린스타트업의 한계
린스타트업은 완벽하지 않다. 집착하지 말자.
'스타트업'이라는 단어 아는 사람 치고 '린스타트업'이라는 것을 모르는 사람은 흔치 않을 것이다.
내가 린스타트업에 대해 알게 된 것은 2013년이었던 것 같다. 1년 정도 열심히 연구해보면서, 실제로 린스타트업에 맞춰서 사업개발을 해보기도 했고, 여러시도를 해봤던 것 같다.
하지만, 지금 나는 린스타트업 회의론자다. 린 스타트업에는 많은 약점이 있다고 본다.
우선, 린스타트업은 기업이라면 마땅히 갖춰야 할 '방향성'과 '거시적인 전략'을 갖추는 부분에 있어 매우 취약하다. 이는, '스타트업'을 아직 '기업'이 되기 이전의 실험적인 임시조직으로 보기 때문이다. 이 때문에 린스타트업은 사업을 Bottom-up 형태로 개발하게 유도한다. 아주 낮은 단계 가설을 세우고, 그것에 맞는 실험을 하여, 실험을 통과하면 그다음 단계 가설로 넘어가는 방식이다.
하지만 린스타트업을 알고 5년이 지난 지금 다양한 사례를 보며 연구한 결과, 린스타트업 이론으로 성공한 기업은 매우 드물었다. 마치, 실험실에서 실험을 하는 것처럼 작은 가설을 하나하나 입증한 기업들은 자신의 최종 목적이었던 '특정 타겟군 X를 위한 유튜브(우버, 페이스북 등)'이라는 가설을 입증하는 데 도달한다. 그러나, 사실 이런 린스타트업 모델을 서비스에 적용한 스타트업들의 최종 목적은 여기서 끝나는 것이 아니라 이 작은 승리를 바탕으로 사업을 확장시키는 데 있었다.
실제로, 'X를 위한 페이스북'등을 바탕으로 한 많은 SNS, O2O 업체들 중 어느 정도 성공한 스타트업들이 많았지만, 그들이 진짜로 만들고 싶었던 것은 'X를 위한 페이스북' 정도가 아닌 이것을 바탕으로 비즈니스 모델을 하나하나 늘려, 의미 있는 규모의 시장을 빠르고 정확하게 잡아내겠다는 것이었을 것이다. 그리고, 그 최종 가설(방향성)에 금융자본도 몰렸을 것이라 생각한다.
하지만, 대부분 이렇게 정확한 타겟팅으로 정확한 실험에 성공한 스타트업은 해당 서비스를 Horizontal 또는 Vertical Expansion 하는 데 대부분 실패했다. 이는 작은실험에 성공한 스타트업들이 일정 궤도 이상으로 지속가능하게 성장 가능한 사업모델을 갖추는 데 실패했음을 의미한다.
왜 이런 일이 발생했을까?
'고객이 만족하는 것을 만든 것' VS '고객이 원하는 것을 만든 것'
대부분의 Bottom-up 사고방식은 아주 작은 단계에서 그다음 단계로 넘어가는데 너무 집중하는 경향이 있다. 여기에 더해, A/B 테스팅까지 하다 보면, 고객의 취향에 따라 사업의 Focus가 마치 사다리 게임처럼 여기저기 랜덤 하게 움직이게 된다. 결론적으로, 창업자 스스로도 자기가 왜 창업을 했으며, 이 서비스를 하고 있는지 망각하고 전체적인 방향성을 잃고 고객의 취향과 단기적인 실험 결과에 의해 사업을 운영하게 될 수 있다.
하지만 창업자 스스로는 이것을 전혀 문제로 느끼지 않을 확률이 크다. 린스타트업 이론에 너무 몰두하게 되면, 이 상황을 '나는 고객을 만족시켰어'라고 단순하게 바라볼 수 있다. '고객을 만족시켰어'와 '고객이 원하는 것을 마침내 만들었어'에는 아주 큰 차이가 존재한다. 린스타트업 이론은 이 두 가지 경계를 모호하게 만들어 중대한 오류를 야기할 수 있다.
고객이 만족하는 것을 만들기 위해서는 고객을 지속적으로 인터뷰하며 직접적 또는 간접적으로 힌트를 얻어, 그들이 원하는 것을 만들어주면 된다. 이 때문에, 린 스타트업은 가설에 대한 반복된 실험을 통해 고객이 '만족하는 것'을 만들 수 있는 완벽한 이론인 것이다. 그러나, 고객이 '원하는 것'을 만드는 것은 실험적으로만 풀어낼 수 없는 것이다. 고객의 '니즈'는 고정된 것이 아니라 시간, 상황 등에 따라 지속적으로 변화하기 때문이다. 대부분의 크게 성공한 비즈니스를 보면 '타이밍'이 가장 핵심 Factor인 경우가 많았다. 즉, A라는 가설을 검증하는 실험에 실패했더라도, 한 달 뒤에 실험을 재개하면 성공할 수 있다는 것이다.
이 때문에 '린스타트업'이라는 실험주의적인 모델은 단독으로 쓰여선 안된다. 무엇보다 먼저, 거시적인 사업전략과 방향성을 세운 뒤, 전략의 실행방안을 디테일하게 세분화하여 그 점들에 국소적으로 '린스타트업'을 적용하는 것이 더 합리적으로 보인다.
전통적인 기업들은 이러한 '전략'의 형태가 더욱 강한데, 스타트업들은 이런 것을 대기업들이나 하는 것이라고 무시하는 경향이 있다. 그들이 말하는 전략이 너무 광의의 개념을 담고 있기 때문이다.
예를 들어, 삼성전자의 의사결정자가 '우리는 반도체 사업에 사활을 걸겠습니다'라고 말한다면, 똑같은 사업을 하더라도 스타트업의 의사결정자는 '우리는 전자사전 업체가 사용할 수 있는, 기존 메모리칩보다 20배 빠르고 2배 싼 메모리칩을 만듭시다'라고 말한다.
이는 스타트업이 대기업의 소규모팀과 매우 유사하게 생각하고 움직인다는 것을 뜻한다. 대기업의 제품개발팀은 작은 승부에서 승리하거나 실패하거나 결론적으로 생존에는 큰 지장이 없지만, 스타트업은 그 자체로 기업이기 때문에 작은 승리만으로는 살아남을 수 없다. 결국 큰 승리를 위해 작은 승리들이 필요한 것인데, 스타트업의 경우 작은 승리 다음의 시나리오가 매우 약하다. 무엇이 '작은 승리'인지 '큰 승리'인지 정확하게 정의할 수가 없는 것이 린스타트업의 약점인 것이다. '고객'에 따라 전략을 선회하기 때문에 창업자 스스로도 Next를 정확하게 예측하고 준비할 수 없는 것이다.
이런 이유들 때문에 스타트업이 사업을 개발하고 계획함에 있어, '린스타트업'은 결코 단독으로 쓰일 수 없는 이론인 것이다. 그렇다면 왜, 린스타트업은 이렇게 선풍적인 인기를 끌었던 것일까?
1. 무려 '실리콘밸리'에서 왔다.
이미 미국 경영학계, 피터 틸 등 창업자들 사이에서 린스타트업에 대한 반론이 나오고 있는 상황이었지만,
우리나라에서는 그 점에 크게 주목하지 않고 린스타트업 이론을 아무 비판 없이 수용했다. 지금도 린스타트업을 국내에서 반대하는 글을 쓴 사람을 찾기 어렵다.
2. 누구나 가르치기 쉽다.
우리나라 사람들은 명확한 '답'이 있는 것을 좋아하고 그것을 필기하고 공부하는 것을 좋아한다.
불확실한 것을 극도로 피하는 경향이 있는데, 린스타트업은 여기에 딱 맞는 사업 이론이다.
거기에, 린스타트업 책 몇 권 읽고 린 캔버스만 조금 공부하면 누구나 강사가 될 수 있고 책도 쓸 수 있다.
편향 확증을 활용하면 모든 스타트업 성공사례에 린스타트업 이론을 적용할 수 있다. 롯데도 일본에서 껌 팔다가 대기업 됐으니, 껌으로 린스타트업한 회사다.
3. 투자자금을 끌어들이는 데 유리하다.
린스타트업 이론이 없었다면 사실 엔젤투자나 시드 투자가 이렇게 활성되기 어려웠을 것 같다. 린스타트업 이론이 퍼지면서 대부분 스타트업들이 최소한의 제품을 만들어 어느 정도 검증을 한 뒤 투자를 받았다. 투자자 입장에선 린스타트업이라는 게 아주 좋은 이론이라고 생각한다. 초기기업의 마일스톤을 측정할 수 있는 지표가 만들어지기 때문에, 투자자 입장에선 아주 좋은 것 같다.
4. 대부분 스타트업에 만능으로 써먹을 수 있다.
보통 사업전략이라면 분야마다 다르고, 활용방식도 제각각인데 린스타트업은 어떤 사업에도 적용할 수 있는 이론이다. 모든 사업이 '고객'을 갖고 있기 때문이다. 이 때문에, 다양한 경영사례나 더 광범위한 고객, 시장분석 없이도 매우 적은 범위의 타깃 고객을 대상으로 한 린스타트업 실험만으로도 사업을 시작해볼 수 있다. 거기에 대한 위험성은 위에 언급한 것과 같다.
5. 창업자 마음에 위안을 주고, 용기를 준다.
창업자로서 가만히 앉아서 생각만 하고 있으면 자괴감이 든다. 뭔가 발로 뛰고 땀 흘리면 더 값진 하루를 보낸 기분이 드는 것도 사실이다. 그리고, 발로 뛰면 당연히 그만큼 피드백 또는 인사이트를 얻는 것이 있다. 린스타트업은 '결론적인 승리'를 위한 것이라기보다는 '효율성'에 초점이 맞춰져 있다. 어차피 대부분의 스타트업이 실패할 거라면 발로 뛰면서 작은 승리라도 쟁취하라는 것이 핵심인 것이다.
린스타트업을 충실히 따르다 보면, 천천히 검증되가는 내 가설을 트렐로의 'Doing'에서 'Done'으로 옮기는 쾌감을 얻을 수 있다. 그리고 열심히 하루 종일 고객들을 만나며 인터뷰한 것을 보며 더 정상에 다다르고 있다는 생각이 들게 만든다. 린스타트업은 창업자에게 정서적으로 좋다. 성취감을 주기 때문이다.
린스타트업은 스타트업이 반드시 공부하고 연구해야 할 이론이라고 생각한다. 하지만, 이것 단독으로는 답을 찾을 수 없다고 생각하며, 추가적으로 활용하는 툴 정도로 사용해야 한다고 본다. 린스타트업으로 얻는 작은 승리 또는 성취감 등이 확률적으로는 '큰 승리'에 기여할 확률이 클지도 모르지만, 역으로 '큰 승리'가 '작은 승리'의 합으로 이뤄지냐고 묻는다면, 그렇지는 않은 것 같다.
'큰 승리'를 먼저 정의하는 것이 선행되어야 할 것이라고 본다.
린스타트업에서 말하는 '가설', '검증', '학습'에는 약점이 분명히 존재한다. 여기에는 '타이밍'이라는 중요한 사업의 성공요인이 배제된다. '타이밍'이라는 것이 '시간의 흐름을 특정 구간에서 절단한 단면'이라면, 우리는 그 '흐름'에도 몸을 실어서 완전히 이입한 상태가 되어야 하지 않을까?
그리고 그러한 완전한 이입상태에서 내린 결론이 '사업전략'이 되고 '큰 승리'로 정의될 것이다. 이것은 사업에 대한 '당위성'이 되기도 하며, 이것은 가설이 아니라 목표이자 비전 그 자체가 된다. 그 아랫단에 존재하는 것들은 실험하고 검증하는 것은 필요할 지 모르나, 이것은 실험 대상이 아닌 것이다.
'부자가 되려면 부자인 친구 옆에서 살라'고 누가 그랬다. 이게 전통적인 대기업 방식의 사업전략이다.
결론은 무조건 부자가 되겠다는 것이다.
린스타트업을 여기에 적용하면 '부자가 되기엔 아직 넌 서민이니까 1,000만 원을 모을 수 있는지 먼저 실험해보자'라고 하는 것과 같다. 그다음 가설은 '3000만 원'이다. 이렇게 단계적으로 실험하는 것이 부자가 되는데 큰 영향을 주는지에 대해선 미지수다. 그리고 이러한 가설과 실험에는 '부자가 되지 못할 지도 모른다' 또는 '돈을 모으다 보면 다른 결론에 도달할 지도 모른다'는 모호성이 담겨있다.
'반드시 해내야 된다'라고 고집스럽게 정의된 '큰 승리' 없이는 '큰 기업'이 될 수 없다는 것이 나의 결론이다.
성공한 사업들과 사업가들의 이야기를 듣고 연구하다 보면, 거기에 너무 다양한 패턴이 있어 이것을 무언가로 명확하게 정의 내릴 수 없다는 생각이 들었다. 결론은 명확하게 정의 내릴 수 있는 답이 없는 것 같다. 너무 많은 요인이 작용한다. 그런데, 답이 있다고 생각하고 몰입하다 보면 무언가를 반드시 놓친다는 것이다. 기민하고 유연하게 전략을 계속해서 수정하는 작업이 필요하겠다.
