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by Digital Native Magazine May 11. 2019

[번역]구글의 First-Price Auction 전환

구글의 First-Price Auction이 퍼블리셔에 끼칠 영향

해당 내용은 Google Certified Publishing Partner인 Ezoic사의 글을 번역한 것으로, Google 측의 입장에 우호적로 작성된 내용 입니다. 원문 링크


구글의 First-Price Auction이 퍼블리셔에 끼칠 영향


Google은 자사의 Ad Exchange(Ad Exchange) 및 업계를 선도하는 광고 서버(Ad Manager / DFP)를 First-Price Auction(최고가격경매) 형태로 전환 할 것을 발표했습니다. 

(구글 공식 블로그: An update on first price auctions for Google Ad Manager)


이 발표 이전에 지금까지 Google은 Second-Price Auction(차순위가격경매)의 표준화를 광고 생태계에 적용하려고 노력해왔습니다. 이러한 변화는 Google이 퍼블리셔의 인벤토리에 실제 가격(True price)을 보다 분명하게 반영할 것임을 인정한 것과 마찬가지 입니다. Google 최고가격경매로의 이전 선언은 광고 생태계에서 차순위가격경매의 전략과 기술이 가진 장점을 어떻게 취할지에 집중하고 있습니다.

이러한 변화는 대부분의 디지털 미디어에게 어떤 형식이나 방식으로 영향을 미칠 것입니다. 다양한 광고 운영 전문가의 기존의 정형화된 전략에 변화를 주고, 다양한 퍼블리셔 파트너와의 관계 및 기술이 제공하는 가치가 변화할 수 있음을 시사합니다. (일부는 가치를 높이고 일부는 가치가 크게 낮아질 수 있습니다.)

아래에서는 Google 로의 전환이 게시자 광고 요금, 게시자가이 변경 사항에 대해 수행해야하는 작업 및 AdX에 대한 Google의 큰 변화와 관련된 위험을 설명하고자 합니다.



최고가격경매(First-Price Auction)란?

최고가격경매는 퍼블리셔의 인벤토리에 입찰하는 모든 광고주가 퍼블리셔의 광고 공간에 대한 입찰가를 동등하게 제출하여 경쟁하는 것을 말합니다. 그런 다음 인벤토리에 대한 최고 가격 입찰자가 낙찰가를 지불합니다.


이것은 광고주가 경쟁 할 수 있는 가장 공정한 방법처럼 보입니다. 그러나 시간이 지남에 따라 Google은 이 방식이 실제로 퍼블리셔 인벤토리의 진정으로 가치 있는 가격을 산출하지 못했고 광고주가 시장 가치보다 훨씬 더 많은 것을 입찰한다고 보았습니다. 광고 생태계의 모든 참여자들에게 공정한 가치가 돌아가기 위해 Google은 광고 입찰을 위해 차순위 가격의 경매를 채택했습니다.



차순위가격경매(Second-Price Auction)란?

차순위가격 경매 방식은 광고주가 게시자의 인벤토리에 입찰하지만, 낙찰자는 두 번째로 높은 입찰가보다 0.01 달러(최소 입찰 단위) 만큼만 더 높은 가격을 지불하는 되는 것입니다. 이는 특정 퍼블리셔의 광고 인베토리에 대해 더 공정한 시장 가치를 반영하는 것으로 알려져 있습니다.


Google이 시행 한 이 방식은 AdX가 지금까지 차순위가격경매가 아닌 최고가격경매 규칙을 따른 다른 광고플랫폼의 입찰가를 포함하는 페이지에서도 차순위가격경매를 따르도록 하였습니다. 즉, Google은 다른 당사자가 게시자의 인벤토리에 입찰 할 수 있도록 허용하지만 Ad Exchange에서 차순위가격의 입찰가를 무조건 제출합니다. 이것은 종종 불공정 한 경기장을 초래한다고 비난 받아 왔습니다.

또 다른 문제점은 종종 AdX 광고주는 다른 광고 DSP에서 입찰 한 광고주와 동일한 광고주이기도 했습니다. 즉 동일한 광고주가 정확히 동일한 페이지에서 서로 다른 두 가지 유형으로 입찰을 할 수 있었습니다.



구글은 차순위가격경매를 바로 중단할 것인가? 

그렇습니다. (Yes). 최고가격경매 방식은 점진적으로 적용 될 예정이지만, 향후 몇 개월 동안 차순위가격경매 방식은 단계적으로 폐기 될 것으로 보입니다.

본질적으로 Google은 퍼블리셔의 인벤토리를 구매하는 데 사용하는 Ad Exchange 또는 플랫폼에 관계없이 모든 광고주가 공평한 경기장을 유지하도록 노력하고 말하고 있습니다.

그러면 지금은 어떻게 작동할까요? Ad Exchange에서 낙찰 된 입찰가를 선택할 때 Google은 더 이상 두 번째 가격 입찰 방식을 따르지 않습니다. 즉, 게시자 페이지에서 가장 높은 입찰자 인 경우 AdX 입찰가가 낙찰가를 지불하게됩니다.



왜 구글은 최고가격경매 방식으로의 전환을 결정하였는가? 

Google은 모든 퍼블리셔에 대해 차순위가격경매를 실시하는 것이 광고 인벤토리에 대해보다 진실된 가격을 제공한다고 단호하게 믿었지만, 이러한 구글의 방식이 디지털 광고 생태계 내에서 새로운 방식에 의해 이용되고 있음을 깨달았기 때문입니다.



최근에 확대 되고 있는 헤더 입찰자(Header Bidder), 기타 광고 익스체인지 및 수익 최적화 솔루션은 최고가격 입찰을 표준으로 하여 기본적으로 게시자의 인벤토리 가격에 대한 기준을 설정했습니다. 그런 다음 Google의 AdX는 차순위가격입찰에서 낙찰 된 입찰가를 제출합니다.

이것은 Google의 차순위가격경매에서 낙찰가가 기본적으로 낙찰가를 결정하는 최고가격경매 낙찰가와 경쟁하고 있음을 의미했습니다. Google의 차순위가격 낙찰자가 다른 플랫폼들의 최고순위가격보다 높지 않은 경우 Google은 퍼블리셔의 인벤토리에 대해 해당 경매를 질 수 밖에 없습니다.


Google은 광고 생태계에서 가장 지배적인 플레이어로 알려져 있지만이 이러한 경쟁으로 인해 광고 인벤토리에 대해 더 높은 가격을 지불하려는 광고주가 있는 경우 Google이 종종 경매에서 질 수 밖에 없게 되었습니다. 그들이 경매에서 패한 유일한 이유는 가장 높은 가격을 제안한 입찰자가 실제로 두 번째로 높은 입찰자보다 0.01 달러를 더 지불하고 있다는 것이 었습니다.


(위의 예시를 활용하면, 구글 익스체인지를 통해 입찰한 최고 가격 입찰자는 5$까지 입찰할 용의가 있었지만, 차순위가격입찰 방식 때문에 2.51$을 입찰하게 되어 경매에서 지게 됩니다.)




그렇다면 이러한 Google 최고가격경매 방식으로의 변화가 퍼블리셔에게는 어떠한 영향을 줄 것인가?

최고가격입찰에 대한 Google의 정책 변경은 다음과 같은 세 가지 영향을 디지털 미디어에게 미칠 것으로 예상 됩니다. 

다른 헤더 입찰(Header Bidder) 및 광고 디맨드 파트너들의 가치를 감소시킵니다.

수익 최적화(Yield Optimization) 및 헤더 입찰과 같은 솔루션들의 전반적인 영향을 감소시킵니다.

고품질 광고 인벤토리 (잠재 고객 및 광고 공간)를 확보해야하는 중요성이 커집니다.



그 말은 퍼블리셔들이 돈을 더 벌수 있다는 말인가?

일부에게는 그렇지만(Yes), 일부 다른 사람들에게는 그렇지 않을 수도 있다.


현재 광고주가 입찰에 사용하는 최고가격입찰은 게시자의 전반적인 광고 효율을 실질적으로 높일 수 있지만 광고주는 Google의 변경 사항에 맞게 입찰가 조정을 지금 보다 더 신속하게 조정 할 것으로 예상 됩니다.
이는 광고주가 퍼블리셔 별로 다르게 지불하는 가격의 격차가 더 커짐을 의미합니다.
광고주가 이전에 게시자의 광고 인벤토리에 대해 5달러의 CPM 입찰가를 사용하여 이길 수 있었던 영역을 이제는 예전 보다 훨씬 더 많은 금액을 지불할 수도 있는 위험 때문에 해당 입찰가 자체를 낮출 수 있습니다. 이전에 CPM 5달러를 지불하지 않고, 차순위 가격 보다 0.01달러를 더 지불했을 뿐이었기 때문입니다.



그렇다면 어떤 퍼블리셔가 구글의 정책 변화에서 이득을 볼 것인가? 

광고주는 입찰가를 전반적으로 낮추어 최고가격 입찰에 뛰어들 할 가능성이 높기 때문에 어떤 퍼블리셔가 가장 많은 가치를 제공하는지 지금까지 보다 더 세밀하게 파악할 것으로 보입니다.

이는 가장 가치있는 인벤토리를 보유한퍼블리셔가 이러한 변화로 인해 가장 큰 혜택을 입을 것임을 의미합니다. 전체 게시자가 전반적인 잠재 고객 참여에 대해 지불해야하는 관심의 정도와 광고주가 인벤토리를 보는 방법에 대한 관심이 증가합니다 (이전에 이를 개선하는 방법을 강조했습니다)



이렇게 퍼블리셔의 인벤토리에 대한 더 세부적인 분석과 조정이 일부는 광고주가 수동으로 수행하겠지만, 일부는 Google의 Ad Exchange 또는 DBM과 같은 제품에 의해 자동화되어 운영될 것으로 보입니다. 방문자의 인게이지 먼트를 높임으로 다른 퍼블리셔들의 인벤토리와 차별화하려는 퍼블리셔의 수치적 노력들이 일부 약화될 수 있습니다. (무슨 말인지 모르겠어서 원문을 첨부함. In the same way that we see things like visitor engagement drive improved ad inventory prices today, this will likely exacerbate the importance of these types of metrics for publishers as advertisers seek to differentiate between the publishers they are bidding on.)



퍼블리셔들은 최고가격경매로의 변화에 대해 어떠한 조치를 취하는 것이 좋을까?

사실 대부분의 퍼블리셔가 즉시 무엇인가를 변경할 필요는 없습니다.

퍼블리셔가 광고 인벤토리를 구매하고 판매하는 방법에 대한 근본적인 변화에서 고려해야 하는 세 가지 가장 큰 사항들은..

자사의 광고 인벤토리의 품질과 잠재 고객의 품질에 중점을 두는 것이 좋습니다.

광고 디맨드 파트너들을 추가하거나 "광고 수익"을 최적화하는 데 훨씬 적은 시간을 투자하십시오.

헤더 입찰 파트너 및 광고 운영 파트너십 계약을 체결할 필요가 없습니다.

진정으로 광고주에 대한 퍼블리셔의 가치는 도달할 수 있는 잠재 고객들의 가치입니다. 자신들의 웹 사이트 방문객이 콘텐츠를 이용하고 광고 자체에 부정적으로 생각하지 않으면 귀하의 인벤토리가 광고주에게 더 가치있어 질 것입니다.



이러한 이유로 향후에는 광고 수를 줄이면 광고 단가와 전체 수익에 긍정적 인 영향을 미칠 수 있다는 것을 보여주었습니다. 점점 더 많은 퍼블리셔들이 앞으로의 이러한 노력에 집중할 것입니다. 

이전에 논의된 바와 같이 무조건 많은 광고 파트너들을 추가하는 것의 가치가 사라지게 될 것입니다. 이러한 이유 때문에 이러한 파트너를 관리하는 데 많은 시간을 할애하고 비용을 지불하게 하는 것이 궁극적으로 수익을 향상 시키는 것에 도움이 되지 않습니다.
이는 또한 헤더 입찰 및 수익 최적화를 전문으로하는 광고 솔루션들을 추가하는 것이 추가적인 가치가 되는 것 보다는 퍼블리셔의 책임만 늘어나게 될 것임을 의미합니다. 



즉, 이러한 제 3자 형태의 다수의 계약 중 상당수는 증가되는 가치보다 오히려 더 많은 비용을 지불하게 될 것입니다. 이러한 이유로 퍼블리셔는 향후에 이렇게 무조건적으로 다양한 유형의 파트너와 계약을 체결하는 것에 주의해야 합니다.

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