'좋은 제품'을 만드는 방법(1)

사용자의 리텐션을 확인하기

Product Manager는 무슨 일을 하는 사람인가?

PM은 회사, 제품, 국가별로 요구되는 역량이 조금씩 다르기 때문에 PM의 역할을 한 마디로 정의하기는 어렵다. 혹자는 팀을 승리로 이끄는 사람과 같은 포괄적인 표현으로 정의하고, 혹자는 제품팀을 이끌어 제품을 만들어내는 사람 등과 같이 기술적으로 정의하기도 한다.

PM을 한 문장으로 정의내리는 것은 어렵지만, '좋은 제품을 만들어 고객에게 선보이는 사람'이 PM의 핵심 역할 중 하나라는 점은 확실하다.

'좋은 제품'이란 무엇인가?

그렇다면 '좋은 제품'이란 무엇인가?에 대한 질문이 남는다.

이 역시 다양한 답변이 나올 수 있다. 사용자가 만족하면서 쓰거나, 돈을 많이 내면서 구매하는 제품이거나, 사용자의 삶을 바꿔주는 제품 등이 답변일 수 있겠다. 이 역시 PM이 만드는 제품이 어떤 제품인지, 어느 시장인지 등에 따라서 다 다르고, PM마다 각자가 정의하는 '좋은 제품' 역시 다르기 때문에 한 문장으로 정의한다는 것은 매우 어려울 것이다.

다만 '좋은 제품'이 무언인지를 가리키는 여러 후보들을 검토했을 때 가장 대중적으로 활용되고, 대부분의 제품에서 통용되는 지표가 있다. 그것은 바로 '얼마나 우리 제품에 잔류하는가'에 대한 지표이고, 업계에서는 흔히 '리텐션(retention)'이라고 부른다.

리텐션

리텐션은 직역하자면 '잔류율' 정도로 번역할 수 있겠고, 좀 더 설명해보자면 '우리 제품을 사용하기 시작한 고객들이 얼마나 많이 이 제품에 잔류하는가(retained)' 정도로 볼 수 있겠다.

리텐션이 높은 제품은 처음 그 제품을 써본 고객이 경쟁 제품으로 이탈하지 않고 그 제품의 고객으로 남는 경우가 많다는 것이다. 반면 리텐션이 낮은 제품은 어찌어찌 고객은 데려왔으나, 제품에 불만족하거나 하여 이탈하거나 다른 제품을 사용하는 고객이 많다. 이러한 속성 때문에 대개 리텐션은 제품의 기초체력으로 비유한다. 제품의 리텐션이 높다는 것은 기초체력이 높다는 것이고, 리텐션이 낮은 것은 기초체력이 낮다고 볼 수 있다.

리텐션이 높은 것은 왜 중요할까. 높은 리텐션은 끌어온 고객들을 우리 서비스에 얼마나 남길 수 있는지를 나타내주는 지표이기 때문이다. 제품의 신규 사용자는 여러가지 루트를 통해 유입된다. 검색을 해서 알 수도 있고, 주변 지인들의 추천으로 들어올 수도 있고, 마케터가 집행한 광골르 통해 유입될 수도 있다.

고객들에게 제품을 한 번 써보게 만들기는 비교적 쉽다. 돈을 주면 된다. 앱을 다운로드하거나 회원 가입시 무료 포인트 등의 리워드를 줌으로써(이런 식의 돈을 써서 데려오는 유저를 paid user라 한다) 한 번 써보게 만들 수 있다. 그러나 이렇게 한 번 써본 유저들이 우리 서비스에 '잔류하는지'의 여부는 전혀 다른 문제다. 고객이 한 번쯤 써보게는 만들 수 있지만 이들이 서비스를 '계속 쓰도록' 만드는 것은 어렵다.

그렇다면 어떤 제품의 리텐션이 높고, 어떤 제품의 리텐션이 낮은가?

이를 찾기 위해 멀리 갈 것도 없이 당장 우리 자신을 보면 된다. 본인 핸드폰의 가장 첫 화면에 있는 앱들이 어떤 앱들인지 살펴보자. 대개 유튜브, 카카오톡, 인터넷, 음악 서비스, 인스타그램 등과 같은 앱들이 첫 화면에 있을 것이다. 그리고 이들을 한 달에 최소 1번 이상 사용하는지 점검해보자. 당연히 매우 높은 확률로 매달 1번은 고사하고 하루에도 몇 번 씩은 들어가는 앱들일 것이다. 리텐션이 높은 제품들이다.

사람마다 첫 화면에 위치해있는 앱들은 다를 것이지만, 그렇게 그 사용자에게 리텐션이 높은 앱들은 모두 하나의 공통점이 있다. 바로 그 사용자가 해당 제품에 대해 명확한 사용자 가치를 느끼고 있기 때문이다. 바꾸어 말하면 제품이 고객에게 사용자 가치를 제공(value proposition)하는데 성공했다는 의미이다.

여기까지 왔다면 매우 간단하다.

충분한 사용자 가치를 제공하는 제품은 별도로 돈을 쓰지 않더라도 사용자가 알아서 찾아오고, 때로는 결제까지 한다. 즉 리텐션이 높은 제품들은 충분한 사용자 가치를 제품들이라는 뜻이고, 우리 제품의 리텐션을 높이기 위해서는 충분한 사용자 가치를 제공해야 한다.

리텐션 확인하기

그렇다면 우리 제품의 리텐션은 어떻게 확인할까? 가장 간단한 방법은 다음과 같은 간단한 리텐션 그래프를 그려서 확인해보는 것이다.

A 제품의 활성 유저 단위는 monthly로 집계한다고 해보자. 즉 MAU로 제품의 사용자 수를 분석한다.

이 제품의 모든 사용자들의 생존 여부를 확인한다. 특정 사용자가 1월에 처음으로 사용하기 시작했다면, 이 유저가 2월, 3월에도 이어서 썼는지 등이다. 이것을 모든 유저 단위로 수행한다. 이것은 유저별 활동 로그 데이터가 수집되고 있다면, 간단한 쿼리로 확인 가능하다.

이후 모든 유저를 각 유저별 가입 첫 달(M0)부터 M+1개월, M+2개월...의 생존 여부를 기록한다. 도중에 특정 유저의 활동이 기록되지 않으면 이탈로 처리한다. 예컨대 어떤 유저가 M+3개월차까지만 사용하고 그 이후로 활동 내역이 없다면 이 유저는 M+3개월까지 생존, M+4개월부터는 이탈한 유저로 처리하는 것이다.

이를 확인하면 다음과 같은 리텐션 그래프를 그릴 수 있다.

모든 유저의 가입 첫 달(M+0, 위 그래프에서는 1개월차로 표기)은 당연히 모두 사용된 것으로 기록될 것이므로 100%에서 출발한다. 이후 유저는 급격히 빠져나가기 시작할 것이고, 매월 잔류하는 유저의 수는 점차 낮아질 것이다. 위 그래프에서 볼 때, 전체 유저의 70%는 가입 첫 달만 사용한 후 이탈한다. 그 이후 두 달 동안 매월 5%정도씩 빠지다가, 4개월차 이후부터 이탈률이 급감한다.

이와 같은 그래프에서는 크게 3가지 요소를 가져가야 한다.

1. 제품의 M1 drop

일반적으로 모든 제품은 가입 첫 달에 가장 많은 유저가 빠져나간다. 여러 이유로 우리 제품을 사용하기 시작했지만, 적절한 가치를 느끼지 못하거나 사용 목적을 달성할 경우 제품에서 바로 이탈하기 때문이다. 따라서 가입 첫 달에 얼마나 많이 이탈하는지를 M1 drop으로 별도로 확인한다. 위 그래프에서 M1 drop은 70%이며, 첫 달에 얼마나 잔류하는지를 나타내는 M1 retention은 30%(1 - M1 drop)이다. 우리 제품의 유저 집계를 weekly로 한다면 w1 drop(w1 retention)일 것이다.

2. Plateau 기간

Plateau는 평평한 고원을 의미하는데('플래토'라고 읽는다), 리텐션에서는 리텐션 감소 폭이 어느 정도에서 얼마나 안정화되는지를 의미한다. 위 그래프를 보면 처음에 급감하다가, 감소 폭이 점차 줄어들어 어느 시점부터 평평해지는 곳이 나타나는데 이를 plateau라 한다. 위 그래프에서는 4개월차(가입 이후 3개월)에 plateau가 형성되기 시작하는 것처럼 보인다.

3. Plateau 리텐션

4개월차 이후부터는 유저 이탈이 크게 감소하므로, 일반적으로 이 시점 이후까지 남아있는 고객들이 우리의 코어 활성 고객이라 할 수 있을 것이다. 이들은 특별한 부정적 이벤트를 겪지 않는 이상, 자연 이탈을 제외하면 이탈하지 않을 가능성이 높다. 중요한 것은 Plateau 리텐션이 어느 수준으로 형성되는지이다. 위 그래프를 보면 대략 20% 리텐션 수준에서 plateau가 시작되다가 점차 감소한다고 볼 수 있다. 즉 plateau는 약 15-20% 수준에서 형성된다고 볼 수 있고, 이 수준이 제품의 진짜 리텐션이라 볼 수 있을 것이다. 즉 100명의 사용자를 데려온다면 평균적으로 15-20% 수준의 사용자만 남는다는 것이다.

월별 코호트 리텐션 확인하기

리텐션이 어떻게 변화하는지 정밀하게 추적하기 위해서는 한 단계 더 깊이 들어가야 한다.

일반적인 제품이라면 제품은 매월 변화한다. 제품팀에 새로운 개선사항을 배포하기도 하고, 마케팅 팀에서 새로운 마케팅을 수행하기도 한다. 또한 제품 바깥으로 나갔을 때도, AI와 같은 새로운 기술이 출현하기도 하고 정부에서 새로운 규제를 내기도 한다. 요점은 제품과 제품을 둘러싼 환경은 시시각각 변화한다는 것이다. 심지어 고객들도.

만약 제품의 리텐션에서도 이러한 변화를 반영할 수 있다면 좋을 것이다. 이를 해결하기 위한 것이 월별 코호트 리텐션이다.

코호트(cohort)는 전체 유저를 특정 그룹으로 묶은 단위를 뜻한다. 리텐션 분석에서는 일반적으로 유저가 '언제 가입했는지'를 기준으로 코호트를 나눈다. 즉 24년 1월에 가입한 코호트, 24년 2월에 가입한 코호트, 24년 3월에 가입한 코호트 등과 같이 나눈다.

각 코호트가 가입한 첫 달을 기준으로 리텐션 그래프를 그려보면 일반적으로 다음과 같이 나타난다.

(위 그래프와는 다른 제품이다)

이 그래프에서 진한 선일 수록 최근에 가입한 유저 코호트를, 연한 선일 수록 과거에 가입한 코호트다. 예컨대 가장 연한 선(가장 아래의 선)은 가장 먼 과거인 24년 12월에 가입한 유저들만을 나타낸 코호트다. 이 코호트 리텐션 그래프를 활용하면 우리 제품의 리텐션이 어떻게 변화했는지를 확인할 수 있다.

위 그래프의 의미를 한 번 해석해보자. 24년 12월의 코호트는 M3에 약 33%정도의 리텐션으로 plateau가 형성되었다. 그런데 25년 1월 이후 리텐션 plateau는 약 43% 수준으로 상승되었고 이 추세는 쭉 유지되었다.

(24년 12월 이전 코호트가 비슷하게 33% 리텐션 정도라고 가정)

즉 리텐션 plateau가 약 10%p 수준으로 개선된 것이고, 이는 최근 무언가의 변화로 인해 사용자가 우리 제품을 훨씬 더 만족하면서 사용하고 있다는 뜻이다.(10%p만큼 더 잔류)

우리는 이런 식으로 코호트 리텐션 그래프를 통해 우리 사용자들이 우리 제품에 얼마나 더 잔류하는지를 확인해볼 수 있을 것이다.

여기까지 리텐션에 대해서 살펴보았고, 다음 글에서는 carrying capacity의 개념과 이 리텐션을 어떻게 올릴 수 있는지에 대해서 살펴보도록 하겠다.