지금 바로 고객과 만나야 하는 이유
“실패하지 않는 제품을 만들어내는 법”
안녕하세요 도다 팀 그로스 마케터 권성일입니다.
오늘 출근 전에 집을 나오다가 편의점에 들렀는데 분명 지난주까지 보지 못했던 크림빵을 발견했어요. 생각해보면 우리는 신제품의 범람 속에 살고 있어요. 티브이와 핸드폰에서는 새로운 광고가 끊임없이 흘러나오고 있고요.
그런데 과연 이 크림빵이 앞으로 시장에서 살아남을 가능성은 얼마나 될까요?
신제품 출시, 그런데 대부분은 실패를 곁들인
전문 조사기관 닐슨코리아의 조사에 따르면 새롭게 출시되는 신제품의 80%는 실패하거나 실패했다고 여겨질 만큼 실망스러운 결과를 보여준다고 합니다. 조사단체나 혹은 산업군에 따라서 조금은 다르지만 대부분의 조사에서는 공통적으로 60~95% 이상의 신제품이 결국 실패한다고 말하고 있습니다. 아무리 직관적으로 품질이 높은 제품도, 잘 만들어진 서비스도 안타깝지만 실패할 가능성이 더 높습니다.
만약 냉동식품의 신상품 기획을 고민하고 있다고 생각해봅시다. 만약 시장에서 꾸준히 살아남을 수 있는 만두를 만들기 위해서는 무엇을 가장 신경 써야 할까요? 위와 같은 질문을 받는다면 대부분은 ‘우선 맛이 좋고 합리적인 가격의’ 제품을 먼저 떠올리게 될 겁니다.
그런데 이 부분이 참 애매합니다. 고객의 입장에서 생각해보면 우리는 모든 제품을 꼼꼼하게 살펴보거나 미리 맛을 보고 상품을 사지 않습니다. 이 제품에는 어떤 성분이 들어갔는지 하나씩 따져보면서 구매하는 경우도 드물죠. 아무리 맛있는 만두를 만들었더라도 고객이 실제로 구매해서 먹어보기 전까지는 상품의 매력을 느낄 수 없습니다. 또 사람마다 입맛이 다르기 때문에 어떤 고객은 우리 제품의 맛을 이해하지 못할 수도 있고 최저가 상품을 비교군이라고 생각한다면 가격이 합리적이지 않다고 판단할 수도 있죠.
그렇다면 우리가 시장에서 살아남는 제품을 만들어 내려면 어떻게 해야 할까요? 가장 뻔하지만 모범답안에 가까운 내용을 말해보자면 우리가 속해있는 시장 상황을 이해하고 우리가 제품을 판매하는 고객들이 가지고 있는 니즈와 생각에 대해 구체적으로 분석할 수 있어야 합니다. 즉 고객이 어떤 만두를 원하는지. 이들이 생각하는 가격대와 원하는 맛은 무엇인지 우선 알고 있어야 한다는 거죠.
그래서 고객을 잘 알고 계신가요?
하지만 생각보다 많은 기업들은 고객에 대해서 잘 알고 있지 못합니다. 조직의 규모가 작은 경우 시장을 면밀하게 조사하지 못하는 가장 큰 이유는 투자할 수 있는 리소스가 부족하기 때문입니다. 또 시장을 조사한다고 하더라도 이를 커버할만한 새로운 제품이나 서비스를 만들어내기가 어렵기 때문에 우선 제품이나 콘텐츠의 퀄리티를 올리는 데에 그들의 역량을 쏟아붓습니다. 혹은 만들어낸 제품을 가지고 당장의 매출을 만들어 내는 게 급하기 때문에 우리의 제품을 살 것이라고 추정되는 대상에 광고비를 집행하기도 하죠.
어느 정도 큰 규모의 조직들 역시 마찬가지입니다. 많은 기업들은 본인들이 고객들에 대해서 이미 잘 알고 있다고 생각합니다. 특히 일부 대기업들의 경우 실제로 이전에 비슷한 시장에서 비슷한 상품을 팔아서 큰 성과를 거둔 경험이 있기 때문에 기존에 사용했던 방식을 그대로 유지하면 앞으로의 사업 역시 잘 이루어질 것이라고 판단하는 경우가 많습니다. 기존에 사용했던 제품과 기술을 더 나은 품질로 개선하면 앞으로도 그들의 독점적인 지위가 유지될 것이라고 판단하는 거죠. 하지만 아무리 큰 기업이라도 고객들을 잘못 파악한 나머지 돌이킬 수 없이 크나큰 실패를 하는 경우는 셀 수 없을 정도로 많습니다.
그런데 하버드 경영대학원의 탈레스 S. 테이셰이라의 저서 <디커플링>은 디지털 시대로의 전환 이후 시장을 파괴적으로 장악해나간 신흥 기업들을 분석하면서 기존 기업들이 가지고 있던 시장과 고객에 대한 편견으로 인해서 신흥 강자들이 시장 판도를 뒤바꾸는 결과를 낳았다고 지적합니다. “현대 사회에서 시장을 파괴하는 주범은 기술이 아닌 고객”이며, 이들의 숨겨진 니즈를 파악해 기존의 연결고리를 끊어내는 회사들이 새롭게 시장을 장악해 나갔다는 겁니다.
문제는 앞으로 대부분의 기업들이 이렇게 ‘고객 중심’으로 사고하기 위해 도움이 될만한 정보를 파악하는 게 점점 더 어려워지고 있다는 점입니다.
시장은 점점 더 어두워지고
고객 정보 수집이 어려워진 가장 큰 이유는 개인정보 이슈로 인해 자동적으로 수집되던 고객정보를 이젠 더 이상 추적할 수 없어졌기 때문입니다. 고객의 검색 기록이나 사이트 방문 기록 등을 통해 알 수 있었던 다양한 정보들을 이제는 외부 기업들이 더 이상 알아내기 어려워졌습니다. 지난 2월에는 이를 상징하듯 타겟팅 광고를 통해 디지털 광고 시장에서 독보적인 권위를 누리던 페이스북의 주가가 하루아침에 26%가량 떨어지는 비극을 낳았습니다.
둘째로는 채널이 다분화되면서 고객의 취향과 정보가 파편화되고 있기 때문입니다. 유튜브를 보다 보면 아예 처음 보는 유튜버인데도 불구하고 수십만 명의 구독자를 가지고 있는 경우를 볼 수 있습니다. 이처럼 유튜브를 즐겨 보는 같은 나이대의 고객일지라도 구독하는 유튜브 채널에 따라 혹은 사용하는 SNS에 따라 접하는 정보와 취향은 크게 차이 납니다. 이처럼 고전적으로 전해져 내려오는 ‘나이, 성별, 거주지’등의 고전적인 기법으로 2022년의 고객 정보를 수집하고 분류하기에는 많은 한계가 뒤따릅니다.
많은 기업들은 역시 이런 한계를 깨닫고 최근 들어서 고객의 정보를 수집하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 가장 대표적으로는 세컨드 파티 (2nd party) 데이터를 이용한 전문 서베이 업체의 고객 조사나, 혹은 기업 내부적으로 진행하는 설문 조사 등이 있습니다. 하지만 이 역시 전문적으로 고객 조사만을 응답해 리워드를 받고 이탈하는 체리피커들이 크게 늘어나게 되면서 데이터의 신뢰도에 대해 크나큰 의문부호가 붙게 되었습니다.
이제는 고객에게 직접 물어볼 때
때문에 최근 들어서 큰 화두로 떠오르는 이슈 중 하나는 ‘고객정보 직접 수집’입니다. 실제로 여러 서비스를 이용하다 보면 ‘고객님을 더욱 잘 알기 위해 이런 정보를 알려주세요!’라는 이야기를 찾아볼 수 있습니다. 그 이후에는 개인화된 추천 내용을 서비스에서 제공하고요. 만약 꼼꼼하게 잘 짜인 프로세스로 고객의 정보가 수집될 경우 니즈에 맞는 개인화된 서비스 경험이 가능해지기 때문에 고객의 입장에서도 큰 부담 없이 자신의 정보를 알려주게 됩니다.
이때에 가장 중요한 건 철저하게 고객의 눈높이에서 그들이 부담스럽게 느끼지 않을 만한 방식으로 물어봐야 한다는 점입니다. 만약 답변하기 번거롭거나 자신의 제품 활용에 도움이 되지않는 정보를 의도적으로 수집한다고 느끼게 되면 바로 이탈해버립니다. 이에 반해 ’좋은 방식의 질문을’ 받은 고객은 이탈을 최소화하고 타겟 하고자 하는 시장과 고객의 정보를 직접 얻어낼 수 있는 소중한 기회를 제공합니다.
그렇다면 우리는 고객과 어떻게 물어봐야 할까요? 어떤 질문을 던지고, 또 알아낸 정보를 토대로는 무엇을 할 수 있을까요? 이 내용은 다른 콘텐츠로 다시 인사드리도록 하겠습니다.
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