미래가 온다. 미래의 광고와 미디어아트 시장
상업과 예술의 경계를 파괴할 것
요즘 들어 생각지도 않았던 시야가 많이 넓어진 느낌이다. 그동안 관심이 없던 광고와 미디어아트에 대해 때아닌, 아니 의도치 않게 공부하다보니, 매일 읽던 신문에서도 해당 기사들이 쏙쏙 뽑혀져 내 눈에 박힌다.
광고라는 것도 단순히 최근에 익숙한 디지털 광고가 아닌 여러 매체에서의 광고를 파보다보니, 손에 잘 잡히지도 않고 어려운 내용들이 산더미처럼 쌓인다.
그래서, 이 참에 매번해보던 미래의 모습을 상상하는 것에 광고와 함께 최근에 각광을 받고 있는 또다른 영역인 미디어 아트에 대해서도 한번 정리해 보려고 한다.
광고와 미디어아트, 전혀 관련이 없어보이지만 뗄 수 없는 연관성을 지난 두가지 콘텐츠에 대해서 정리하다보면, 다른 영역인 가전, 자동차, 건축까지 모두 연결될 수 있을 것 같아 보인다.
최근에는 새로운 사업을 플랫폼 기반으로 시작해 보려고 구상 중이다. 그 새로운 플랫폼 사업의 가장 큰 축이 광고와 미디어 아트이고, 이를 제대로 잘 전달하기 위한 하드웨어 플랫폼인 디지털 사이니지에 대해 공부 중이다.
잘 엮어보려고 이리저리 정보를 캐고 다니지만, 이미 많은 것들이 앞서나가있는 느낌이다.
인공지능으로 물든 지금 이 세상에서의 광고와 미디어아트는 도대체 어디까지 와있을까?
최근 광고시장을 보면, 앱이나 인터넷상에서의 광고는 너무나 식상할 정도로 이미 자리를 잡았고, 과할 정도로 넘쳐나는 광고로 인해 사람들은 피로감이 극도에 달하고 있다.
사용자의 정보를 받아 맞춤형광고를 한답시고, 몇번을 같은 광고를 올리는가 하면 좋아하지도 않는 광고를 보내는 의도적인 실수까지 반복적으로 하고 있다.
사람들은 광고를 보는게 아니라, 광고를 지우는데 시간을 쏟고 있고, 광고를 지우는 행위에서 일어나는 실수로 광고를 클릭하게 하는 '실수유발 마케팅'을 남발하고 있다.
질리도록 싫지만, 광고는 올리는 사람과 보는 사람, 실수든 의도가 있던간에, 이 모든 조합이 이루어져야 자리를 잡을 수 있는 것 같다. 나도 광고에 대해서 잘은 모르지만, 광고는 보여주고 싶은 사람이 의도한 대로 보여주기만 해서도 안되고, 보는 사람에게만 맞춰져서도 그 효과를 확실할 수 없는 것은 분명한 것 같다.
최근, 대기업을 비롯해서 중소기업에 이르기까지 많은 회사들이 오히려 디지털 옥외광고에 집중하는 모습이다. 워낙 온라인 광고영역은 IT공룡 플랫폼업체가 장악하다시피하고 있어, 광고로 돈을 벌겠다는 기업에서는 쉽게 접근하기가 어려운 영역이 되어버렸다.
오히려, 콘텐츠를 만들어내는 프로슈머가 된 일반 사용자들은 이 광고가 적잖은 수입원이 되고 있어, 플랫폼 기업이 새로운 영역을 개척했다는 사실에는 반박할 논리가 없다.
우리가 워낙 잘 알고 있는 미국 맨하탄의 '타임스퀘어'는 디지털 옥외광고의 결정판이다.
디지털 옥외광고(DOOH, Digital out of Home)라고 불리는 이 영역은, 디지털 사이니지라는 매체를 통해 잘 만들어진 실감형 디지털 컨텐츠를 송출함으로써, 광고를 통해 상품의 주요 기능과 이미지를 전달하거나, 기타 목적의 콘텐츠로 메세지를 전달하는 광고의 한 영역이다.
중국이 워낙 잘 하고 있는 영역이기도 하고, 앞으로도 더 앞서나갈 영역이긴 하지만, 우리나라의 경우도 특휴의 창의적인 콘텐츠를 통해 충분히 경쟁이 가능한 영역이기도 하다.
일반적인 콘텐츠의 영역이 아닌 더 몰입감있고 실감할 수 있는 콘텐츠가 각광을 받고 있고, 이를 전달하는 하드웨어 매체의 품질 또한 성공의 열쇠 중 하나다.
온라인 상의 광고와는 달리 접근성이 더 힘들기 때문에, 한번 접근한 사용자들의 시선을 사로잡기 위해 건물이나 주변환경에 맞게 하드웨어 매체의 변화도 점점 커지고 있다.
식상해지고 와닿지 않는 스팸성 온라인 광고와 달리, 잘만 전달한다면 옥외광고가 주는 효과는 더 큰 광고판이 될 수가 있어, 대기업도 사활을 걸고 대규모 투자를 감행하면서까지 옥외광고 시장을 차지하려고 하고 있다.
이 디지털 옥외광고시장의 성공 요소는, 어쩔 수 없이 가장 중요한 광고를 전달하는 '물리적인 위치'와 제대로 콘텐츠를 전달하기 위해 사용되는 '하드웨어 매체', 그리고, 가장 중요한 '짧은 시간 시선을 사로잡는 콘텐츠'일 것이다. 이 3가지 요소가 제대로 결합이 된다면 광고의 효과는 극대화될 것이다.
하지만, 이 3가지 요소를 갖추고 있더라도 광고를 올리고 싶은 고객과 광고를 전달받아야 하는 고객 사이에서 충분한 연결이 되지 않는다면, 이는 그저 건물 외부에서 '꺼지지 않는 소리없는 소음'에 불과해 질 수 있다.
이 연결에 대한 부분도 잘 기억해 보도록 하자.
광고시장이 이렇다면, 미디어아트 시장은 어떨까?
미디어아트란, 현대 커뮤니케이션의 주요 수단인 대중매체를 미술에 도입한 것인데, 책이나 잡지·신문·만화·포스터·음반·사진·영화·라디오·텔레비전·비디오·컴퓨터 등 대중에의 파급효과가 큰 의사소통 수단의 형태를 빌려 제작한 것이라고 한다. (출처. 네이버 지식백과)
즉, 여러 대중매체들을 통해 미술적인 요소를 전달하는 것이라고 생각하면 될 것 같다.
최근 디지털사이니지를 통해 이벤트성 전시나 상시 운영을 하는 건물이나 기업이 늘고 있다. 유명한 미디어아트 작가들의 작품을 일정액을 주고 구독하는 사례도 있고, 경매를 통해 작품을 사고 팔거나, NFT 시장에서도 활발히 거래가 이루어지고 있다. NFT가 이 시장을 견인하는데 많은 공을 세우긴 했으나, 여전히 부정적인 시각을 감추기는 어려운 실정이다.
점점 더 광고에 식상해하는 고객들을 위해, 기업은 미디어아트를 이용해 광고를 만들거나 지쳐있는 삶을 위로해주려고 더 감성적으로 다가가고 있다.
이런 미디어 아트를 만들어내는 작가들은 본인들의 작품을 널리 알리고 싶어할 것이고, 공익사업이 아닌 이상 그 가치를 인정받고 싶어한다. 이런 작가분들의 의미를 제대로 잘 전달하기 위해서는 중개하는 기업에서 제대로된 연결을 통해 원하는 곳에 전시하거나 판매할 수 있도록 한다.
앞으로 더 많은 작가들이 탄생할 것이고, 더 많은 작품들이 좋은 곳에서 알려질 수 있도록 하는 것도 큰 과제로 남아있지 않을까 생각한다.
지금까지 간단하게 광고와 미디어아트가 어떻게 자리를 잡고 있는지에 대해서 알아봤다.
그렇다면 본격적으로, 미래의 광고와 미디어아트 시장은 어떻게 변해나갈까?
현재 진행형으로 나아가고 있는 광고와 미디어아트 시장의 행보와 크게 다른 점이 있을까?
일단 가장 중요한 3가지 요소 중 매체가 더 다양해진다.
건물벽이나 현수막을 대체하여 장식하고 있던 전자게시대들은 점점 새로운 형태로 변화하고, 좀 더 실감형 컨텐츠가 그 빛을 발할 수 있도록 진화할 것이다.
단순히 컨텐츠만을 송출하던 화면으로서의 매체를 벗어나 더 체감할 수 있고 실감나는 영상을 위해 움직이는 디스플레이가 지속적으로 늘어날 것으로 예상된다.
예를 들면, 동대문 맥스타일 건물에 설치된 키네틱 LED 디스플레이는 콘텐츠에 따라 실제로 화면이 앞으로 튀어나오고(나오는 듯한이 아닌 실제 나온다), 지나가는 사람들의 시선을 한 눈에 사로잡는다. CES나 IFA, MWC를 가더라도 대기업들의 부스에는 이 움직이는 디스플레이가 없는 곳이 없다.
더 실감나게 더 체감할 수 있는 매체가 계속해서 나올 것이다.
이것뿐일까, 이제는 드디어 메타버스시대가 도래할 예정이다.
잠시 메타버스의 시대가 온 것처럼 느껴졌을 때가 있었다. 가장 큰 요소인 스마트글라스와 6G가 아직 제대로 정착을 하지도 않은 상황에서 너무 빨리 샴페인을 터트린 작전들이 메타버스의 거품을 제대로 몰고왔다가 떠났다. 그로 인해 많은 기업들 뿐만 아니라 개인들도 피해가 막심했다.
하지만, 이제는 정말 메타버스시대가 오고 있다. 인공지능, 로봇과 함께 XR시대가 진정으로 열릴 때가 머지 않았다.
그렇게 된다면, 광고와 미디어 아트의 새로운 경유지는 XR글라스가 될 것이다. 단순히 게임이 시작하기 전이나 쇼핑을 하기 전, 콘텐츠를 감상하기 전에 나오는 광고를 떠나, 내가 살 물건과 체험해 보고 싶은 공간에 대한 광고가 더 실감나게 광고될 것이다.
더 나아가, 옥외광고에서 관심있게 봤던 그 광고와 제품을 다시 한번 더 실감나게 볼 수 있는 Seamless(끊김없는)한 광고들이 줄지어 나올 것이다.
UAM과 자율주행의 시대가 머지 않아 열린다. UAM과 자율주행이 보편화되는 시대가 되면, 지금의 광고판은 옛스러운 광고판이 될 것이다.
먼저 UAM이 상용화된다면, 사람들의 이동동선은 수평과 함께 수직으로 많은 것이 변화된다.
이런 시선과 동선을 따라가기 위해서는 광고판도 이에 맞게 수직 동선에 맞게 처리될 수 있도록 변화해야 한다.
이건 사람들마다 의견이 분분할 수 있으니 빨리 넘어가도록 해야겠다.
자율주행이 상용화되면 아마 OS가 들어간 자동차들의 패널들이 더 큰 일들을 해낼 것이다. 광고를 통한 위험은 있지만 더 많은 컨텐츠들을 차 안에서 소비할 수 있는 시대가 되다보니 규제에서 벗어나지 않는 선에서 많은 광고들이 앞다투어 들어갈 것이다.
이런 일들이 벌어질 지는 미래의 어느 날에 내가 서있는 곳에서의 한 장면을 떠올려보면 된다. 잘 안떠오르는게 맞다. 그게 정상이다.
그럼에도 불구하고 더 즐거운 상상을 남들보다 더 빨리 해서 뭔가를 만들어 내고 싶어하는 사람들에게는 희미하게나마 보일 것이다.
미디어아트와 광고에 대한 전문성이 크지 않은 내가 이리도 주저리 써내려온 이유는, 내가 사업을 해야 하기 때문이다.
남들보다 좀 더 새로운 사업을 위해 나만의 인사이트를 갖기 위해 써 내려온 이 글이 미래에는 조금이나마 비슷하게 흘러가길 바라고,
좀 더 깊이 있게 미래를 상상할 수 있는 채찍질이 되길 바란다.
미래는 항상 즐겁지는 않지만, 새로운 것들이 기다린다는 것은 분명하다.
