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by 노준영 Jul 29. 2021

비건 시장의 확대, 가치에 주목하라

롯데마트가 비건식품 라인업 강화에 나섰다. 최근 MZ세대를 중심으로 불고 있는 '비거니즘(veganism)' 열풍을 공략하기 위해서다.


비거니즘이란 육류·어류·달걀·유제품 등 동물성 식품을 일절 먹지 않는 채식주의를 뜻한다. 건강 뿐만 아니라 환경, 동물 보호 등 신념이나 가치에 따라 채식을 선택하는 경우도 늘었다.


한국채식협회의 통계를 보면 지난해 기준 국내 비건 인구는 약 150만명으로, 2008년 15만명이었던 것에 비해 10배 증가했다. 세계 채식 시장은 매년 평균 9.6% 성장해 2030년에는 116조원 규모가 될 것이란 전망도 나온다.



이 트렌드에 맞춰 롯데마트는 지난해 1월 순식물성 원료로 달걀 대신 기능성 대두를 사용해 만든 '해빗(Hav’eat) 건강한 마요'를 출시했다. 이 제품은 올해 상반기 매출이 80% 넘게 성장했다.



이에 따라 '요리하다 청양간장마요' 라는 후속작도 출시했고, 호주 내츄럴 비건 스낵 'DJ&A'도 새롭게 선보였다. 올 추석 선물세트로도 비건 제품을 선보인다고 하니 시장을 계속 확대하려는 모습으로 보인다.


롯데마트의 행보 뿐만 아니라 GS25는 비건 떡볶이 제품을, CU는 채식 도시락을, 투썸 플레이스도 이 대열에 합류했다. 사례가 많아져서 이제는 손쉽게 찾아볼 수 있다.


자, 그러면 우리는 비건의 추세에서 무엇을 읽어야 할까?


첫번째는 결국 가치다. 이제 소비는 가치에 따라 이뤄진다는 것이다.


앞서 언급한대로, 이제 비건은 건강 뿐만 아니라 각자의 신념이나 가치에 따라서도 이뤄진다. 폭이 확대된 것이다. 하지만 가치는 비건에서만 찾을 수 있는 게 아니다. 기업을 강타하고 있는 ESG 경영 열풍, 뜻을 드러내는 미닝아웃 등 다양한 상황에서 나타난다. 소비나 기업에 대한 관심이 상품과 서비스로만 이뤄지는게 아니라 가치에서도 이뤄지고 있는 것이다.



앞으로 이 상황은 더 다변화될 것으로 보인다. 이제 소비의 만족감은 가치까지 충족되어야 더 커진다는 게 트렌드로 퍼지고 있기 때문이다. 단순히 물건이나 서비스를 구매하는 건 이제 부족하다. 해당 물건이나 서비스가 자신의 생각이나 신념과 일치해야 더 큰 만족감을 느끼며 구매에 나설 수 있다.


또한 이 가치는 또다른 측면으로 나타나기도 한다. 한정판에 열광하거나, 혹은 자신의 취미나 관심사를 열정적으로 소비하는 것이다. 이 또한 해당 한정판이나 관심사에 가치를 두는 것으로, 가치는 사회적인 가치와 개인적인 가치로 상당히 다변화 될 것으로 보인다.


그러니, 이제 가치를 반드시 말해줘야 하는 시대다.


또다른 하나는 취향의 가능성이다. 좀 더 크게 말하자면 "가치관" 의 가능성이라고 볼 수 있다.


비건은 결국 가치관을 소비 시장으로 옮겨놓은 것이다. 과거에는 그리 크지 않은 시장이라 여겨졌지만, 이제는 성장했고 하나의 흐름이 됐다.


각자 가치관을 열정적으로 추구하니 소비로도 효과가 나타나는 결과가 나온 것이다.


그래서 이제 디지털마케팅의 새로운 방향성이나 신규 시장의 개척은 각자의 가치관을 읽어야 한다. 열정적인 타겟층이 얼마나 존재하는지, 또 어떤 가능성을 가지고 있는지 읽는 게 매우 중요한 과정이 될 것이다.


이를 면밀히 분석하고, 뉴미디어를 통해 끊임없이 대중들의 가치관을 찾아나가면 새로운 행보의 원동력이 되리라 믿는다.


가치와 생각은 뜨겁다. 그리고 이 가치와 생각에 공감하며 고개를 끄덕여야 할 건 바로 기업과 생산의 주체다. 우리는 이제 "가치" 의 시대에 살고 있다.


사진/롯데쇼핑, 롯데마트, 투썸플레이스(CJ푸드빌)

글/노준영

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