Duolingo의 마케팅 전략 변화와 그 성공 비결
요즘 기업들의 마케팅 방식이 눈에 띄게 변하고 있다. 특히 언어 학습 앱 Duolingo의 사례는 전통적 마케팅에서 소셜 미디어 중심의 전략으로 전환한 성공적인 예시를 보여준다. 몇 년 전까지만 해도 주요 시장에서 깔끔한 애니메이션 TV 광고를 내보냈던 Duolingo가 어떻게 TikTok에서 "I clogged the toilet on the 3rd floor of the office"라는 텍스트와 함께 마스코트 부엉이를 내세우는 "unhinged(제멋대로인)" 콘텐츠로 전환했는지 살펴보자.
1. 브랜드 마케팅의 효율성 재고
Duolingo의 Global Head of Marketing인 Emmanuel Orssaud에 따르면, 2020년 그가 입사했을 때 회사는 브랜드 인지도를 높이기 위한 전통적 마케팅에 집중하고 있었다. 그러나 회사가 2021년 상장한 후, 성장의 80%가 입소문에서 비롯되고 사용자 대부분이 무료 광고 지원 버전을 구독한다는 사실을 깨달았다. 결국 고비용 캠페인의 투자 수익률이 기대에 미치지 못한다는 결론에 도달했다.
이는 100% 완벽한 것보다는 빠른 80%가 중요하다는 원칙과 일맥상통한다. 완벽한 광고 캠페인을 기획하는 것보다, 빠르게 소비자의 반응을 보고 조정해 나가는 전략이 더 효과적일 수 있다.
2. 소셜 미디어의 힘 활용
팬데믹 기간 동안 Duolingo는 TikTok과 같은 소셜 미디어 채널에 더 집중하기 시작했다. Duolingo 부엉이와 다른 브랜드 마스코트 간의 로맨틱한 관계, 마스코트가 온라인에 게시하는 것을 막으려는 법무팀에 관한 농담 등의 게시물이 큰 관심을 받기 시작했다.
현재 Duolingo는 TikTok에서 670만 팔로워를 보유하고 있으며, ESPN, Nickelodeon, Netflix, NBA와 같은 계정에 이어 가장 많은 팔로워를 가진 계정 중 하나가 되었다. Twitter와 Instagram과 같은 플랫폼에서도 성공을 거두고 있다.
여기서 중요한 것은 현장과 친해지는 것이다. 분석보다는 현장감이 중요하듯, Duolingo는 소셜 미디어라는 현장에 직접 뛰어들어 사용자들과 소통하며 브랜드 인지도를 높였다.
3. 민첩한 의사결정 구조
소셜 미디어 캠페인의 성공 요인 중 하나는 상대적으로 감독이 적다는 점이다. 이로 인해 밈과 농담이 시들기 전에 바로 게시될 수 있다.
"콘텐츠의 80%에 대해서는 팀을 신뢰합니다."라고 Orssaud는 말한다. 이는 콘텐츠가 트렌딩 농담과 오디오에 반응할 수 있도록 하기 위한 노력이다. 나머지 20%인 더 계획적이고 대규모 캠페인의 일부인 콘텐츠에 대해서는 "아이디어를 개선하거나 지침을 제공하거나 약간 조정할 것"이라고 덧붙인다. "하지만 대부분은 속도에 관한 것입니다. 단계를 많이 추가할수록 더 어려워집니다."
이는 전략보다는 빠른 실행이 중요하다는 원칙을 적용한 예시다. 칠판에 이것저것 쓰면서 전략을 고민하는 시간에, 하나라도 더 해보고 반응을 보는 것이 더 효과적일 수 있다.
4. 제품과 마케팅의 시너지
Duolingo는 제품 조직 내에 "Virality Team"과 같은 팀을 보유하고 있으며, 이 팀은 소셜 미디어에서 공유하기 좋은 방식으로 제품을 구축하기 위해 마케팅 팀과 긴밀히 협력한다. 예를 들어, 앱은 사용자들에게 "의심할 여지 없이, 나는 햄을 먹고 싶다" 또는 "누구의 로봇이 내 케이크를 먹었나요?" 또는 "내 귀에 시나몬 롤이 있어서 당신 말이 들리지 않아요"와 같은 문장을 번역하도록 권장한다. 이러한 문장들은 언어를 배우는 사람들에게 기억하기 쉽게 만들어져 있으며, 사용자들이 재미를 위해 소셜 미디어에서 공유하기 좋다.
또한 앱에는 사용자가 연속된 날에 돌아오도록 동기를 부여하는 "streaks"와 같은 기능이 포함되어 있다.
"마케팅의 역할은 사용자와 비사용자 모두에게 최우선으로 생각되도록 하는 것입니다."라고 Orssaud는 말한다. "매일 사용자나 비사용자가 소셜 미디어를 통해서든, 아니면 Roblox에서의 공간과 같은 활성화를 통해서든 우리 브랜드를 접할 수 있다면, 그것은 그들에게 오늘 수업을 배우지 않았다는 것을 상기시키는 방법입니다."
5. 마스코트의 밈화
Duolingo는 여전히 마케팅 예산의 절반 가까이를 이른바 퍼포먼스 마케팅, 즉 소비자가 클릭하거나 다운로드하도록 유도하는 광고에 지출하고 있다. 나머지 예산은 주로 콘텐츠 제작, 소셜 미디어 존재감 홍보 및 인플루언서 마케팅에 사용된다.
회사의 마케팅은 인터넷 농담이 되었다는 점에서도 혜택을 받는다. Duolingo는 "본질적으로 밈이 된 마스코트를 가짐으로써" 혜택을 받고 있다고 연구 회사 Gartner의 부사장 분석가인 Chris Ross는 말한다.
마스코트가 그러한 운명을 맞이하는 것은 브랜드가 청중을 구축하는 강력한 방법이 될 수 있으며 유기적 마케팅의 성공으로 이어질 수 있다고 그는 말한다.
"유기적 성공의 큰 부분은 개발한 청중을 갖는 것입니다. 그리고 청중을 개발하는 데는 시간과 일관성 및 투자가 필요합니다."라고 Ross는 말한다. "그런 다음, 청중을 구축한 후에도 그 청중을 유지하기 위한 노력이 필요합니다. 거대한 청중을 구축한 다음 그냥 침묵할 수는 없습니다."
6. 기능적 제품의 차별화된 마케팅 전략
그러나 언어 학습 앱과 같은 특정 기능을 제공하는 제품의 경우, 브랜드 광고는 덜 필요하다고 Georgetown University의 McDonough School of Business에서 마케팅을 가르치는 Christie Nordhielm은 말한다.
"Ben and Jerry's는 아이스크림이 얼마나 환상적인지에 대한 30분짜리 비디오를 만들 수 있지만, 그들이 정말로 해야 할 일은 한 스푼을 떠서 소비자의 입에 넣는 것뿐입니다."라고 그녀는 말한다. "Duolingo와 모든 언어 학습은 '시도해 보세요, 좋아할 거예요' 같은 범주에 훨씬 더 가깝고, 그다음에 그들이 경험하고 있는 것을 강화하는 것입니다. 큰 마케팅 지출이 필요하지 않으며, 확실히 텔레비전 광고는 필요하지 않습니다. 이런 제품에는 어울리지 않습니다."
기능적 제품의 경우, 더 중요한 것은 얼마나 유용하고 효과적인지 때문에 고객이 반복적으로 사용하게 되는 제품이다.
"지루할 수 있지만, 기능성 면에서 뛰어난 제품이 있다면 수익성이 높습니다."라고 Nordhielm은 말한다. "인지도가 문제가 아니라 시도가 문제입니다... 사람들은 종종 마케팅을 단순히 광고로 잘못 생각하지만, 실제로는 제품에 관한 것입니다."
결론적으로, Duolingo의 성공 사례는 전통적인 마케팅 방식에서 벗어나 현대적이고 효율적인 소셜 미디어 전략으로 전환한 좋은 예시다. 100% 완벽한 광고보다는 빠른 80%의 콘텐츠가, 번뜩이는 아이디어보다는 일관된 브랜드 메시지가, 분석보다는 현장감 있는 소통이 더 효과적임을 보여준다. 무엇보다 제품 자체의 기능성과 사용자 경험이 마케팅의 핵심임을 다시 한번 확인시켜 주는 사례라 할 수 있다.
