미리 보는 2020 트렌드(5)
마이크로트렌드가 보인다
미리 보는 2020 트렌드(4) 편에서 'IP-zation'을 살펴보았습니다. Killing One Source를 위해서 IP-zation이 필요하며 앞으로는 주력 상품이나 서비스를 부각하기 위해 'IP-zation'이 활성화될 것으로 보았습니다. 그 예시로 캐릭터 IP를 활용하거나 디자인 IP를 활용하는 등의 사례를 말씀드렸고 이런 소소한 흐름이 심심치 않게 보이고 있는 것도 언급했습니다.
2019 트렌드인 '뉴트로(New-tro)'도 사실 마이크로 트렌드이긴 했습니다. 7080 음악이나 레트로 콘텐츠는 다양하게 제공되고 서비스되고 있었지만 최근 몇 년 사이에 현대적으로 재해석되기 시작하기 시작하면서 조금씩 마이크로에서 메가 트렌드로 자리 잡게 되었습니다. 물론 뉴트로 열풍에는 현대적인 재해석을 포함해서 과거의 문화 자체를 소비하는 트렌드도 함께 포함이 된 것이지만 '과거의 것을 현대에 재소비'한다는 측면에서는 동일한 것으로 보아야 하지 않나 생각합니다.
IP-zation 또한 기존에 OSMU를 위해서 IP화한 사례들은 많습니다. 하지만 본 상품, 제품, 서비스 자체를 IP 화하여 OSMU를 한 사례가 많고, 보조수단으로써 IP를 활용한 사례들도 많았습니다. 하지만 앞으로는 '보조수단이 아닌 전략적인 측면에서 IP화가 일어날 것이다'라고 제시한 것이 IP-zation이며 이러한 움직임을 앞으로 사업이나 콘텐츠 개발이나 여러 측면에서 좋은 인사이트로 활용하는 것이 어떨까 합니다.
내 멋대로 트렌드 - 미리 보는 2020 트렌드
두 번째 - Reference Comsume (준거 소비)의 등장
소비에 대한 트렌드는 빠르게 등장하면서 무게감 있게 자리매김하고 있습니다. 이전에는 '가성비(가격 대비 성능)'를 중요하게 생각하는 소비 트렌드가 한 때 주요 소비 트렌드로 자리 잡게 되면서 가격 대비 성능이 좋은 제품, 품질이 중요하거나 기능상 만족감을 주는 제품들이 선도적으로 시장을 잠식해갔습니다.
<2018년 쇼핑 키워드 나심비, 출처 : 부산일보, G마켓>'가심(心) 비 트렌드'는 어떨까요. 심리적 만족감을 주는 소비성향으로 인해서 우리는 가격이 조금 비싸다고 하더라도 개인의 욕구를 충족시켜주는 사치재(Luxury Goods)가 괄목할만한 성적으로 성장하는 것을 보았습니다. 사치재가 아니라 하더라도 심리적 만족감을 얻을 수 있다면 소비자들은 소비를 기꺼이 선택하는 모습도 보였는데 이런 소비는 '소비의 양극화', '선택적 소비'라는 모습으로 우리 곁에 다가왔습니다.
YOLO가 낳은 소비 트렌드가 가심(心) 비였습니다
2019 트렌드 코리아에서는 '밀레니얼 가족'이 트렌드로 등장했습니다. 밀레니얼 가족은 기존 가족과 다른 소비 행태를 보입니다. 밀레니얼 가족은 가족 구성원 개인의 자유와 성장에 투자하며 집에서 요리하기보다 간편식을 선호하고 침실의 편의성을 중요하게 생각하여 휴식을 통한 자기 충전의 시간을 가지며 TV, 냉장고와 같은 기초 살림에 더해 스타일러와 같은 의류건조기도 구매합니다. 생활의 편의성이 더욱 확보된다면 심리적 만족감이 높은 쪽으로 소비를 하는 것입니다.
만족감이 높은 소비, 편의성을 추구하는 소비, 투입 자본 대비 얻는 심리적 만족감이 높은 소비
가성비, 가심비, YOLO부터 밀레니얼 가족까지 이어져 온 소비 트렌드는 이제 2020년을 바라보고 있습니다. Z세대의 등장으로 벌써부터 Z세대의 소비 트렌드를 추정하는 저서나 글들도 심심치 않게 보이는데 2020년에는 Z세대에 대한 소비 트렌드가 대세의 흐름으로 자리 잡게 될까요? 아니면 Z세대뿐만 아니라 소비하는 계층 모두에게 영향을 미치는 마이크로 트렌드가 소비 트렌드로 한 축을 담당하게 될까요?
저는 기존의 소비 트렌드가 변화하는 시대상을 반영한다는 점과 소비가 이루어지는 심리에 착안하여 마이크로 트렌드를 바라보았습니다.
(1) Reference Consume(준거 소비) 란 무엇인가?
준거 가격(Reference Price)은 소비자가 제품을 구매할 때 기준이 되는 가격을 말합니다.(네이버 백과사전) 준거 가격은 소비자의 심리적 가격대를 형성하는 것으로 제품을 구매할 때 비싸다고 느끼거나 저렴하다고 느끼는 식의 기준점이 된다고 볼 수 있습니다.
'애플 아이폰 11'이 출시를 앞두고 있습니다. 충성 유저가 많은 아이폰은 11이 나오면서 꾸준한 인기와 사랑을 받아왔는데 출시될 때마다 높은 가격대로 인한 부담감이 적지 않게 소비자의 불만으로 제기되어 왔습니다. 소위 스마트폰이 200만 원이 넘어가면 비싸다고 느끼는 이유는 스마트폰은 100만 원대라고 인지된 가격대로 인한 심리적 요인이 크다고 볼 수 있습니다.
http://www.asiatime.co.kr/news/articleView.html?idxno=274952
'스마트폰은 100만 원대가 적절하다', '200만 원대의 스마트폰은 비싸다'라고 인식하는 것은 '가격을 비교할 수 있는 집단'이 인식의 저변에 있기 때문입니다. 아웃렛에서 신발을 구매한다고 생각해보면 브랜드 신발이 10만 원~15만 원 대의 가격을 형성하고 있지만 세일(Sale)을 통해 4~50% 할인이 되어 5~10만 원대라면 충분히 구매가 가능하다고 인식을 하는 것도 '가격을 비교할 수 있는 집단'이 우리의 인식 속에 준거 가격대를 형성하고 있기 때문입니다.
나이키 신발이 7만 원이라면 저렴하다고 느끼지 않나요? 그 이유는 준거 가격 때문입니다.
브랜드 신발이 할인을 통해 구매 가능한 수준까지 가격대를 형성한다면 우리는 브랜드의 본연의 가격에 비해 저렴하다고 인식하게 됩니다. 이는 제품군이 형성하는 가격대와 구매하고자 하는 브랜드가 제시하는 가격대가 기존의 유사 제품을 구매한 경험과 준거 가격의 비교를 통해 제품을 저렴하다고 인식하게 만드는 것입니다.
소위 '가격대'를 잘 형성하는 것은 모든 기업에서 제품이나 상품, 서비스의 포지션과도 밀접한 연관이 있습니다. 기준이 되는 가격대가 이미 형성되어 있다면 기업의 입장에서는 저렴한 가격이나 프리미엄의 형태로 전략을 구사할 수 있습니다. 반대로 가격대가 형성이 되어 있지 않다면 준거 가격은 유사 제품이나 상품, 서비스의 영향을 받을 수밖에 없습니다.
*준거 가격은 내부 준거 가격 / 외부 준거 가격으로 나뉘는데 내부 준거 가격은 소비자 마음속에 존재하는 내부 가격을 말합니다. 가격 자체라기보다 최근에 구매한 물품이나 이 전에 비슷한 상품을 구매할 때 지불한 가격에 해당되며 과한 소비를 제어하는 기준이나 경우에 따라 과한 소비를 할 수 있는 심리적 가격대가 됩니다.
*외부 준거 가격은 제조 업자가 제시하는 준거 가격으로 예를 들어 15만 원짜리 가격표를 걸어두고 8만 원에 판매한다는 할인태그를 붙여 놓으면 소비자가 할인폭에 집중한다는 심리를 활용하는 것입니다. 하지만 최근에는 합리적인 소비자들이 많아졌기 때문에 외부 준거 가격이 제시된다고 하더라도 소비자는 할인폭에 집중한다기보다 판매되는 가격 자체(8만 원)에 주목합니다. 속지 않죠.
내부 준거 가격과 외부 준거 가격을 가장 확실하게 알 수 있는 것은 '홈쇼핑'입니다. 소비자들은 기업이 제시하는 외부 준거 가격으로 판매가 되고 있다 하더라도 기존 제품의 구매 경험을 통해 홈쇼핑에서 저렴하게 제품을 판매한다는 사실을 이미 인지하고 있습니다. 내부 준거 가격이 형성되어 있다는 뜻입니다. 자주 구매하는 제품이 방송하기를 기다렸다가 방송 시에 다양한 사은품과 함께 제품을 저렴하게 구매하는 것입니다.
**탈모방지 샴푸로 유명한 TS샴푸를 구매하시는 분들은 홈쇼핑 때 잔뜩 사놓는다는 사실은 이미 알려진 이야기입니다. TS트릴리온은 이런 점을 역으로 이용하여 TS샴푸 특집 방송을 기획하기도 했습니다.
https://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=103&oid=241&aid=0002965353
샴푸와 같은 생필품과 프라이팬이나 냄비세트, 가전에서부터 다양한 서비스에 이르기까지 소비자들은 내부 준거 가격을 통해 합리적인 소비를 이어가고 있습니다. 하지만 기업이 이러한 사실을 전혀 인지하지 못하고 있을까요? 아닙니다. 기업에서는 외부 준거 가격대와 내부 준거 가격을 함께 활용하여 매우 기초적인 판매 전략으로 활용하고 있습니다.
이윤이 남으니까 이렇게 판매하는 것 아닐까요?
준거 소비(Reference Consome)는 준거 가격과 무관하지 않습니다. 준거 소비는 준거 가격과 마찬가지로 '기준이 되는 가격'이 '기준이 되는 소비'로 넘어가는 것을 의미합니다. 가성비, 가심비는 모두 가격 대비 성능, 가격 대비 심리적 만족감에 대한 소비 트렌드입니다. 가격대가 조금 있지만 성능이 좋으니까 구매하고, 가격대에 관계없이 심리적 만족감을 위해 구매한다는 것인데 YOLO 트렌드까지도 '가격'이 중심이 되어 소비를 이끌어 내었다면 '밀레니얼 가족'의 등장은 소비에 대한 인식을 전환시켜주었다고 볼 수 있습니다.
https://news.joins.com/article/23481193
준거 소비(Reference Consume)는 소비의 기준 변화를 의미합니다
기존에는 구매에 대한 심리적인 요인이 '가격(Price)'에 영향을 받았다면 밀레니얼 가족의 등장, Z세대의 등장으로 소비를 이끌어 내는 요인이 더 이상 '가격에 구애받지 않는다'라는 것입니다. 이제는 '소비를 하고 있는가?' '소비를 한다면 소비의 량은 어느 정도인가?' '소비하고 있는 품목은 무엇인가?'와 같이 소비 자체가 기준이 되는 소비 트렌드가 등장하게 된다는 뜻입니다.
*준거 소비의 특징
소비가 곧 기준이 됩니다.
소비를 하는지, 하지 않는지 여부에 영향을 받습니다
소비 수준, 소비의 량, 소비하는 품목 모두 다른 소비에 영향을 주게 됩니다
유사 소비 계층의 소비 성향에 영향을 받습니다
(2) 준거 소비의 기존 사례
*고과금 유저에 집중하는 리니지
준거 소비의 대표적인 사례는 의외로 '게임'에서 찾아볼 수 있습니다. PC게임이나 모바일 게임을 즐기는 사람들이라면 게임에 돈을 쓴다는 이야기를 익히 아실 겁니다. '현질'이라는 용어까지 생겨날 정도로 게임 아이템을 구매한다거나 게임 내에서 소비되는 재화를 사고 판매하는 행위는 이미 게임 시장에서는 당연한 소비관행으로 불리고 있습니다. 게임 업계에서는 이러한 '과금', '과금 모델'의 성공적인 사례로 항상 엔씨소프트의 '리니지', '리니지m'을 손에 꼽습니다.
https://blog.naver.com/businessinsight/221039633627
리니지 시리즈가 성공한 배경에는 유저들의 과금 형태를 연구하여 과금 체계를 설계한 것도 한몫을 했지만 중요한 것은 '현질'을 하는 유저 즉, '과금'을 하는 유저들을 위한 과금 체계를 설계한 것이 주효했다는 분석입니다. 과금을 하는 유저는 고과금, 저과금 유저로 나뉘는데 저과금 유저를 위한 과금 체계보다는 고과금 유저를 위한 과금체계를 설계하여 더욱 큰 과금을 유도했다는 것입니다. 과금(소비)을 하는 계층은 더욱 과금(소비)을 하는 계층에 영향을 받는다는 것을 입증한 셈입니다.
과금은 준거 소비에 해당됩니다. 저과금 유저의 경우 과금을 하는 소비 집단과 과금을 전혀 하지 않는 집단 중에서 과금을 하는 소비 집단에 영향을 받습니다. 고과금 유저의 경우 과금 소비 집단 중에서 소비의 양, 소비의 수준이 높은 소비층을 대상으로 영향을 받습니다. 엔씨소프트에서 이런 전략을 구사할 수 있었던 것도 과금이 곧 준거 소비에 큰 영향을 받는다는 것을 연구 분석하여 전략에 활용했기 때문입니다.
저과금 유저보다 고과금 유저를 위한 과금 체계가 더욱 효과적이다
http://it.chosun.com/site/data/html_dir/2019/09/14/2019091400013.html
리니지 시리즈의 준거 소비를 활용한 전략을 그대로 반영한 게임도 함께 흥행에 좋은 성적을 거두었습니다. 아재 모바일 게임으로 명명되었지만 '에오스 레드'나 '로한m'의 경우 게임방식이나 과금체계가 리니지m과 거의 유사하다는 평가를 받고 있습니다. 소비하는 집단을 위한 전략, 소비를 하는 집단 중에서도 소비의 양이나 수준이 높은 집단을 상대로 한 과금 체계가 매출을 견인했다는 사실은 준거 소비의 좋은 사례입니다.
* 불황에도 명품관을 늘리는 백화점
명품을 소비하는 트렌드는 기존의 트렌드와 전혀 무관하지 않습니다. YOLO와 가심비를 생각해보면 명품을 소비하는 것은 소비자의 입장에서 한 번쯤 구매할 법한 상품을 구매한다고도 볼 수 있습니다. 하지만 1회성 소비에 그치지 않고 지속적으로 명품에 대한 구매가 발생하기 위해서는 YOLO나 가심비에 대한 트렌드만 지속되어서는 안 됩니다. 명품을 꾸준히 소비할 수 있는 소비의 당위성이 갖추어져야 하는 것인데요, 1회성 소비가 아닌 지속적인 소비 트렌드에 대한 당위성을 부여하는 마이크로 트렌드가 바로 준거 소비입니다.
http://www.inews24.com/view/1200205
국내 여러 유명 백화점에서는 명품관에 대한 투자 확대가 이어지고 있습니다. 상위 1% VIP 고객을 겨냥해 명품을 강화하기로 한 것인데 불황을 감안하면 이런 명품관의 확대가 상식과 맞지 않다는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 밀레니얼 세대로 불리는 20~30대 소비계층의 명품에 대한 소비가 늘어나고 있는 점에 백화점은 주목하고 있습니다. 이들이 명품을 선호하는 것은 '모방 소비'에서 시작되는 준거 소비의 영향이 크다고 볼 수 있습니다.
모방 소비는 유명 아이돌, 선호하는 모델 등 자신이 선호하는 셀레브리티의 물품을 따라 구매하거나 소비하는 소비 트렌드를 말합니다. 준거(Reference)의 대상이 셀레브리티라는 점에서 모방 소비는 셀레브리티의 영향을 받지만 가격에 대한 기준이 항상 함께 고려되었습니다. 셀레브리티를 모방하고 싶지만 선택적으로 구매를 한다는 것입니다.
하지만 밀레니얼 세대가 주력 소비 계층으로 대두되면서 가격대는 더 이상 소비의 중요한 기준에서 선순위가 아니라 후순위로 자리매김하게 됩니다. 이제는 가격대에 대한 부담이 있더라도 소비할 수 있으며 그런 소비에 대한 심리적 만족감을 더욱 선택하는 소비 트렌드가 마이크로 트렌드로 자리 잡고 있습니다.
<세계 명품 시장 규모, 출처:네이버포스트>
* 소스 시장의 성장, 준거 소비의 영향이 크다
국내외 산업계의 다양한 제품 시장의 성장이 있겠지만 생각지도 못한 시장의 성장이 눈에 들어오는 경우가 있습니다. 소스류 시장이 바로 그런 시장인데 소스류 시장이 성장한다고 생각해보면 공감이 가실 분들이 얼마나 있으실지 모르겠습니다. 공감을 한다고 하더라도 어떤 이유에서 소스류 시장이 성장하는지 의아해하실 텐데요, 소스류 시장의 성장은 준거 소비의 영향과 밀접한 연관이 있습니다.
더본코리아 대표이자 백주부로 잘 알려진 백종원 대표는 최근 유튜브 채널을 오픈하면서 단시간에 100만 명의 구독자를 넘기는 등 TV 프로그램에 이어 유튜브까지 대세의 인기를 보여주었습니다. 백종원 대표가 유튜브 채널을 오픈한 배경에는 잘못된 백종원 레시피가 무분별하게 인터넷에 공유되었기 때문인데요, 채널을 배경한 이유에 집중이 되었다기보다 백종원 대표의 채널은 채널 자체의 흥미와 백종원 대표의 입담이 어우러져 현재는 300만 명의 구독자를 향해 채널이 지속적으로 성장하고 있습니다.
백종원 대표의 여러 프랜차이즈를 포함하여 백종원 레시피가 사랑을 받고 있는 것은 '만능 양념장'으로 불리는 레시피 때문입니다. 많은 소비자들의 지지를 받고 있는 백종원 대표의 레시피는 요리에 친숙하지 못한 밀레니얼 세대의 식자재 소비를 촉진시켰는데 이런 트렌드를 반영이라도 한 듯 지난 2017년 백종원 대표는 '만능 소스'를 출시하여 큰 사랑을 받았습니다.
<백종원의 만능 소스, 출처 : 중앙일보>소스류를 구매하는 심리는 간편하게 요리를 만들 수 있다는 장점도 있지만 소스류의 구매가 증가한 배경에는 소스의 판매량이 당연히 증가되고 있기 때문으로 보아야 합니다. 그리고 판매량이 증가하는 요인에는 소스류를 구매하지 않는 소비계층이 소스류를 구매하는 소비계층에 영향을 받고 있다고도 볼 수 있습니다. 일전에 소스류를 구매하지 않았지만 소스류를 구매하여 간편하게 요리를 즐기거나 식사를 해결하고 있는 계층의 소비 패턴을 학습하는 것입니다.
(생소한 식재료를 보여주며) '집에 이런 거 하나씩 있잖아요?'라는 물음에 밀레니얼 세대는 반응합니다
http://www.consumernews.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=533304
비빔면으로 유명한 팔도는 만능 비빔장의 누적 판매 개수가 1,000만 개를 돌파했으며 참치로 유명한 기업, 동원의 경우 소스 공장을 새롭게 오픈하는 등 커지는 소스 시장에 대응하고 있습니다. 간편식에 대한 호응만큼이나 이제는 소스류를 구매해서 요리에 사용한다는 인식이 소비계층에 자리 잡은 만큼 소스류 소비는 기존 소스류를 구매한 소비계층에 영향을 받습니다. 즉, 준거 소비가 일어나고 있다고 할 수 있습니다.
(2) 준거 소비가 지갑을 두드리고 있다
* HMR : 가정간편식의 등장과 소비의 전염
HMR(Home Meal Replacement)이라고 불리는 가정간편식은 등장 이후부터 굉장히 무서운 속도로 성장하고 있는 시장입니다. 가정간편식이 등장한 것은 꽤 오래되었지만 증가세가 확연히 빠르게 성장하고 있는 것은 밀레니얼 가족이 주력 소비 계층으로 등장한 2017년 이후입니다.
<HMR 시장규모, 출처:식품외식신문>가공식품의 대명사인 가공밥은 2013년 대비 2018년에는 점유율이 51%에서 52%로 1%가 증가했지만 가정간편식은 2017년 이후부터 괄목할만한 성장을 보이며 국탕찌개류는 6% 성장을, 즉석국은 7%의 점유율을 가져가면서 시장의 판도를 조금씩 바꾸고 있습니다.
<가공밥 판매 추이, 출처 : aTFIS>가정간편식을 찾는 배경에는 다양한 요인이 있지만 1인 가구의 증가와 밀레니얼 가족의 등장, 외식문화의 변화와 깊은 관계가 있습니다. 1인 가구는 가정에서 직접 요리를 하기 어려운 환경에 있기 때문에 간편하게 식사를 대체하는 제품을 선호하는 경향이 있으며 밀레니얼 가족의 가정간편식 소비가 증가하고 있는 것은 식사 준비나 요리에 대한 부담을 줄이고 가사의 비중을 줄여가려는 문화가 점차 증가하고 있기 때문입니다. 외식 문화의 변화는 단연 외식의 비중을 점차 줄여나가는 소비 패턴이 감지가 되고 있다는 점입니다. 외식을 해야만 즐길 수 있는 메뉴들이 HMR로 제품화되어 판매되고 있기 때문에 굳이 외식을 나가지 않아도 음식을 즐길 수 있게 된 것입니다.
가정간편식의 가격은 저렴한 가격대부터 비교적 고가의 가격대를 자랑하고 있는 품목까지 다양합니다. 소비자는 가정간편식을 가격에 구애받지 않고 소비할 수 있으며 이미 품목의 다양화가 진행되고 있기 때문에 가격이나 품목으로 인한 소비의 정체는 발생하지 않습니다.
http://www.foodbank.co.kr/news/articleView.html?idxno=54636
최근에는 외식업계까지 가정간편식 바람이 불면서 가정간편식은 더 이상 식사의 대용이 아닌 외식문화를 즐기는 문화에까지 이르고 있는데 이러한 소비의 심리는 '준거 소비'라는 마이크로 트렌드라고 보는 것이 적합합니다. 과거에는 1인 가구가 가공식품으로 식사를 대체했으나 가정간편식의 등장으로 1인 가구의 소비는 가정간편식으로 무게중심이 이동하게 되었습니다.
http://www.dailypop.kr/news/articleView.html?idxno=41365
아울러 밀레니얼 가족의 등장은 1인 가구의 소비와 마찬가지로 요리의 대체, 가사의 비중을 줄이는 수단으로 가정간편식을 선택하게 되었습니다. 준거 소비는 '소비를 하는지 여부'에 영향을 받는 소비 트렌드이며 나와 유사한 계층이 소비하는지 여부에 직접적인 영향을 받습니다. 2017년 인구주택 총조사에 따르면 대한민국 인구의 40%에 해당하는 2,000만 명이 이미 1인 가구를 형성하고 있는 것으로 발표되었습니다. 또한 1인 가구가 아닌 밀레니얼 가족이라 하더라도 밀레니얼 가족 또한 가정간편식을 구매하고 있습니다.
<1인 가구 수 통계, 출처 : 데일리팝>1인 가구와 밀레니얼 가족이 소비하는 가정간편식. 나와 유사한 계층에서 이루어지고 있는 소비 패턴을 참고하여 소비하는 준거 소비는 가정간편식 시장에서 더욱 활발하게 이루어질 것으로 예상합니다.
* 줄 없는 에어팟의 성공, 준거 소비
2016년 1세대 에어팟이 등장할 때만 하더라도 애플의 에어팟을 비난하는 여론이 굉장히 뜨거웠습니다. 혁신의 동력이 사라졌다거나 출시 가격이 비싸거나 하는 식의 비난이 상당기간 이어졌는데 하지만 에어팟은 출시 이후에 조금씩 무선 이어폰 시장의 점유율을 잠식해가면서 애플의 CEO 팀 쿡도 놀랄 만큼 굉장한 인기를 누리며 빠르게 시장을 선도해왔습니다.
https://www.mk.co.kr/news/business/view/2018/08/514555/
에어팟의 성공 비결은 매우 다양합니다. 셀레브리티가 착용한 이미지가 트렌드를 형성했다거나 간편함을 추구하는 라이프 스타일이 한몫을 했다거나 '듣는 재미'를 선호하는 계층이 소비를 촉진했다거나 하는 요인이 대표적인 성공 비결인데 한 가지 주목해야 할 것은 비싸다고 비판을 받은 '에어팟'이 출시 이후에 비싼 가격에도 불구하고 '어떻게 소비로 연결이 되었는가' 하는 것입니다.
에어팟은 애플의 충성 고객만을 대상으로 판매되지 않았습니다. 애플은 에어팟을 출시하면서 이어폰을 사용하는 트렌드의 변화, 스마트폰 기기와 이어폰을 사용하는 유저들의 모션의 변화를 공략했는데 이런 전략은 소비패턴의 변화를 염두에 둔 애플의 선견지명이라고 보는 것이 적절하다고 봅니다. 실제로 에어팟은 초반에 고전을 면치 못하다가 2017년 이후부터 조금씩 소비자의 선택을 받았습니다.
http://www.iconsumer.or.kr/news/articleView.html?idxno=8679
소비자가 에어팟을 선택한 이유는 에어팟의 편의 기능 추가, 스마트 기기에 친숙한 모션(탭을 치는 행위 등)으로 조작이 가능하다는 점이었습니다. 무엇보다 소비자가 에어팟을 소비한 이유는 에어팟을 구매한 소비계층이 스마트 기기를 잘 다루며 편리함을 추구하는 소비 계층이라는 점인데 스마트 기기에 친숙한 소비 계층에서 구매가 전염되었다는 점은 준거 소비의 영향으로 볼 수 있습니다.
유선 이어폰의 사용으로 인한 불편함, 유선 이어폰에서 얻을 수 없는 무선 이어폰의 편리함. 그리고 셀레브리티의 트렌드 주도와 무선 이어폰을 소비하고 있는 계층이 스마트 기기를 친숙하게 다루는 계층이라는 점에서 애플 에어팟의 사례는 준거 소비가 영향을 준 직접적인 사례라고 할 수 있습니다. IT 기기에서는 앞으로 에어팟의 성공사례와 더불어 준거소비라는 마이크로 트렌드의 등장으로 IT 기기 구매에 대한 직접적인 영향을 받을 것으로 예상합니다.
* 취미 용품의 약진
가격대에 관계없이 구매 여부에 영향을 주는 여러 제품들이 있지만 취미 용품들의 경우는 가격대보다 소비 계층의 소비 여부에 크게 영향을 받는 제품군이라고 할 수 있습니다. 취미 동아리나 카페에 가입하여 여가 생활을 즐기지 않더라도 취미를 즐기는 소비자의 경우 소비의 규모가 작더라도 반드시 취미 관련 용품을 구매하게 됩니다. 이때 취미 관련 용품을 구매하는데 영향을 주는 요소는 가격대만큼이나 '취미를 즐기는 소비계층이 소비를 하였는지 여부'와 '소비의 량이 어느 정도인지'입니다.
https://www.yna.co.kr/view/MYH20190111002100038
워라밸로 불리는 '일과 삶의 균형'에 대한 트렌드의 등장으로 여가에 대한 중요성이 기존보다 더욱 중요한 삶의 가치로 자리를 잡게 되면서 소비 시장에 있어서 취미 시장은 더 이상 정체가 아닌 성장하는 시장으로 바뀌게 되었습니다. 그중에서 취미 용품, 건강 제품 등이 성장하게 되었는데 취미 용품이나 건강 제품 등은 말 그대로 '삶의 질적인 측면'과 매우 연관성이 높은 제품군이라고 할 수 있습니다.
밀레니얼 가족, 밀레니얼 세대, Z세대로 불리는 주력 소비 계층의 특징 중에 하나는 일상생활의 심리적 만족감을 추구한다는 점입니다. 심적 만족감이 높아질 수 있다면 편리함이나 편의성이 강화된 소비를 하게 되며 이 소비에는 여가 생활에 핵심인 '취미'도 포함이 되어 있습니다. 취미가 심리적인 만족감을 극대화해준다면 소비는 가격대에 구애받지 않는다는 것입니다.
캠핑아웃도어진흥원의 발표에 따르면 2016년 국내 캠핑 산업 규모는 약 1조 5천억 원에 달하며 캠핑장 매출액은 약 3,000억 원대로 꾸준히 증가하고 있습니다. 인터파크에 따르면 2019년 4월 캠핑 관련 용품의 소비는 3월 대비 46%나 증가했습니다. (https://www.mk.co.kr/news/stock/view/2019/04/229347/) 캠핑시장의 산업 규모가 증가하고 캠핑용품의 매출이 증가하는 배경에는 캠핑을 여가생활로 즐기는 사람들이 용품을 구매하는 요인을 살펴보면 알 수 있습니다.
캠핑의 경우 캠핑용품이 어떻게 구성이 되느냐에 따라 캠핑을 즐기는 방향이나 수준이 다양하게 바뀔 수 있습니다. 원터치 제품으로 가볍게 캠핑을 즐길 수 있는가 하면 아웃도어 장비를 갖추어 조금 더 활동적인 캠핑 또한 즐길 수 있습니다. 용품을 어떻게 갖추느냐에 따라 활동의 수준이나 범위가 달라지기 때문에 캠핑이라는 여가생활을 즐기기 위해서는 취미 용품의 구매는 선택이 아닌 필수가 되기도 합니다. 하지만 다양한 캠핑 용품 속에서 활동에 적합한 용품을 선택적으로 구매하는 것은 같은 취미를 즐기고 있는 소비 계층의 소비에 직접적인 영향을 받습니다. 필수적으로 갖추어야 하는 장비인지, 굳이 없어도 되는 물품인지 여부는 가격대와 관계없이 소비의 여부와 관련이 높습니다.
캠핑 용품뿐만 아니라 작은 취미 용품에서도 소비가 활발하게 증가하고 있습니다. 언론 보도에 따르면 밀레니얼 세대인 2030 세대의 취미용품 구매는 2018년 동기 대비 크게 증가하고 하고 있는 것으로 나타났습니다. 취미 용품을 구매한 배경에는 단연 '삶의 질'을 높여주는 활동이라는 점이 작용하고 있으며 소비를 기꺼이 선택하는 것은 유사 소비 계층에서 취미 용품을 구매하는 사례가 준거 소비 즉, 소비의 기준이 되고 있기 때문입니다.
http://www.newstown.co.kr/news/articleView.html?idxno=299267
보석 십자수로 유명한 프랜차이즈인 '수재샵'의 경우 DIY 보석 십자수 키트를 주력 상품으로 판매하고 있습니다. 전년 대비 프랜차이즈 가맹점의 수가 2배에 가깝게 빠르게 증가하고 있으며 소비의 주요 계층은 20~50대에 이르기까지 다양한데 기업 관계자의 자체 조사에 따르면 소비자가 키트를 구매하는 배경에는 '취미 생활로 보석 십자수를 즐기는 소비자의 영향으로 취미를 함께 즐기기 위해 구매를 하게 되는 이유가 높다'라고 밝혔습니다.
취미 용품을 소비하는 소비자는 취미를 즐기는 소비 계층의 소비 여부에 직접적인 영향을 받으며 이는 준거 소비의 사례라고 볼 수 있습니다.
취미 관련, 특히 여가 생활과 관련된 시장은 준거 소비의 영향을 직접적으로 받는 시장이 될 것으로 예상합니다. 여행 시장이 폭발적으로 성장한 배경에도 소비 계층의 여행에 대한 '필수적 인식'이 확산되었기 때문이며 앞으로 여행을 포함한 여러 여가 생활과 관련된 시장은 어떻게 소비를 '필수적 인식'으로 소구할 것인가가 맹점이 될 것으로 봅니다.
(3) 마이크로 트렌드 측면에서 '준거 소비'는 어떻게 확산될 것인가?
첫째, 기업에서는 전략의 다변화가 필요합니다.
마이크로 트렌드 측면에서 준거 소비는 기업 전략의 변화를 요구하게 됩니다. 기존까지 기업은 구매력에 따라 고객을 구분하여 마케팅을 하기보다 일반 대중을 상대로 다수를 위한 마케팅을 수행해왔습니다. 하지만 준거 소비의 등장은 구매가 큰 계층, 구매력이 높은 계층에 대한 선별적 마케팅의 중요성을 상기시키고 있습니다.
하지만 단적으로 구매가 큰 계층을 위한 선별적인 마케팅을 수행한다기보다는 준거 소비를 일으킬 수 있는 계층, 소비의 주축을 담당하는 타겟 고객군을 상대로 특화된 마케팅을 구사하는 것으로 전략의 목표를 수정해야 합니다.
특화된 마케팅은 VIP를 확보하기 위한 전략이 되어서는 안 됩니다.
준거 소비는 모방 소비가 아니라 소비의 전염으로 보는 것이 맞습니다. 셀레브리티를 통해 모방 소비가 일어나게 하는 것이 아니라 소비가 일반 대중에게 확산될 수 있도록 전기 구매층(Early majority)을 적극 활용하는 것입니다.
둘째, 소비가 일어나는 계층에 대한 면밀한 분석이 필요합니다
소비에 대한 면밀한 분석이 진행되고 있지만 여전히 일선 기업에서는 고객에 대한 분석이 직접적으로 전략으로 반영되지 못하고 있습니다. 준거 소비는 소비에 대한 집중만큼이나 소비하는 소비자 즉, 고객에 더욱 집중하는 소비 트렌드입니다. 제품, 상품, 서비스를 구매하는 소비자가 소비하는 품목은 무엇인지, 소비하는 수준은 어느 정도 인지, 계절적인 요인은 있는지 등을 확인하는 것은 준거 소비를 위한 기초적인 기업의 고객 분석 활동이 되어야 합니다.
수년 전부터 지속적인 인기를 끌어온 패션 아이템인 '롱 패딩'은 롱 패딩이 가지고 있는 보온 효과가 구매를 견인했다기보다 롱 패딩을 소비하는 소비자가 점차 소비 계층을 형성하면서 롱 패딩의 성장을 이끌었다고 볼 수 있습니다. (소비 계층이 형성되었는지 여부는 여러 채널을 통해 DB를 구축하고 확인해야 합니다) 롱 패딩의 성장에 패션감각이 더해지면서 소비자들은 더욱 롱 패딩을 소비하게 되었고 최근에는 롱 패딩의 인기가 숏 패딩이나 프리미엄 패딩으로 조금씩 이동하고 있습니다.
https://www.insight.co.kr/news/249969
롱 패딩을 소비했던 고객은 숏 패딩을 구매하게 될까요? 빠르게 변화하는 패션시장에서 숏 패딩이 준거 소비의 영향을 받기 위해서는 기존 롱 패딩을 구매한 소비계층을 위한 전략과 다른 또 하나의 전략이 필요합니다.
셋째, 준거 소비에 영향을 줄 수 있는 고객 자산을 쌓아야 합니다.
충성 고객을 대상으로 더욱 높은 보상을 제공하는 로열티 마케팅은 일부 소수의 고객만을 위한 프리미엄 마케팅처럼 변화되어왔습니다. 하지만 경쟁자나 대체재가 쉽게 등장할 수 있는 요즘과 같은 소비 시대에서는 소비자는 특정 브랜드만을 소비하는 것이 아니라 다양한 브랜드를 함께 소비하기 때문에 과거처럼 충성 고객만을 위한 마케팅의 효과는 점차 미약해질 수밖에 없습니다.
준거 소비는 충성 고객층이 대중 고객에게 소비를 전염시키는 과정이 아니라 대중 고객이 대중 고객에게 소비를 전염시키는 과정으로 인식해야 합니다. 하지만 대중 고객을 대상으로 한다고 해서 충성 고객을 위한 로열티를 제공하지 말아야 한다는 것이 아니라 대중 고객이 소비를 확산할 수 있도록 다른 형태의 로열티를 제공해야 합니다. 이러한 로열티는 반대급부에 해당하는 리워드(Reward) 형태가 아니라 심리적 만족감이나 라이프 스타일의 공유와 같은 '정서적인 요인'으로 제시되는 것이 좋습니다.
브랜드 자산(Brand Equity)은 유형의 자산보다 무형의 자산으로 쌓일 때 소비자의 인식에 깊게 자리 잡습니다. 소비자는 제품을 구매하지만 문화를 소비한다는 말처럼 에어팟의 사례를 통해 소비자가 애플의 에어팟이 아니라 무선 이어폰인 에어팟을 구매했다는 점에 계속 주목해야 합니다.
두 번째 마이크로 트렌드로 준거 소비에 대해서 살펴보았습니다. 준거 소비는 모방 소비와도 관련성이 높으며 유행에 따라 소비하는 트렌드나 가심비와도 연관이 깊습니다. 두 번째 마이크로 트렌드를 준비하면서 다양한 사례들을 참고하였는데 소비가 일어나는 이유는 다양한 요인이 존재하는 만큼 준거 소비 또한 수 없이 많은 요인 중에 하나라고 보시는 것이 좋겠습니다.
다만, 밀레니얼 세대로 오늘을 살아가고 있는 필자도 준거 소비에 영향을 받고 있는 세대로써 준거 소비는 2020년에 더욱 가시화될 것이라 봅니다. 필자를 포함한 가족, 주변, 지인들의 소비를 보면 제품을 구매할 때 비슷한 또래의 구매 여부에 많은 영향을 받고 있으며 생활용품이나 IT기기까지, 심지어 여행을 갈 때도 유사 계층의 소비에 큰 영향을 받습니다.
소비의 이유는, 이제는 가격대와 관계없이 소비를 하느냐, 하지 않느냐의 차이로 귀결되지 않을까요? 앞으로 준거 소비가 소비 트렌드에 미칠 영향과 소비의 변화를 살펴보면서 2020년에 마이크로 트렌드로 과연 자리를 잡을지 함께 지켜봅시다.
