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May 14. 2021
브랜드에 걸맞은 가격을 찾아라.
가격결정에 대한 고민을 지속해가는 일은 브랜드의 지속가능성에 큰 도움
* 2020년 11월에 작성한 글입니다.
유튜브 채널 ‘달라 스튜디오’의 웹 예능 ‘네고왕’이 큰 이슈다. 11월 6일에는 세일을 안 하기로 유명했던 ‘스킨푸드’의 제품 가격을 네고했다. 2주간 전 제품을 7천 원에 구입할 수 있는 쿠폰 3장을 발행해주기로 하자 스킨푸드의 홈페이지는 먹통이 되었다. 스킨푸드의 네고왕 방송은 이틀 만에 조회수 240만 회를 기록하며 유튜브 인기 급상승 동영상 2위에 등극했다. 법정관리 신청을 하고 사모펀드에 매각되었던 스킨푸드는 ‘네고왕’을 통해 스킨푸드가 망한 줄 알았던 많은 소비자들에게 건재함을 확인시켜주었다.
(좌)네고왕X스킨푸드 방송 캡처 (우)네고왕X스킨푸드 이벤트 이미지‘네고왕’의 첫 방송 브랜드였던 BBQ 프로모션 영상의 현재 누적 조회수는 757만 회이다. 방송 후 첫 주말에 BBQ 프로모션 메뉴의 매출이 65억 원을 기록했다. 전년 동기 대비 88% 늘어난 수치다. 프로모션 메뉴는 BBQ 앱에서 주문해야 했기 때문에 약 30만 명이었던 ‘딹 멤버십’ 가입자 수가 행사 종료 후 7배 증가한 216만 명을 기록했다. [1]
스킨푸드와 BBQ 외에도 백화점, 편의점, 패션 브랜드, 미용실 프랜차이즈, 피자 프랜차이즈 등 많은 브랜드들이 ‘네고왕’과 손을 잡고 할인을 했다. 브랜드별 편차가 있었지만 대부분의 브랜드는 소비자의 큰 호응을 이끌어내며 코로나 19에도 매출 증대와 브랜드 인지도를 이끌어낼 수 있었다. 소비자의 구매행동에 있어 가격 할인이 얼마나 중요한 이슈인지 ‘네고왕’을 통해서 다시금 확인할 수 있었다. 하지만 가격할인으로는 지속적으로 성과를 내가 어렵다. 할인된 가격에 소비자가 익숙해질 뿐만 아니라 브랜드 입장에서도 수익률이 떨어지기 때문에 반복적으로 가격할인 카드를 쓸 경우 브랜드의 가치가 훼손될 수 있다. 스킨푸드와 BBQ는 평소 할인을 잘하지 않는 브랜드였기 때문에 더욱 큰 이슈가 되었다. ‘네고왕’을 통해 이들 브랜드들은 매출적인 성과도 있었겠지만 자사몰 회원을 유치하고 신메뉴 또는 자사 제품의 경험을 소비자에게 제공하고 브랜드 인지도를 올리는 등의 마케팅적 효과가 있었을 것이라고 예상해볼 수 있다. 마케팅적인 관점에서 영리하게 가격 할인의 카드를 쓴 것이다.
브랜드에 있어서 가격결정은 매우 중요하다. ‘네고왕’의 사례에서 볼 수 있듯 가격결정은 소비자를 유혹하는 가장 강력한 기술일 수 있다. 하지만 무분별한 가격 할인과 반복되는 1+1 정책 등은 브랜드의 가치를 제고하기 위해 지양해야 하는 마케팅이다. 과도한 할인과 프로모션은 매출적인 성장에 도움이 되는 것처럼 보일 수 있으나 이익적인 관점에서 제살을 깎을 수 있기 때문이다. 그렇다면 브랜드에 걸맞은 가격을 어떻게 찾을 수 있을까? 라피 모하메드의 저서 가격결정의 기술에서 그 답을 찾고자 한다.
가격결정에 있어 마케터의 딜레마는 너무 높은 가격을 책정한다면 더 낮은 가격일 때 구매의 여지가 있는 잠재고객들을 잃을 수 있다. 반면에 가격을 너무 낮게 잡으면 더 높은 가격이라도 지불할 용의가 있는 사람들을 놓칠 수 있다. 이 문제를 해결하는 데 있어 가장 좋은 출발점은 시장조사를 하는 것이다. 하지만 기억해야 하는 것은 시장조사가 우리 브랜드의 최적 가격을 알려줄 수 있는 블랙박스가 아니라는 것이다. 이를 염두에 둔다면 시장조사를 통해 얻은 통찰력은 마케터가 가격을 정하는데 큰 도움이 될 수 있다.
우선 모든 사람은 바겐세일을 좋아한다. 하지만 30~50% 할인을 알리는 포스터가 항상 매력적인 가격을 말하는 것은 아니다. 이런 포스터는 정가를 지불하지 않았다는 점을 자랑스럽게 여지는 ‘좋은 가격을 찾는’ 고객들을 유인하는 데 사용된다. 좋은 가격에 대한 이러한 관심을 반영하며 AC닐슨의 수석 부사장은 “가난한 사람들은 저렴한 가격을 필요로 한다(가치). 부유한 사람들은 저렴한 가격을 좋아한다.(심리).”라고 말했다. 큰 할인 폭의 가격 인하는 횡재를 바라는 고객들의 심리적 열망을 이용한 것이다. 내가 관리하고 있는 브랜드의 소비자는 어떤 사람들인가? 그리고 그 사람들에게 브랜드는 어떤 가치를 가지고 있는 것인가?(예를 들어 생필품인가? 사치품인가?)
브랜드의 적정가를 찾기 위해 라피 모하메드가 제안하는 가치 해독기를 기준으로 관리하고 있는 브랜드의 가격을 검토해보면 좋을 것 같아 소개하고자 한다. 가치 해독기는 가치를 (1) 대체재의 가격과 이용 가능성, (2) 차별화 전략, (3) 소득, (4) 관련 제품이 미치는 영향, (5) 시장환경 등 다섯 가지 요소로 구분한다.
라피 모하메드의 ‘가치 해독기’