Vision, Mission & Culture

Great Design Starts at the Top

11월 8일 2016년 헤럴드 디자인 포럼에서 들은 강연 중 7번째 강연 내용입니다. 

내용은 사진위주로 구성했습니다. 일부 개인적인 내용으로 정리된 부분도 있습니다. 

November 2016 

Herald Design Forum - Bob Baxley

Bob Bexley 

前 핀터레스트 총괄 제품 디자이너

前 애플/야후 제품 디자이너

디자인 중심의 조직이 되기 위해서 필요한 것은 무엇이라고 생각하나요? 

빙산의 일각 - 디자인 중심기업이 되고 싶다는 의견을 주는 기업가 대부분이 디자인의 극히 일부의 모습만 알고 있다. 

다들 디자인이 중요하다고 하지만 빙산의 일각처럼 표면적으로 나온 멋진 일부분을 가지고 이야기를 합니다. 

디자인은 마술처럼 나오는 것이 아닌 빙산의 숨겨진 그 깊은 곳의 더 큰 얼음크기만큼의 일련의 활동으로 얻어지는 결과물입니다. 

디자인은 결과물로만 가지고 이야기해서는 안된다. 

Outcomes ...result from ...

Behaviors ...arise from ...

Expectations ... are determined by...

Culture ...follows from...

Mission ...driven by...

Vision

결과는 

행동에서 비롯되고 

행동은 기대치가 있을때 나오고, 

기대치는 문화로 결정되며, 

문화는 미션을 따르고 

미션은 비전에서 비롯됩니다. 

그럼 위에서 말한 문화와 미션 비전은 무엇일까요? 

비전 - 회사가 존재하는 이유 

미션 - 회사가 해야 하는 것 

문화 - 회사가 어떤 방식으로 움직이고 의사결정을 어떻게 하는지에 대한 것

비전은 하늘에 있어 눈으로만 볼 수 있고 멀리 있습니다. 

그 비전을 보고 우리가 땅위에서 행동 하는 것이 미션입니다.

문화는 비전과 미션을 실현할 수 있는 사람들을 찾기 위해 유사한 생각을 가진 사람들을 끌어 모으고 함께 기능하는 것입니다. 

The evolution of businesses

기업에는 여러 종류가 있습니다. 

기술 중심적인 기업/ 사업 중심적인 기업 / 제품 중심적인 기업이 있습니다. 

기술중심의 기업은 실질적인 회사의 역량 및 기술에 초점을 맞춥니다. 사업중심의 회사에서는 제품의 가치에 초점을 맞추며, 제품 중심적인 회사의 경우 퀄리티에 대한 부분이 중요시 됩니다.

아래의 그림은 자동차 광고의 변천사 입니다. 

처음에는 기능적인 측면이 강조되고, 이후에는 자동차의 잔존가치, 마지막에는 아무런 설명이 없습니다. 

테슬라 웹사이트 - https://www.tesla.com

대부분의 제품은 시간이 지날수록 일반적으로는 동일한 기능, 성능으로 개선되며 이후 경쟁력을 가지게 되는 부분은 디자인이라고 벡슬리씨는 이야기 합니다. 

애플 컴퓨터의 광고 변천사

다시 돌아와서 기술중심적인 기업에 대해 이야기 해봅시다.  

이 회사는 아래에 보이는 차고에서 시작되었습니다. 

우리가 좀 더 나은 검색을 만들 수 있다는 것을 우리는 믿습니다. 

우리는 모든 페이지가 동등하게 생성되지 않았다는 생각을 가지고 있습니다. 

어떤것은 좀 더 중요합니다.   - 세르게이 브린

세상의 모든 정보를 체계화한다.

완벽한 서치엔진을 만듭니다. 

그것은 당신의 생각을 완벽히 이해하고 당신이 원하는 것을 정확히 전달하는 것을 말합니다. 

https://www.google.co.kr/intl/ko/about/

1. 사용자에게 초점을 맞추면 나머지는 저절로 따라옵니다.

2. 한 분야에서 최고가 되는 것이 최선의 방법입니다.

3. 느린 것보다 빠른 것이 낫습니다.

4. 인터넷은 민주주의가 통하는 세상입니다. 

5. 책상앞에서만 검색이 가능한 것은 아닙니다.

6. 부정한 방법을 쓰지 않고도 돈을 벌 수 있습니다. 

7. 세상에는 무한한 정보가 존재합니다.

8. 정보의 필요성에는 국경이 없습니다.

9. 정장을 입지 않아도 업무를 훌륭히 수앵할 수 있습니다. 

10. 위대하다는 것에 만족 할 수 없습니다. 

https://www.google.co.kr/about/careers/how-we-hire/

한종류의 구글직원은 없습니다. 구글은 항상 새로운 시각과 경험을 팀에 제공 할 수있는 사람들을 찾고 있습니다. 호기심, 열정 및 배우고 싶은 소중한 가치를 지닌 곳을 찾고 있다면, 신선한 도전을 열망하는 동료를 찾고 있다면 미래의 Google 직원이됩니다.

이제 비즈니스 중심적인 회사를 보겠습니다. 

이 회사 또한 창고에서 작게 시작했습니다. 

"80세가 되었을 때, 서른 살에 거액의 인센티브를 받지 못한 것을 아쉬워할까?
그렇지 않을 것이다. 도전하지 않으면 분명히 후회한다.
그것은 부인할 수 없는 사실이다."  

 1994년 인터넷의 급격한 성장세를 보고 창업을 결심한 베조스 

세상에는 두가지 종류의 회사가 있다. 
이윤을 많이 남기고자 하는 기업과 소비자의 이익을 위해 애쓰는 기업
(이윤이 적은 회사 )

우리는 후자다.  

- 제프 베조스 

우리의 비전은 지구상에서 가장 고객 중심적인 회사가 되는 것이다. 

사람들이 온라인에서 사고 싶은 것을 찾고 발견하는 장소를 만드는 것입니다. 

Leadership Principles

1. 고객에 대한 헌신

2. 오너쉽 (주인의식)

3. 발명하고 단순화한다. 

4. 정확함을 추구한다.

5. 학습하고 질문한다.

6. 최고의 인재를 발굴하고 육성한다.

7. 최고의 수준을 추구한다.

8. 크게 생각한다. 

9. 신속한 행동 

10. 근검절약

11. 깊게 고민한다. 

12. 기준에 맞춰 반대 & 집중 

13. 적절한때의 적절한 결과물을 내놓는다. 

우리는 개척자의 회사입니다.

우리의 임무는 과감한 계획을 세우고, 고객을 위한 발명에서 에너지를 얻습니다. 

성공은 가능성(Possible)에 대한 척도이지 가능한(Probable) 것이 아닙니다. 

아마존보다 개척할 곳이 많은 곳은 이 지구상에서 없습니다. 

다음은 제품 중심적인 기업입니다. 

이 회사 또한 작은 창고에서 시작되었습니다. 

우리는 일상생활에서 사람들이 사용하는 컴퓨터를 만들었습니다.

우리에게  꿈이었던 것을 벗어나 성공하였습니다.

 - 스티브 잡스 

우리는 기술이 인류애를 고취시키고 삶을 풍요롭게 해준다고 믿습니다. 

애플의 100,000명의 근로자는 지구상 최고의 제품을 만드는 것과 세상을 더욱더 낫게 만드는 일에 헌신하고 있습니다. 

우리는 지구상에서 훌륭한 제품을 만드는 것에 대해 변하지 않을 것을 믿습니다. 

우리는 항상 혁신을 추구합니다. 

우리는 복잡한 것보다 단순함을 믿습니다. 

우리는 우리가 생산하는 제품의 기본 기술을 소유하고 통제해야 하며, 우리가 중요한 기여를 할 수 있는

시장에만 참여해야 한다고 생각합니다. 

우리는 진정으로 중요하고 의미있는 소수에 에 초점을 맞추고 수천건의 프로젝트를 거절할 수 있다고 믿습니다. 

우리는 우리 그룹간 깊은 협력과 교류가 어느 누구도 할 수 없는 혁신을 가져온다고 믿습니다. 

회사내에서의 모든 그룹은 낮은 순위에 정착하지 아니하고, 최고만을 지향하며, 틀렸을때 인정하는 솔직함과 변화를 위한 용기를 가지고 있습니다. 

우리는 함께 하는 일원입니다. 

우리는 완벽주의자이자, 이상주의자이며, 발명가입니다. 

우리는 항상 제품과 프로세스에 대해 끊임없이 고민하고 더 나은 방향으로 나아갑니다. 

글로벌 사무실, offsite 심지어 가정에서 애플은 일하는 것을 요구하지만 빛나고 독창적인 사고와 노력에는 보상이 따라올 것입니다. 

세가지의 기업은 각각 브랜드 로고에서도 회사의 정신을 표현하고 있습니다. 

구글의 경우 어린아이같이 여러가지 컬러를 사용한 것이 눈에 뜁니다. 

다양한 생각을 존중하는 구글의 철학을 여러가지 컬러를 사용하여 표현합니다. 

(중간의 컬러 중 그린컬러의 경우 반대의 생각도 포용한다는 의지가 담겨 있습니다.) 

아마존 로고를 보시면 아마존의 경우 글자아래의 오렌지 화살표를 보실 수 있습니다. 

A에서 시작하여 Z로 연결되는 화살표는 a부터 z까지 없는것이 없는 아마존을 그대로 표현하고 있습니다.

또한 언뜻 웃는 얼굴로 보이는 것은 고객을 웃음짓게 하고자 하는 아마존의 철학도 녹여 있는 듯 합니다. 

애플로고는 사과에서 한입 베어먹은 형상입니다. 

로고에서 그려진 모습 자체가 군더더기 없는 완벽함이 묻어 있습니다. 

(사과 한입을 베어문 것은 온전할 경우 체리로 혼동되는 것을 피하고자 안을 채택했다는 이야기가 있습니다.) 

※ 애플컴퓨터는 매킨토시로 불리었는데 매킨토시는 사과 품종의 한 종류입니다. 

이 세개의 회사가 이야기하는 광고로도 기업의 추구하고자 하는 비전을 알 수 있습니다. 

구글의 검색엔진 광고 

https://www.youtube.com/watch?v=nnsSUqgkDwU

아마존 재팬 TV광고 https://www.youtube.com/watch?v=ydi2NxiTRgY

애플 크리스마스 광고 - https://www.youtube.com/watch?v=v76f6KPSJ2w

세개의 광고에는 각각 기업이 추구하는 메세지가 담겨있습니다. 

지금까지 세가지 종류의 회사를 보았지만, 아직 한 종류의 회사를 이야기 하지 않았습니다. 

경험 중심적인 기업인데, 기억(메모리)에 회사의 가치를 두고 있습니다. 

이 회사 또한 창고에서 시작됐습니다. 

벤치에서도 아이디어를 발전시켰습니다. 

어느날 벤치에 앉아 있다고 회전목마를 타고 싶어하는 아이들을 보고 놀이동산을 만들 생각을 하였습니다. 

디즈니랜드입니다. 

디즈니랜드가 가장 중요하게 생각하는 것은 행복한 장소, 

즉 어른과 어린이가 인생의 경이로움과 모험을 함께 경험할 수 있고 기분이 좋아질 수 있는 그런 장소 입니다. 

그럼 다시 돌아와서 디자인 중심의 기업은 어떻게 될 수 있을까? 

이는 우선 디자인이란 것이 무엇인지 명확히 아는 것이 중요합니다. 

스타일과 그림, 타이포등의 표면적을 것을 디자인이라고 하는데, 

저는(벡슬리) 디자인의 정의는 아래의 내용이 가장 정확하다고 생각됩니다. 

디자인은 명확한 사고를 가시적으로 드러내는 것. 

그렇다면 디자인을 하기 위해서는 명확한 사고가 필요하며 이는 앞서 이야기한 비전, 미션과 연결됩니다. 

바다에 숨겨진 빙산의 나머지가 빙산의 크기를 나타내는 것이다.

비전은 미션을 주도하고
미션은 문화를 정의하며
문화는 기대치를 정하고
기대치는 행동을 지시하며
행동은 결과를 리드한다.

디자인 주도형 조직은 비전과 결과사이에서의 끊이지 않는 체인이 됩니다. 

모든 행동과 결정은 비전, 미션과 문화의 일관된 표현입니다. 

브랜드는 모든 곳에 쓰일 대표얼굴를 제작하는 것이 아닌 정직하고 진실한 행동을 담아냅니다.

디자인 주도형 회사는 목적과 의도로 움직이는 회사이며, 명확한 사고가 가시화 되는 조직입니다. 

감사합니다.