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Oct 05. 2019
미리 보는 2020 트렌드(4)
마이크로트렌드가 보인다
2019년 한 해를 떠들썩하게 만든 여러 트렌드가 있습니다. 뉴트로, 감정 대리인, 셀마켓, 디지털 트랜스포메이션 등이 그것인데 이런 트렌드가 올 한 해 많은 관심을 받고 여러 산업 분야에 영향력을 줄 수 있었던 이유는 마이크로 트렌드가 각 분야에서 조금씩 성장하면서 메가 트렌드를 형성해주었기 때문입니다.
사실 큰 흐름을 이끌어 가는 트렌드보다 마이크로 트렌드가 라이프 스타일에 더 중요한 요인인지도 모르겠습니다. 하지만 마이크로 트렌드는 어디까지나 '마이크로(Micro)'하기 때문에 선별적으로 트렌드를 읽고 적용하는 판단은 필요합니다. 오늘까지도 여러 분야에 걸쳐 2020 트렌드와 2020 마이크로 트렌드가 제시되고 있는데 어떤 트렌드가 2020년을 떠들썩하게 만들까요? 선견지명이 있어서 미래를 예측하는 분들이 있을지 모르겠지만 저는 어떤 트렌드가 2020년에 화두로 떠오를지 여전히 깊은 고민에 빠져있습니다.
예측은 빗나가기 쉬우니까요
앞으로 살펴볼 '미리 보는 2020 트렌드'는 여러 분야에서 일어난 작은 변화를 눈여겨보면서 '2020년에는 이런 마이크로 트렌드가 많은 영향을 주지 않을까?' 하는 주관적인 판단이 개입되어 있는 글입니다. 재미로 그리고 흥미롭게 읽어주시고 연말에 트렌드 코리아 2020이 정식으로 출간되고 나면 열혈팬으로서 2020 트렌드 코리아에 대해서도 다룰 예정입니다.
예측의 정확성을 따지기보다 많은 영감을 얻으셨으면 좋겠습니다.
내 멋대로 트렌드 - 미리 보는 2020 트렌드
첫 번째, Killing One Source를 위한 IP-zation
내 멋대로 트렌드 - 미리 보는 2020 트렌드의 첫 번째는 Killing One Source(*Killing Contents를 만들 수 있는 핵심 원천 소재 또는 원천 창작물, 저작물)를 위한 'IP-zation'입니다. IP는 여러분들이 익숙하게 알고 있는 지식재산권을 뜻하는 IP(Intellectual Property)입니다. 여기에 '~화 하다', '을 이루다'를 뜻하는 접미사 'zation'을 붙여서 만든 단어인데 직역하면 '지식재산권화, 지식재산화'를 뜻합니다.
지식재산권은 인간의 지적 능력을 활용한 창작물에 붙는 권리입니다. 미술, 음악, 영화, 시, 소설, 게임에 이르기까지 지식재산권은 폭넓게 그 권리를 인정하고 있는데 저작권, 산업재산권을 포함한 개념이기 때문에 창작자들에게 있어 지식재산권은 창작물을 보호할 수 있는 권리이자 상품화나 수익으로까지 연계가 될 수 있는 매우 중요한 권리에 해당됩니다.
2020 마이크로 트렌드로 IP-zation을 선정한 이유는 지식재산권이 미흡하게 설정되어 있다거나 지식재산권을 갑자기 많이 설정하기 때문이 아닙니다. 권리보호에 대한 중요성은 이미 창작자들에게는 익숙한 과제이기 때문에 굳이 재차 언급하지 않아도 됩니다. 마이크로 트렌드 측면에서 IP-zation, 지식재산권화를 선정한 것은 IP를 기반으로 다양한 상품, 콘텐츠로 연계하는 OSMU(One Source Multi-Use)의 중요성이 더욱 대두되었기 때문입니다.
OSMU의 여부에 콘텐츠의 생명력이 달려있다
(1) OSMU란 무엇인가?
OSMU(One Source Multi-use)는 하나의 자원을 토대로 다양한 사용처를 개발하는 개념(sourced 네이버 백과사전)으로 콘텐츠 분야에서는 하나의 IP로 다양한 형태의 2차 콘텐츠를 만드는 개념으로 사용되고 있습니다. 하나의 IP가 원 콘텐츠와는 다른 형태의 콘텐츠로 연계된다는 개념으로 인해서 Original Source를 IP 화하는 작업을 일반적으로 지식재산권화, 지식재산화라고 부르고, OSMU는 이렇게 IP화가 이미 진행된 콘텐츠 등을 토대로 다양한 제품, 서비스, 콘텐츠로 확장시키는 개념으로 사용됩니다.
*OSMU를 또 하나의 Business로 보는 시각이 지배적입니다
이미 콘텐츠 산업에서는 OSMU의 가능성이 높은 IP들을 발굴하는 움직임이 진행되고 있고 인지여부와 관계없이 우리들은 이미 하나의 콘텐츠가 다양한 형태의 2차 콘텐츠로 가공된 상품이나 서비스, 콘텐츠를 소비하고 있습니다. 이미 우리 주변에 OSMU의 사례가 다수 발견되고 있으며 지속적으로 증가하고 있는 추세라는 것입니다.
http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=13612
(2) OSMU의 기존 사례
* 캐릭터 IP의 OSMU
카카오 프렌즈의 사례는 매우 매력적인 사례입니다. 카카오 프렌즈는 카카오톡 메신저를 이용하는 소비자를 위해서 창작된 이모티콘으로 우리나라 사람이라면 모르는 사람이 없을 정도로 이미 정상의 인기를 누리고 있는 캐릭터 IP입니다. 카카오 프렌즈가 단순히 이모티콘으로만 캐릭터 IP를 보존했다면 메신저 그 이상의 인기를 누릴 수 없었겠지만 카카오 프렌즈는 캐릭터 IP에서만 그치지 않고 Original Source를 OSMU 하기로 비즈니스를 확대해갔습니다.
우선 카카오 프렌즈 플래그십 스토어를 오픈해서 다양한 캐릭터 상품을 판매하기 시작했습니다. 플래그십 스토어에서만 만날 수 있는 상품을 판매함과 동시에 카카오 프렌즈는 Lisensing을 통해 기존에 판매되고 있는 여러 브랜드와의 collaboration도 진행했습니다.
카카오 프렌즈는 또한 게임까지 IP를 확대해갔는데 현재 출시된 게임과 더불어 앞으로 출시될 게임도 다수작이 준비 중인 상태입니다. 구글 플레이스토어에서 카카오 프렌즈 IP를 활용한 게임이 상위권에 위치하고 있는 점을 감안하면 카카오 프렌즈의 캐릭터 IP를 활용한 OSMU는 매우 성공적이며 대표적인 사례라고 할 수 있습니다.
<카카오프렌즈 게임, 출처 : 이코노믹리뷰>* 웹툰 IP의 OSMU
앞서 뉴스 사례로 언급한 웹툰도 OSMU가 빠르게 확대되고 있는 IP입니다. 만화라는 장르의 특성상 캐릭터, 스토리 등이 이미 갖추어져 있기 때문에 OSMU의 가능성이 매우 높은 장점을 보유하고 있는데 이런 장점으로 인해서 유명한 웹툰은 가장 먼저 게임이나 드라마, 영화의 소재로 활용됩니다.
<신과 함께 영화와 웹툰 컷, 출처 : 다음 포털사이트>이미 1,000만 관객을 돌파한 기록을 보유하고 있는 '영화 신과 함께'는 웹툰 OSMU의 대표적인 사례입니다. 주호민 작가의 원작 '신과 함께'를 각색하여 영화화한 것으로 후속 편까지 큰 인기를 얻으면서 '신과 함께'의 사례는 웹툰 IP의 OSMU를 견인하고 있다고 봐도 무방합니다. 신과 함께의 흥행 이전에도 OSMU의 사례는 있었지만 비즈니스의 확대, 기존 유저의 소비 측면에서 큰 호응을 얻지 못했습니다. 하지만 웹툰 시장의 인기와 성장과 함께 유저의 참여와 소비 수준이 확대되었고 OSMU가 접근 가능성(*영화관을 자주 찾는 소비자의 특성에 맞게 IP의 영화화)을 높이면서 웹툰 IP의 OSMU는 점점 가속화되고 있습니다.
현재까지는 게임이나 드라마, 영화의 소재(계룡 선녀전의 드라마화, 고수의 게임화, 외모지상주의의 영화&드라마화, 이미 영화로 제작된 패션왕 등)로 활용되고 있지만 웹툰 IP의 OSMU 사례는 점차 확대될 것으로 관련 업계에서는 모두 예상하고 있습니다.
* 랜드마크 IP의 상품화
캐릭터나 만화를 원-소스로 활용하는 IP 이외에 지역 랜드마크를 중심으로 상품화한 사례도 있습니다. 랜드마크를 IP화 하여 소위 관광지를 방문하는 방문객에게 관광상품 판매로 연계하는 것인데 이런 형태의 OSMU는 관광지를 찾으면서 기념품(Souvenir)을 구매하는 소비자의 행동에서 착안된 경우가 많습니다. 지역의 랜드마크를 알리는 것과 더불어 IP와 IP가 적용된 상품 자체가 주는 희소성, 소유 가치를 부여하는 것입니다.
과거에는 형태가 제각각이거나 개인의 창작성에 기인한 다양한 상품을 구색 갖추기 식으로 판매하는 것이었다면 랜드마크의 IP화와 OSMU가 진행된 이후에는 보다 규격화된 IP와 상품 구성을 통해 상품 자체의 가치가 높아졌습니다. 보다 트렌디한 관광상품의 제작과 연계가 가능해졌다는 점에서 랜드마크 IP의 OSMU는 다양한 형태로 확대될 것으로 예상됩니다.
* 아이돌 IP의 OSMU
아이돌을 IP화한 사례는 굉장히 유명하고 꽤 알려진 사례인데 새롭게 알게 되었다는 분들이 굉장히 많을 것이라 생각합니다. 창작물이 아니라 활동 중인 유명인을 IP화 한다니 생소하게 들리실 수도 있는데 사실 해외에서는 이미 다양한 사례들이 있고(ex. 마이클 잭슨, 마이클 조던 등) 국내에서도 괄목할만한 사례들이 많습니다.
그중에서 대표적인 사례는 소녀시대, F(X) 등으로 유명한 엔터테인먼트사인 SM의 'SMTOWN&STORE'입니다. 강남, 명동 등에 위치한 SMTOWN에서 만나볼 수 있는 이 스토어는 SM 엔터테인먼트의 여러 셀러브리티의 상품들을 체험하고 구매할 수 있습니다. 과거 아이돌 가수의 응원봉이나 티셔츠 정도를 구매한 경험은 아마 있으실 텐데요 SM 스토어에서는 티셔츠를 포함한 의류, 액세서리 등 굉장히 다양한 상품들이 구성되어 있습니다. (음료, 음식도 있습니다)
최근에는 BTS가 전 세계적으로 인기를 얻으면서 BTS는 전 세계 5개 도시에서 동시에 팝업스토어를 열었습니다. 언론 보도에 따르면 LA지역의 팝업스토어의 경우 오픈 1주일 간 1만 3,000여 명이 다녀갔다고 하니 우리가 예상하는 것 이상으로 아이돌 IP의 OSMU가 K-pop의 흥행만큼이나 큰 인기를 누리고 있다는 것을 알 수 있습니다. 아이돌 IP는 캐릭터 IP와 마찬가지로 상품에만 국한되지 않고 게임으로도 제작되고 있으며(ex. BTS 월드) 앞으로 다양한 분야로의 확대가 예상됩니다.
(3) Killing One Source와 OSMU
* 캐릭터 IP를 Killing One Source로 활용하다
아이돌 IP 나 캐릭터 IP, 두 IP가 더해지는 것이 Killing One Source와 어떤 연관성이 있는지 의아해하실 수 있습니다. 아이돌 IP만으로도 충분하고 캐릭터 IP는 캐릭터 IP만으로도 충분히 흥행성이 있을 수 있는데 굳이 두 IP의 시너지를 기대하려다가 반대로 역효과를 불러일으킬 수도 있지 않을까 하는 생각이 들 수도 있습니다.
그런데 여기서 말씀드리는 아이돌 IP는 앞서 말씀드린 권리화가 진행된 IP가 맞습니다만 캐릭터 IP는 기존에 이미 창작되어 IP화가 진행된 IP가 아닙니다. 아이돌 IP에 더해져야 하는 캐릭터 IP는 아이돌 IP의 가치를 높이거나, OSMU가 가능하도록 퍼포먼스의 측면에서 필요한 보조 IP의 개념이 강합니다.
<가수 아이유의 마쉬멜로우 인형, 출처 : 인사이트>가수 '아이유'의 마쉬멜로우 인형은 다른 캐릭터 못지않게 팬들에게 인기가 매우 높습니다. 이 캐릭터는 '마멜군'으로 불리며 마시멜로라는 곡의 무대를 꾸며주는 역할을 하는데 아이유의 데뷔 때부터 꾸준한 인기를 누려온 IP에 대한 애정은 단순한 무대장치를 넘어선 캐릭터 IP 자체의 상품성으로 이어진 바 있습니다.
아이유 팬카페인 '유애나'에서는 마멜군 인형을 공동 구매하는가 하면 마멜군을 활용한 스마트폰 스티커나 액세서리는 여러 팬들에 의해 지속적으로 상품화가 되어 왔습니다. 데뷔 10주년 기념 티켓에 가수와 함께 캐릭터가 등장하는 것을 보면 캐릭터 IP가 지니고 있는 가치, 상품성이 아이돌 IP와 어떻게 시너지를 내고 있는지 잘 알 수 있습니다. (올 8월 마멜군을 더 이상 무대에 등장시키지 않겠다는 선언에 수많은 팬들이 아쉬움을 표현했다는 후문입니다)
아이유뿐만 최근 들어 여러 아이돌 가수는 아이돌을 직접 IP 화하기보다 마스코트로 불리는 캐릭터 IP를 함께 부각하는 방식을 선택하고 있습니다. 아이돌 가수 그룹 '에이프릴'은 그룹명을 한글로 풀이한 캐릭터 '사월이'를 지속적으로 부각하고 있는데요, 무대나 방송에 함께 등장시키거나 아이돌 관련 굿즈에 캐릭터를 함께 노출하는 방식을 선택하여 아이돌의 인기를 높이는데 캐릭터 IP를 활용하고 있습니다. (Youtube와 같은 채널에는 에이프릴이라는 그룹은 모르지만 사월이 캐릭터를 안다는 댓글들이 심심치 않게 발견됩니다)
* 콘텐츠 IP를 담은 Killing One Source를 만들다
'열정에 기름붓기'라는 SNS 채널에 대해서 들어보신 분들이 많을 겁니다. 동기를 부여하는 글들, 인생에 도움이 되는 자기 계발과 관련된 사연, 사례들을 정리하여 소셜 콘텐츠로 서비스하는 기업인데 '누구나 특별한 이야기가 있다'는 슬로건을 내걸고 다양한 바이럴 콘텐츠를 단순히 소비성 콘텐츠로 두지 않고 IP화를 통해 '열정에 기름붓기'만의 Killing One Source(동기부여 콘텐츠)를 꾸준히 구축하고 있습니다. (열정에 기름붓기에서 게시한 동영상은 누적 조회수 1억 뷰에 달할 정도입니다)
<열정에 기름붓기 다이어리, 출처 : 1분 카카오>기존 바이럴 콘텐츠의 흥행도 흥행이었지만 열정에 기름붓기는 '다이어리'를 발매함으로써 OSMU를 본격적으로 확대해갔습니다. 열정에 기름붓기는 다이어리를 판매하기 위해 사전에 표지나 내용을 공개하지 않고 사전 판매로만 주문을 받는 방식을 선택했는데 다이어리만의 독자적인 동기부여 콘텐츠를 담았다는 점, 분기 단위로 다이어리를 쓸 수 있기 때문에 다이어리를 사용하지 못하고 버릴 경우의 수가 적다는 점 등 다양한 장점으로 인해 네이버 쇼핑 연간 판매 1위를 달성했으며 현재까지도 1위의 자리를 유지하고 있습니다. 다이어리의 인기에 힘입어 최근에는 소셜 살롱으로도 OSMU를 확대하여 수익을 다변화하고 있어 열정에 기름붓기는 앞으로도 많은 소비자들에게 동기부여, 자기 계발의 아이콘으로 자리매김할 것으로 보입니다.
* Killing One Source로 친밀도를 높이다
브랜드나 상품을 인식하기보다 IP화 된 Killing one Source를 먼저 인지하는 소비자들이 점점 증가하고 있습니다. 앞서 언급한 사례들로 생각해보면 아이돌 가수를 먼저 알기보다 캐릭터 IP를 먼저 인지하고 소비하는 경우이며 열정에 기름붓기의 경우는 소비자들이 열정에 기름붓기 콘텐츠를 SNS나 여러 채널을 통해 접해보지 않았더라도 다이어리를 소비하는 것이라고 볼 수 있습니다.
기업이나 브랜드 전략의 측면에서는 기업의 상품이나 서비스, 브랜드를 알리기 위해 다양한 광고/홍보 방법을 선택하게 됩니다. 광고나 홍보에는 브랜드가 노출되거나 상품, 서비스의 노골적인 선전이 꼭 포함되곤 합니다. 자연스러운 광고나 홍보가 아닌 작위적인 광고나 홍보에 소비자들은 부담을 느낀다고 할까요? 그래서 소비자들은 수년 전부터 네이티브 광고, 디지털 네이티브(Digital Native)에 더욱 흥미를 느껴 왔습니다.
http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=001&oid=009&aid=0004420488
네이티브 광고의 맹점은 '소비자들과의 친밀도(Customer Intimacy)'입니다. 친밀도가 높을수록 네이티브 광고가 효율성이 높아진다는 것인데 이런 친밀도를 잘 활용한 사례가 바로 '인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)'입니다. 하지만 인플루언서 마케팅은 기업이 자체적으로 구축한 IP를 활용하는 것이 아니기 때문에 브랜드 자산(Brand Equity) 측면에서 축적되는 자산이 없습니다. 즉, 이슈를 만들거나 흥미를 유발하기에는 효과적일 수 있지만 장기적으로 기업의 브랜드 충성도를 높이고 자산을 형성하기 위해서는 기업은 다른 방법을 추가적으로 활용해야 합니다.
소비자와의 친밀도를 형성하면서, 소비자가 장기적으로 브랜드, 상품, 서비스에 충성도를 높여갈 수 있도록 최근에는 Killing One Source를 활용하는 사례가 점점 늘어나고 있습니다. 종전에는 브랜드를 노출시키면서 Killing One Source를 보조적으로 활용하는 개념이었다면 최근에는 Killing One Source를 중점적으로 부각하면서 자연스럽게 브랜드, 상품, 서비스를 노출시키는 방법을 선택하고 있습니다. 소비자의 거부감을 줄이기 위한 노력이자 친밀도를 높이기 위한 전략입니다.
<아이돌 육상 선수권대회를 패러디한 E육대 밈의 자이언트 펭수, 출처 : Instagram>EBS의 '자이언트 펭수'는 매우 좋은 사례입니다. 인스타그램을 통해 자이언트 펭수의 영상, 에피소드는 빠르게 확산되었고 EBS를 굳이 노출하지 않은 인터넷 밈(Meme)이 호응을 견인하면서 자이언트 펭수의 Youtube 채널은 10만 구독자를 넘기도 했습니다. 벨리곰 또한 좋은 사례입니다. 핑크색 곰인형 캐릭터 IP인 '벨리'는 몰래카메라 영상으로 호응을 얻으면서 조금씩 캐릭터 IP를 강화하고 있습니다. 국내 모 기업의 캐릭터 IP로 알려진 벨리는 Youtube 공식 채널은 약 4만 명이지만 인스타그램에서 확산된 영상의 조회수는 수십에서 수백만에 이르기까지 캐릭터의 인기도가 매우 높습니다.
https://youtu.be/lrvli7xh6pA
(4) 마이크로 트렌드 측면에서 'IP-zation'은 어떻게 확산될 것인가?
종전의 사례에서는 기업이나 브랜드, 상품이나 제품, 서비스를 알리기 위한 수단으로써 IP가 활용되었습니다. 권리보호를 위해서 기존 브랜드나 상품, 제품, 서비스를 IP 화하는 움직임이 지배적이었습니다. 설령 별도의 캐릭터 IP를 디자인 IP 등을 보유했다고 하더라도 이는 보조적인 수단으로 활용되는 정도였습니다. 하지만 디지털 네이티브가 주력 소비계층으로 점점 가시화될 것으로 예상되는 2020년에는 이런 IP화가 보조적인 수단이 아니라 주요 수단으로 활용될 것으로 예상됩니다. 고객과의 친밀감 형성과 거부감을 줄이기 위한 수단으로 또 다른 하나의 'IP-zation'을 전략적인 도구로 사용한다는 것입니다.
이미 진행되고 있는 IP-zation을 포함해서 앞으로는 여러 산업 분야에서 IP-zation을 위해서 기존에 사용되는 Source들을 활용하기보다 새로운 Killing One Source의 개발이 활발히 이루어질 것으로 예상합니다. 아울러 이렇게 개발된 Killing One Source는 기존의 브랜드, 상품, 서비스를 알리기 위한 수단으로도 사용되지만 IP 자체의 OSMU를 위한 별도의 비즈니스 체계를 구축할 것으로도 예상됩니다.
'새로운 부가가치를 창출하는 IP Business를 위해 IP-zation은 필수적인 방안으로 고려될 것입니다.'
IP-zation을 위해서 전략적인 측면에서 어떤 준비와 선택이 필요할까요?
첫째는 본연의 아이템, 그 자체의 OSMU를 선택하기보다 Killing One Source의 개발이 선행되어야 합니다. 1차적으로는 캐릭터 IP로의 접근이 쉬울 수 있지만 OSMU의 가능성이나 방향에 따라 웹툰이나 디자인, 또는 다양한 형태의 자체적인 IP 확보를 선택할 수 있습니다. 이미 우리는 우아한 형제들의 '배달의 민족체'라는 폰트가 배달의 민족이라는 어플을 얼마나 흥행시켰는지 잘 알고 있습니다.
<배달의 민족체가 낳은 배민 문방구 상품들, 출처 : besuccess>둘째는 기존 고객, 충성도가 높은 팬층뿐만 아니라 대중 고객을 공략하는 IP로의 선택이 필요합니다. 기존 아이템을 홍보하기 위해 지나치게 광고/홍보성을 강조하다 보면 디지털 네이티브화 되어가는 고객에게 거부감을 줄 수 있습니다. 소비자의 브랜드 충성도는 빠르게 변화되고 있습니다. 기존 브랜드에 대한 충성도가 쉽게 식을 수 있으며 품질이나 성능, 서비스의 상향평준화가 이미 이루어지고 있는 시점에서 안전한 브랜드가 있다는 인식은 버려야 합니다. 대중 고객을 새롭게 유치하기 위한 경쟁력은 기존 고객뿐만 아니라 신규 고객을 대상으로 IP가 가지고 있는 폭넓은 접근성으로 친밀도를 높이는 전략을 취하는 기업에게 우위를 내줄 것입니다.
영원한 1등은 사라질지도 모릅니다
셋째는 Killing One Source가 대중 고객의 높아진 선택의 폭과 기준에 부합하는 방향으로 활용되어야 합니다. 대중 고객의 소비는 점점 세분화되고 있습니다. 종전에 없던 상품들이 등장(ex. 세탁조 클리너)하여 소비자의 선택을 받기도 하며 전통적인 제품, 서비스는 신규 제품, 서비스의 등장으로 인해 규모가 축소되거나 사라지기도 합니다. 대중 고객의 소비의 폭과 그 기준은 점차 높아지고 넓어지고 있습니다.
브랜드를 선택하는 기준이 기능이나 성능에만 기대는 것이 아니라 '어떤 IP에 의해서 브랜드가 소비자에게 소구 되고 있는가?'에 대해서도 묻는 시대가 되었습니다. 또한 브랜드를 소비하기도 하면서 대중 고객은 점점 별도의 IP를 선별적으로 소비하기도 합니다. EBS를 소비할 이유는 없지만 자이언트 펭수 인형은 구매할 수 있다는 것입니다. 이런 소비자의 니즈를 감안할 때 IP-zation은 반드시 대중의 높아진 선택의 폭과 기준에 부합하는 방향으로 활용되어야 합니다.
IP를 전개할 매체의 선택이나 OSMU의 방향 설정이 성패가 될 것입니다.
