그냥 브랜드가 아닌, 팬덤 브랜드가 되는 방법 9가지.
『팬덤 경제학』 서평.
BTS의 등장. 그리고 팬덤의 대두.
생각지도 못했다. 우리나라에서 제2의 비틀스 라 불리는 가수가 나타날 줄은...
생각지도 못했다. 우리나라에서 빌보드 1위를 해내는 가수가 나타날 줄은...
어릴 때, 뉴키즈 온 더 블록, 보이즈 투맨, 마이클 볼튼 등 미국 가수의 노래를 종종 듣곤 했다. 세계적인 가수였던 이들은 전 세계를 돌아다니며 콘서트를 열었고, 국적, 인종과 관계없이 많은 이들의 사랑을 받았다. 당시 초등학생이었던 나는 막연하게 전 세계에서 사랑받는 그들을 동경했고, 상대적으로 우리나라 가수들을 무시했었다.
2013년 BTS가 가요계에 등장했다. 그리고 얼마 되지 않아, 그들은 현시대 최고의 아티스트 중 하나가 되었다. 어릴 때 동경했던 그들처럼 전 세계에서 콘서트를 열었고, 많은 사람들이 그들의 춤과 노래를 따라 하고 있다. 코로나 이후 온라인으로 진행한 방방콘은 무려 107개국, 75만 명이 동시 접속해, 음악 콘서트 라이브 최다 스트리밍을 달성해 기네스에 등재됐다고 하니, 그들의 인기가 얼마나 대단한지 쉽게 알 수 있다.
어떻게 인구 5천만 명의 나라에서 70억 세계인을 사로잡은 가수가 탄생할 수 있었을까? 대다수 전문가들은 그들의 성공요인으로 단연 'ARMY'를 꼽는다. 데뷔 이후, BTS는 유튜브를 통해 팬들과 끊임없이 소통했고, 자신들을 열성적으로 지지해주는 팬을 확보했다. 그리고 그들은 자신의 최애 가수인 BTS를 자발적으로 세계 이곳저곳에 퍼트리기 시작했다. 'ARMY'라는 팬덤이 일으킨 효과가, 수십수백억을 투자한 회사의 마케팅 효과보다 훨씬 대단했던 것이다.
BTS 성공 이후, 많은 기업들이 'ARMY'와 같은 팬덤을 확보한 브랜드가 되어야 한다고 외치고 있다. 자신의 브랜드를 신뢰하고 애정 하는 고객을 확보해야 한다는 것이다. 그러한 고객들의 효과를 'ARMY'를 통해 확실히 알았기 때문이다. 우리 회사도 다르지 않다. 회장님께서는 매월 정기조회에서 빼놓지 않고 '고객'과 '팬덤'에 대해서 말씀을 하신다. 근데, 알겠는데... 회장님한테는 조금 죄송한데... 나는 사실 막막하다. 명석하지 못한 나는 브랜드가 어떻게 팬덤 브랜드로 성장할 수 있는지 전혀 감을 잡을 수 없었다. 현재 나의 고민과 들어맞는 『팬덤 경제학, 팬덤을 만드는 9가지 전략』이라는 책을 알게 됐다. 브랜드가 그저 그런 브랜드가 아닌, 팬덤 브랜드로 나아가야만 하는 이유, 그리고 어떻게 팬덤 브랜드로 성장할 수 있는지에 대해 자세히 알려주는 책이다.
나는 알아서 척척해내는 사람이 못된다. 하나부터 열까지 구체적으로 내가 해야 할 행동을 알려주지 않으면 스스로 잘 해내지 못한다. 그래서 이 책은 내게 '너 앞으로 이렇게 해봐'라고 구체적으로 알려주어서 많은 도움이 됐다. 막연하게 '팬덤 브랜드가 되어야 하는데...'라고만 생각했던 내게, 이 책은 내 앞에 뿌옇게 쌓인 안개를 조금이나마 거둬주었다. 브랜딩 관련 활동을 하고 있다면, 혹은 나와 같은 고민을 하고 있는 이라면, 이 책이 분명히 도움이 될 것이라 생각한다.
1. 그냥 브랜드가 아닌, 팬덤 브랜드가 되어야 한다.
그저 만족하는 고객은 언제든 브랜드를 떠날 수 있다. 그러므로 우리는 기업에 대한 패노크라시를 구축하기 위해 필요한 모든 일에 집요하게 매달려야 한다. 브랜드의 존재가 거듭되는 감탄을 불러일으키는 문화를 만들어야 한다.
많은 브랜드가 매일 생기고 있다. 수많은 브랜드 중에서 고객은 자신이 끌리는 브랜드를 선택한다. 고객의 선택을 받기 위해 브랜드는 연신 자신이 최고라며 말한다. 품질, 가격, 서비스 등이 감히 다른 브랜드는 자신들을 따라올 수 없다고 한다. 그 말이 진실인지도 모르겠고, 설령 그 말이 진실이라 해도, 그 지위를 계속해서 유지하기는 어렵다. 기술은 계속 발달하고 자신들이 최고라고 주장했던 것들은 금세 역사 속으로 사라질 것이기 때문이다. 고객에게 상품 이점의 관점에서 접근하면 결국 명확한 한계가 있다. 상품의 조건을 불문하고, 브랜드를 마치 자신처럼 사랑하는 고객을 확보해야 한다. 사랑에 눈이 멀어 그 외에 다른 것은 쳐다보지도 않는 찐 고객 말이다.
2. 팬덤을 만드는 9가지 전략
이제 책에서 소개되는 9가지 전략에 대해 간단히 소개해보려 한다.
① 첫째, 가까이 다가가라.
팬덤 역시 우리 모두가 갈망하는 것의 핵심적인 본질, 즉 비슷한 관심사를 가진 다른 사람들과의 관계의 중요성을 시사한다.
사람은 어느 순간에 상대방에 애정을 갖고 친구로 받아들일까? 자신과 의견, 취향, 관심사가 비슷할 때이다. 브랜드는 고객과 애정 관계를 형성해야 한다. 그러기 위해선 당연히 고객의 고민, 관심사항에 주의를 기울여야 한다. 고객이 어떤 고민을 하고 있는지, 최근 어떤 것에 관심 가지고 있는지를 이해하려 노력해야 하고, 이를 기반으로 고객에게 다가서야 한다. 이럴 때, 브랜드와 고객의 관계가 단순한 비즈니스 관계를 넘어설 수 있게 된다.
② 둘째, 창작물을 놓아버려라
더 많은 관객이 다시 찾아오게 하는 그들의 비법은 그저 상호 작용을 위한 공간을 마련하는 것이다. 관객들이 각기 다른 각도, 각기 다른 측면에서 장면을 보고 싶어 하도록 유도해야 한다. 이처럼 회사나 제작자로서 해야 할 일은 다른 사람들이 놀고 싶은 놀이터를 만드는 것이다. 그리고는 그들을 놀게 하면 된다.
'참깨 빵 위에 순쇠고기 패티 두장. 특별한 소스 양상추~~~' 이 노래를 아는가? 맥도널드의 '빅맥송'이다. 2011년부터 맥도널드는 자신들의 로고송을 활용하여 '빅맥송 캠페인'을 진행하고 있다. 해당 캠페인 참가자들은, 맥도널드에 방문해 자신들의 개성 어린 로고송을 뽐낸다. 아카펠라 로고송, 재즈 로고송, 개그 로고송 등, 다양한 형태로 나타나는 이 캠페인은 매년 화제의 중심이 된다. 맥도널드는 자신들의 로고송이 고객들에 의해 어떠한 형태로 변하든 상관치 않는다. 그저 고객들이 빅맥송을 통해, 즐길 수 있기를 바랄 뿐이다.
여전히 많은 브랜드가 자신들의 독점적 권한에 대해 보수적으로 생각한다. 브랜드의 제작물에 있어서 허락하지 않은 공유에 대한 상당한 제한을 두고 있다. 고객을 통제하려 해선, 혹은 부정적인 반응에 대해 감추려 해서는 안 된다. 브랜드의 제작물을 활용해 고객이 자유롭게 의사를 표현하고, 즐길 수 있도록 해야 한다. 고객에게 브랜드가 하나의 즐거운 놀이가 될 수 있도록 할 때, 고객에게 조금 더 가까이 다가설 수 있게 된다.
③ 셋째, 더 많은 것을 제공하라
무료 제공은 기업이 팬을 만들 수 있는 강력한 마법이다.
애덤 그랜트의 '기브&테이크'라는 책이 있다. 저자가 책에서 이야기하는 점은 명확하다. '기버, 즉 주는 사람이 결국 테이커가 된다'라는 것이다. 비록 당장의 눈앞의 이익에서는 손해를 볼지라도, 결국 기버는 얻게 된다는 것이다.
브랜드가 기버의 입장을 취하면, 고객은 어느 순간 브랜드를 신뢰하고 애정 하게 된다. 하지만 무료 제공이라 말하면서, 고객 정보를 요구하는 등의 일말의 대가성의 반쪽짜리 무료 이벤트를 해선 안 된다. 고객은 바보가 아니다. 해당 이벤트를 무료가 아닌, 자신의 정보를 제공한 정당한 대가라고 생각한다. 무료로 제공했지만 결국 브랜드와의 관계를 비즈니스적인 거래로만 생각하게 된다.
다시 한번 말하지만, 팬덤은 브랜드와 고객의 관계를 비즈니스적 관계를 넘어, 친구, 혹은 애정 있는 관계를 형성하는 것이다. 이해득실을 따지며 고객에게 접근해선 안 된다. 조건 없이 베풀고 줘라. 적극적인 기버가 되어야 한다. 죄 많은 인간 대신 십자가를 졌던, 무조건적인 사랑을 제공해 지금까지도 많은 이들이 신뢰를 받고 있는 누군가처럼 어느 순간 그러한 마법의 효력이 발휘될 것이다.(저는 무교로서 종교적인 관점에서 이야기하는 것은 아닙니다.)
④ 넷째, 정체성을 형성하라
브랜드는 다른 사람에게 자신의 정체성을 드러내는 강력한 도구일 뿐 아니라 자신이 누구인지 탐색하는 방법이기도 하다.
심리학에 '메라비안의 법칙'이 있다. 메라비언의 법칙이란 상대방에 대한 이미지를 판단하는데 작용하는 것들은 시각이 55%, 청각이 35%, 언어가 7%를 차지한다는 것을 말한다. 의상이나 표정, 자세, 몸짓, 헤어스타일, 목소리, 말투 등, 외형적인 것들에 의해 우리의 인상이 결정된다는 것이다.
인정하기 싫지만 우리는 겉모습으로 사람을 판단한다. 사람들은 자신이 타인에게 멋진 사람으로 인식되고자, 그럴듯하게 자신의 정체성을 꾸며줄 수 있는 브랜드를 찾는다. 부유한 사람으로 보이고 싶다면 벤츠 자동차를, 도전을 즐기는 사람으로 보이고 싶다면 레드불 음료를 선택한다. 창의적인 사람으로 보이고 싶다면 애플 제품을, 환경에 대한 가치를 공유하는 사람이라 보이고 싶다면 파타고니아를 선택하는 것이다. 아무 색깔 없는, 브랜드의 정체성이 모호한 브랜드는 고객이 어떤 사람인지를 나타내지 못한다. 브랜드가 명확해져야 하는 이유다.
⑤ 다섯째, 옹호자를 활용하라
브랜드 옹호자는 회사, 제품, 서비스에 대해 자신이 알고 있는 것을 기꺼이 공유하고자 하는 사람들이다.
더 이상 사람들은 브랜드의 말을 곧이곧대로 듣지 않는다. 고객은 자신과 같은 입장인, 고객의 입에서 나온 이야기를 신뢰한다. 고객의 리뷰나 체험기가 중요해진 이유다. 브랜드는 자신이 말하고자 하는 것을 직접적으로 전달하는 것이 아닌, 브랜드와 애정이 형성된 고객이 알릴 수 있도록 해야 한다. 'ARMY'가 그러했듯이, 자신과 같은 입장의 고객이 얘기할 때, 사람들은 그 메시지를 더 신뢰한다.
⑥ 여섯째, 장벽을 허물어라
기업이 하는 일에 대한 애착 관계를 형성하는 가장 좋은 방법은 사람들을 그 세계로 들어오게 하는 것이다. 즉, 고객이 자신의 경험을 만들고 기업이 하는 일의 중요한 일부가 되게 하는 것이다.
바야흐로 고객 경험이 중요해진 시대다. 고객에게 잊지 못할 특별한 경험을 제공할 때, 고객은 브랜드의 찐 팬이 된다. 고객이 잊지 못할 경험은 무엇일까? 나는 단연 고객과 브랜드 사이의 차이를 줄이는 활동이라 생각한다. 예를 들어보겠다. 부정적인 이슈들이 드러났지만, Mnet에서 진행했던 《프로듀서 101》을 통해 데뷔한 그룹들은 상당한 성공을 거뒀다. 해당 프로그램을 통해 결성된 I.O.I(아이오아이)나, Wanna One(워너원)은 팬들로부터 많은 사랑을 받았으며, 최근 활동 기간 만료를 예고한 IZ*ONE(아이즈원)은 팬들이 결사적으로 해체를 막아서고 있는 중이다. 이들이 데뷔부터 팬들의 열정적인 사랑을 받을 수 있던 이유는 팬들의 선택에 의해 결성된 가수라는 이유 때문이다. 기획사의 입맛대로 길러진 가수가 아닌, 멤버부터 노래 선정까지 많은 부분들이 팬들 스스로에 의해 결정됐기에, 팬들은 그들에게 남다른 애정을 가지게 된 것이다.
고객과 브랜드 사이에서 발생하는 차이를 줄이려는 노력이 필요하다. 고객에게 브랜드가 하고 있는 것들을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공할 때, 그것은 고객에게 특별한 경험으로 기억될 것이다. 그저 그런 브랜드와 고객의 관계, 그 이상의 관계를 형성할 수 있을 것이다.
⑦ 일곱째, 데이터가 아닌 고객의 말을 들어라
당신은 종종 소비자로서의 자신이 그저 일련번호인 것처럼 느껴지는가? '최첨단, 최고급, 매우 중요한' 이러한 언어는 고객을 충분히 이해하지 못한 기업 운영의 결과물이다. 그들은 고객, 고객이 직면한 문제, 그들의 제품으로 이러한 문제를 해결하는 방법에 대해 전혀 이해하지 못하고 있다.
얼마 전 한약을 짓기 위해 한약방을 갔다. 나는 부모님 세대처럼 한약 처방을 잘 믿지 않는다. 양약에 비해 한약을 비과학적으로 치부해왔다. 아이가 아토피가 있는데, 이런저런 치료를 해도 잘 듣지 않아, 유명하다는 말을 듣고, 정말 오랜만에 한약방을 찾았다. 오랜만에 찾아간 한약방의 카운터 뒤에는 잔뜩 쌓인 서류들, 그리고 한약 원료가 들어있는 네모난 나무 서랍들이 높게 치솟아 있었다. 바닥도 대리석이 아닌, 노란색 장판이 깔려있어 신발을 벗고 들어가야만 했다. 한약 특유의 코를 자극하는 냄새도 났다. 깔끔하게 정돈된, 싱그러운 향기가 나는 병원과는 그 분위기가 사뭇 달랐다. 한의사 님께서 진단을 하고 처방을 해주셨다. 그런데 한약을 받기 위해 3주를 기다려야 한다고 말한다. 이미 만들어진 약으로 내주는 것이 아닌, 우리 아이의 체질과 상태에 따라 약을 제조해야 하기에 시간이 걸린다는 것이다.(유명한 한약방이라 이전에 주문이 꽤 있어 시간이 걸렸다.)
양약을 다루는, 내가 쉽게 떠올리는 일반적인 병원은 의사의 진단하에 처방이 바로 나오고, 그 처방전을 약국에 제출하면 이미 만들어진 약들을 조합해 환자는 바로 약을 받을 수 있다. 사실 이러한 과정에서 환자와 의사 사이에 별다른 관계가 형성되진 않는다. 그저 기계적으로 진료받고, 처방받는다. 수많은 환자 데이터가 있는 현대 의학이기에 가능한 절차다. 하지만 한약방의 한의사 님은 조금 달랐다. 아이의 체질부터 식습관, 성향 등을 듣고자 했으며, 그에 따른 맞춤 처방을 해주었다. 일반 병원에 비해, 더 아이의 말에, 그리고 부모의 말을 들어주었다. 그로 인해 그동안 비과학적으로 치부했던 한약에 묘하게 끌림을 느꼈던 것은 사실이다.
⑧ 여덟째, 진실을 말하라
팬들은 기업이 개방적이고 투명하며 진실되게 소비자를 대한다면 간혹 실수하더라도 거래를 계속 이어갈 것이다. 그런 팬들이 열성 팬이 되어 패노크라시가 구축되는 것이다.
2016년, 삼성 갤럭시 노트 7의 폭발사고가 있었다. 많은 이들이 이 사고로 삼성 스마트폰의 추락을 예상했다. 하지만 이후, 삼성은 오히려 성장했고, 세계 최고의 스마트폰 회사가 되었다. 제품 배터리의 결함을 솔직하게 인정, 대대적인 리콜을 진행했기 때문이다.
사람은 누구나 실수한다. 브랜드도 마찬가지다. 정작 중요한 것은 실수가 아닌, 실수에 대한 대응이다. 핑계나 변명이 아닌, 솔직한 인정과 투명한 대응 과정이 중요하다. 한 순간의 위기를 넘겨보고자 고객을 속이려 해선 안 된다. 어렵게 쌓은 고객과의 신뢰를 한 순간에 모두 잃을 수 있다.
⑨ 아홉째, 직원들을 팬으로 만들어라
핵심은 자신을 드러내고 기여하는 방식에 대한 직원의 의사결정을 존중하는 조직문화를 구축하는 데에 있다. 직원들이 스스로 발견한 가장 생산적인 방식으로 일하도록 허용한다면 그들은 자기 일을 더 즐기게 되고, 회사의 가장 든든한 지지자가 될 것이다.
사실 이 내용은 너무나도 당연하다. 브랜드 관계자들 마저도 팬으로 만들지 못하면서, 어떻게 브랜드와 연관 없는 고객을 팬으로 만들 수 있을까? 유능한 영업인은 자신을 상품 판매하는 사람이 아닌, 가치를 선사하는 사람이라 생각한다. 그만큼 자신이 취급하는 제품에 자부심과 자신감이 있다는 얘기다. 자신의 제품을 사랑하지 않으면 고객에게 자신 있게 다가설 수 없다.
우선적으로 직원들이 브랜드의 팬이 돼야, 고객을 팬으로 만드는 것이 가능해진다. 직원 또한 (내부) 고객이다.
고객과의 관계가 제품이나 서비스보다 중요하다.
팬이 지배하는 세상에서 성공하려면 고객과의 관계가 제품이나 서비스보다 더 중요하다는 것을 알아야 한다. 진정한 팬덤을 만드는 가장 기초적인 요소인 진솔한 인간관계는 모든 회사가 만들 수 있다.
퍼포먼스 마케팅, 검색 최적화, 파이썬을 활용한 빅데이터 분석 등, 최근 마케팅 관련해 기술적인 것들이 각광받고 있다. 소위 말하는 디지털 마케터가 인정받는 시대다. 많은 것들이 데이터로 축적되고, 이러한 데이터를 활용해 고객에게 더욱 유용한 제품이나 서비스를 제공할 수 있게 됐다.
하지만 이에 앞서 선행되어야 하는 것이 있다. 고객과의 관계 형성이다. '내 눈에 콩깍지'라는 말이 있다. 다른 사람이 보기엔 분명 아니올시다인데, 어떤 이는 상대방이 너무 사랑스럽다고 한다.
누구나 브랜드를 만들 수 있게 됐다. 매일 수많은 경쟁 브랜드가 출몰한다. 그 속에서 상품과 서비스의 우위성을 지켜내는 것은 쉽지 않다. 누가 뭐라 하든, 내 브랜드에 콩깍지가 쓰인 고객을 확보해야만 하는 이유이다. 그들은 쉽게 변하지 않는다. 그들은 끝까지 브랜드를 사랑하고 지켜낼 고객들이다. 오래 지속되는 브랜드가 되기 위해 제품이나 서비스보다 고객과의 관계에 더 관심을 쏟아야 하는 것은 당연하다.
