울수록, 크기는 클수록 빨라진다.
3. 힉의 법칙 : 사용자 선택지 갯수를 최소화하여 의사결정의 시간이 영향 받지 않도록 한다.
4. 밀러의 법칙 : 마법의 숫자 7로 페이지를 나누어 제공하여 기억을 쉽게 만든다.
5. 피크엔드의 법칙 : 사용자 여정에서 가장 강렬한 순간에 신경쓰고, 특히 부정적인 경험을 주의해야 한다.
6. 포스텔의 법칙 : 사용자의 실수에는 관대하게, 서비스 스스로에게는 엄격하게 대응한다.
7. 심미적 사용성 효과 : 아름다운 디자인은 인간의 뇌에 긍정적인 반응을 일으키고, 때론 사용성을 뛰어넘는다.
8. 폰 레스토프 효과 : 중요한 정보나 핵심적인 동작은 강조되어 눈에 띄어야 한다.
9. 테슬러의 법칙 : 모든 시스템에는 더이상 줄일 수 없는 일정 수준의 복잡성이 존재한다.
10. 도허티 임계 : 사용자의 시선과 주의가 분산되는 것을 막고 생산성을 향상하기 위해 시스템의 피드백은 0.4초 이내로 제공되어야 한다.
1. 피크엔드 법칙 (Peak-End Rule)
피크엔드 법칙이란 '인간은 경험의 모든 순간에 대한 총합이나 평균이 아니라, 절정의 순간과 마지막 순간에 느낀 감정을 바탕으로 경험을 판단하는 경향'이 있다는 사용자 심리에 따른 법칙이다. 특히 사람들은 긍정적인 경험보다 부정적인 경험을 더 생생하게 기억하기 때문에 부정적인 경험에 가장 세심해야 한다. 그렇다면 스타벅스의 앱을 이용하면서 기억에 남는 피크를 만드는 것은 어떤 부분이 있을까?
모르면 간첩일 정도로 많은 사람들이 사용하고, 매년 긴 대기줄로 회자되는 '프리퀀시'와 음료 주문 당 '별 적립' 이 피크엔드의 법칙에 해당할 것이다. 매년 여름과 겨울에 진행되는 프리퀀시는 프리퀀시를 모으기 위해 커피를 680잔 주문하고 버리고 간 손님(?)의 일화로 유명할 정도로 사람들의 구매를 부추기기도 하는 좋은 사례이다.
별 적립의 경우에도 처음 웰컴등급에서 별 5개만 모으면 그린회원, 30개를 적립하면 골드회원으로 승급되며, 웰컴등급 첫주문, 그린등급 승급 시에 무료 음료 쿠폰을 제공한다. 또 골드 회원부터는 12개의 별만 적립해도 매번 무료음료가 1잔씩 적립된다(이달의 메뉴 기준 최소 3-4잔만 마셔도 한잔이 무료다.. 그래서..골드회원의 굴레에서 못벗어 나고있다...ㅎ)
프리퀀시와 별 적립 모두 시각적으로 사용자에게 과정을 제시하여 달성을 유도하고 긍정적 피크엔드를 만드는 것이다. 특히 구매하는 과정에서 필연적으로 '지불의 고통'은 생길 수 밖에 없다. 지불의 고통은 스타벅스 앱을 사용하면서 상쇄시켜야 할 부정적 경험이다. 그러므로 피크엔드의 법칙을 통해 사용자의 부정적 경험을 완화하는 것을 넘어 또다른 소비를 유도하고 있는 것은 피크엔드 법칙을 매우 잘 이용한 사례라고 볼 수 있다.
지불의 고통과 관련하여 이전 포스팅에서 다룬 내용이 있습니다. 해당 내용이 궁금하시다면 아래 포스팅을 참고해주세요.
2. 제이콥의 법칙 (Jacob's Law)
제이콥의 법칙은 사용자는 여러 사이트에서 대부분의 시간을 보내면서, 자신이 이미 알고 있는 다른 사이트들과 같은 방식으로 사이트가 작동하기 원한다는 사용자 심리에 따른 법칙이다. 즉 우리에게 익숙한 다른 서비스들과 같이 작동하는 방식에 사용자들은 더 익숙함과 편리함을 느낀다는 것이다.
스타벅스는 커피를 주문하고 이와 관련된 기능을 제공하는 앱이지만, 주문을 하기 위한 과정에서 주변의 매장을 선택해야 한다. 이 과정에서 제이콥의 법칙이 적용되었다는 점이 흥미롭다. 위 이미지에서 좌측은 네이버 지도의 목적지를 검색한 화면이고, 우측은 스타벅스 앱 내에서 주문할 매장을 선택하는 화면이다. 화면만 보더라도 지도에서 이미지가 있는 부분은 약간 다르지만, 두 서비스의 페이지가 대부분 유사하게 디자인 되어있다. 즉 매장 선택의 경우 대부분의 지도 어플리케이션이 정보를 전달하는 방식으로 디자인하는 제이콥의 법칙을 이용했다는 것을 알 수 있다.
3. 피츠의 법칙 (Fitt's Law)
피츠의 법칙이란 '대상에 도달하는 시간은 거리가 가까울수록, 크기가 클수록 빨라진다'는 심리학 법칙이다. 즉, 사용하기 위해 움직이는(소비하는) 시간을 줄이면서 접근성을 상승시키는 것이며, 1)대상이 커지면 대상 선택에 드는 시간이 줄어들고, 2)대상 선택을 위해 움직이는 거리가 줄면, 대상을 선택하는 데 드는 시간도 줄어든다는 것이다.
스타벅스 앱에서 피츠의 법칙에 해당하는 부분은 여러 페이지가 있겠지만, 가장 눈여겨 볼 부분은 제품 선택이 가능한 부분이 일반적으로 스마트폰을 오른손으로 잡았을 때 엄지손가락이 위치하기 가장 편한 반경안에 메뉴들이 존재한다는 점이다. 이는 사용자가 스타벅스 앱을 이용하는 가장 첫번째 이유이자 구매로 전환되는 가장 중요한 버튼이며, 해당 버튼에 도달하는 거리를 줄이고 시간을 줄이기 위해 피츠의 법칙에 따라 설계되었다고 볼 수 있다.
4. 본 레스토프 효과 (Von Restorff Effect)
고립 효과(Isolation Effect)라고도 알려진 본 레스토프 효과는 비슷한 사물이 여러 개 있으면 그 중에서 가장 차이나는 한 가지만 기억할 가능성이 크다는 것이다. 즉 여러 선택지 중에서도 한 가지를 강조해 노출하여 유저의 선택과 집중을 유도해야 한다.
위의 스타벅스 뿐만 아니라 대체적인 서비스들이 많이 사용하는 방식이다. 로그인을 하지 않고는 사용할 수 없는 서비스 경우 로그인과 회원가입 등을 유도하는 데 있어서 해당 아이콘의 색상이나 크기를 통해서 강조하는 본 레스토프 효과를 따르고 있다. 스타벅스 역시도 로그인과 회원가입을 버튼을 본 레스토프 효과를 이용하여 색상과 크기를 강조함으로서 사용자의 액션을 유도하고 있다.
5. 도허티 임계 (Doherty Threshold)
도허티 임계는 컴퓨터와 사용자가 서로를 기다리지 않아도 되는 속도(0.4초 이하)로 인터랙션 하면 생산성은 급격히 높아진다는 것이다. 주로 도허티 임계에 따라 반응 시간을 개선하기 위해서 체감 대기 시간을 줄이기 위해 애니메이션 로딩이나, 스켈레톤(기본적인 골격 구조)를 노출시키는 것을 통해 체감 성능을 높인다.
스타벅스 앱에서도 접속 시 대기시간이 발생한다. 이러한 대기 시간을 최소화하기 위해 서비스 구조를 먼저 순서대로 제공함으로서 사용자의 체감 시간을 줄인다. 또한 이는 음료 주문과정에서도 마찬가지이다. 앱에서 주문을 하고 수령을 하기까지의 과정에서 만일 별다른 알림이 없다면 사용자는 체감 시간을 길게 느낄 것이다. 스타벅스 앱에서는 이러한 대기과정을 시각적인 피드백으로 바로 제공함으로서 사용자에게 대기 과정을 인지시키고, 체감을 짧게 느끼게 만든다.
6. 힉의 법칙 (Hick's Law)
힉의 법칙은 의사결정에 걸리는 시간은 선택지의 개수와 복잡성과 비례해 늘어난다는 심리학 법칙이다. 이는 유저의 선택 항목 갯수를 최소화하여 빠르게 반응하여 의사결정을 내릴 수 있게 도와야 한다는 것이다.
스타벅스 앱을 살펴보면 음료 종류의 특성 상 메뉴 자체의 갯수를 최소화하지는 않았지만, 페이지의 스크롤 가능 영역 내에서 최대 6개 까지만의 메뉴 종류들을 제시하고, 메뉴 분류를 선택 시 음료의 종류는 5개 까지만 볼 수 있다. 사용자가 추가적인 스크롤을 하기 전에는 페이지 내에서 힉의 법칙에 따라 선택지를 최소화하여 보여 주고 있는 것이며, 스크롤 하기 전까지 보이지 않는 메뉴 역시도 추천 메뉴를 통해 많은 주문이 일어나는 메뉴를 손쉽게 접근이 가능하도록 했다.
7. 밀러의 법칙 (Miller's Law)
밀러의 법칙은 보통 사람은 작업 기억에 7(±2)개의 항목밖에 저장하지 못한다는 것으로, 유저가 한번에 기억하기 쉬운 정보의 갯수는 한정적이기 때문에, 쉽게 이해할 수 있도록 덩어리를 나누어야 한다는 것이다. 여기서 마법의 숫자 7(±2)는 사용자가 정보를 쉽게 받아들일 수 있게하는 정보의 적정한 덩어리 갯수를 의미한다.
스타벅스 앱에서도 마찬가지로 메인 페이지에서는 사용자가 인식하는 구역을 1) 상단의 적립과 쿠폰 관련 2) 이벤트 홍보 3) 추천 메뉴 4) 하단 네비게이션 바 라는 4가지로 나누어 제공한다. 또한 많은 기타 정보를 담고있는 기타 페이지에서도 1) 서비스 2) 고객지원 3) 약관 및 정책으로 나누고, 이 안에서 다시 8개의 소분류로 나누어 정보를 제공한다. 밀러의 법칙으로 나누어 진 덕분에 사용자가 쉽게 덩어리를 인식하고 이해할 수 있으며, 단위영역의 구분이 잘 나뉘어져 있어 가독성 역시도 좋다.
글을 마치며..
시간 관계 상 빠르게 보이는 것들만 다뤘지만, 소개한 내용 이외에도 스타벅스 앱에 포스텔의 법칙이나 다른 법칙들을 이용한 페이지가 존재한다. 또한 실제로 10가지 심리학 법칙이라는 도서로 국내에 소개되었지만 존 야블론스키의 Law's of UX에는 다른 법칙들도 존재한다.
개인적으로도 생각하지 않고 사용했을 때는 눈에 쉽게 띄지 않았던 부분들을 해당 법칙들을 적용하여 보다보면 흥미로운 부분들이 눈에 들어오는 것들이 많았다. 이에 관심이 생긴 분들은 아래의 웹사이트에 방문해 보시거나 Law's of UX의 국내판 도서인 UX/UI의 10가지 심리학 법칙을 읽어보시는 것을 추천드린다.
참고 :
