(V1) 소비자 필요(need) 충족 전략
11. 전방위(360도) 기업혁신, 가치혁신-01
‘V1. 소비자 필요 충족’ 전략
V1은 소비자/고객이 일상생활을 영위하는데 필요한 자원을 제공하는 전략이다. 마케팅에서는 소비자가 당장 소유해야 하는 ‘필요(need)’와 언제가 되든 갖고 싶거나 하고 싶은 것을 가리키는 ‘욕구(want)’를 구분한다. ‘필요’는 주로 유형 제품으로 채울 수 있는 물질적 가치를 대상으로 하며, ‘욕구’는 주로 무형인 서비스로 채울 수 있는 정신적 가치가 대상이 된다. 과거 물자가 부족하던 시대에 설립된 기업 대부분은 소비자의 일상적 필요를 충족시키기 위한 제품을 생산-판매함으로써 수익을 창출해 왔다.
‘V1. 소비자 필요 충족’ 전략은 ‘필요’의 수준에 따라 4가지 전술, ‘v11. 생계/생존 지원’, ‘v12. 안전/연결/건강 충족’, ‘v13. 경제적 이득 제공’, ‘v14. 생활 편의성 제공’ 등으로 구분한다. 소비자의 필요는 삶을 유지하기 위한 기본 요소를 확보하는 v11에서 시작해서 그보다 더 고수준 욕구인 v12로 진화한다고 가정한 것이다. 이는 인본주의 심리학의 창시자인 매슬로우(A. Maslow)의 욕구단계설을 부분적으로 수용한 것이다. 그는 인간 욕구를 5단계로 정의하고 가장 낮은 수준인 생리적 욕구로부터 안전/사회/존중/자아실현 욕구에 이르는 고수준 욕구로 발전해 간다고 하였다. 매슬로우는 나중에 최상위 계층에 자아초월(transcendence) 욕구를 추가해서 6단계를 제시했으며 그의 제자들은 존중 욕구 다음에 인지적(認知的) 욕구, 심미적(審美的) 욕구를 추가해서 8단계로 확장하였다.
v11은 매슬로우의 ‘생리적 욕구’에 해당하는 의식주, 공기, 수면, 섹스 등에 대한 필요를 충족시키는 것이다. v12는 매슬로우의 안전 욕구와 사회적 욕구에 오늘날 누구나 염원하는 ‘건강한 삶’에 대한 욕구를 추가한 것이다. 인간은 생계/생존이 보장되면 외부의 위협으로부터 보호받기를 원하게 되고 가족이나 직장, 공동체의 일원이 되기를 원하며 질병에 걸리지 않고 왕성하게 활동하기를 원한다고 본 것이다. v13는 그것이 바람직하든 아니든 관계없이 현대인에게 가장 필요한 것 중 하나가 경제적 여유라는 점에서 추가한 것이다. v14의 ‘생활 편의성’은 돈을 지불하고라도 자신이 감당해야 하는 시간과 노력/수고를 줄이고자 하는 오늘날의 소비자 행태를 반영한 것이다.
(v11) 생계/생존 지원 전술
v11은 소비자에게 의식주를 포함한 일상생활에 필요한 재화를 제공하는 것이다. 매슬로우가 제시한 5단계 욕구 중에서 가장 기본적인 생리적 욕구는 일상생활을 위한 의식주 문제와 직결되므로 일상적 ‘필요’에 해당한다. 인간은 생존/생계를 위해 추위나 더위를 피할 수 있는 의복, 주식/부식이 될 식품, 외부의 추위/더위나 공격으로부터 보호받고 쉴 수 있는 안락한 주거공간 등을 필요로 한다. 생계/생존 문제는 일상생활뿐만 아니라 재해/재난 상황, 위험한 산업 현장, 탐험/탐사 같은 특수 환경에서도 보장되어야 할 인간의 기본권이다. 인간이 생계를 유지하고 생존하는 데 필요한 제품/서비스는 수많은 산업/기업을 통해 제공되고 있으며, 끊임없이 여러 가지 혁신이 이루어지고 있다.
국내/외 기업들의 혁신활동 분석을 통해 v11에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 의복: 듀폰(나일론-싸고 내구성이 좋은 소재로 인류의 衣생활을 획기적으로 개선), 코오롱 글로텍(알파카-기능성과 친환경성이 우수한 초극세사)
• 식량/식수: 일본 폴리글루(수질정화제-저가격 고품질 제품으로 깨끗한 물 공급)
• 주거: 단열재, 스마트 주택(안전/편리/쾌적한 주거), 3D 프린터(다양한 용도/디자인의 주택/건물을 적은 비용으로 빠르게 건설)
(v12) 안전/연결/건강 충족 전술
v12는 소비자가 각종 재해나 사고로부터 보호받고 가족이나 친척/친지, 직장, 사회 커뮤니티에 연결되며 정신적, 육체적 질환이나 장애를 극복하도록 해주는 것이다. 매슬로우가 정의한 안전 욕구는 보호/보안, 질서, 법률, 제한, 안정성 등을 포함한다. 자연재해와 인공재해는 계속 늘어나고 규모도 커지고 있기에 안전은 생계/생존만큼이나 중요한 ‘필요’이다. 정보화, 디지털화가 촉진되고 자유주의가 확산함에 따라 많은 사람이 자주와 독립을 추구하지만, 다른 한편으로는 지적, 정서적으로 교감할 수 있는 집단에 소속되고 연결되기를 원한다. 의료기술은 계속 발전하고 있지만, 새로운 질병이 늘어나고 있고 수명 연장과 더불어 만성질환으로 인한 고통도 커지고 있기에 건강은 무엇보다도 중요한 관심사가 되고 있다. 안전과 연결은 신체/정신 건강과도 밀접한 관련성이 있다.
v12에 속하는 아래 4가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 안전: 에스원(홈시큐리티 솔루션), 안랩(V3-컴퓨터 바이러스 검사 및 통합 보안)
• 연결: 각종 SNS(예: 페이스북, 인스타그램, 카톡 등)
• 건강: 핏빗(건강 모니터링), 23andMe(DNA 분석), 구글/애플 등 (헬스케어)
(v13) 경제적 이득 제공 전술
v13는 소비자가 일상생활에 필요한 제품/서비스를 가급적 낮은 가격으로 구매-이용하거나 금전적 지출을 줄일 수 있게 하는 것이다. 비용은 소비자가 특정 제품/서비스를 선택하는 중요한 기준 중 하나이다. ‘비용’은 소비자가 제품/서비스를 구입하는 비용과 구입 후 설치나 사용에 들어가는 부대비용, 그리고 폐기할 때까지 부담해야 할 유지비용 등을 합친 총소유비용(Total Cost of Ownership)을 가리킨다. 인터넷 확산 이후 소비자들은 제품/서비스의 기능, 성능, 가격이나 다른 소비자들의 구매-이용 경험 정보를 쉽게, 충분히 확보할 수 있게 되었다. 실용성을 중시하는 젊은 세대의 구매력이 늘어나고 가격 비교 사이트 같은 구매지원 도구가 등장함에 따라 비용이 소비자의 구매 의사결정에 미치는 영향은 더 커졌다. 저관여 상품인 일상용품은 물론 고가 자동차나 골프채 같은 고관여 상품도 비용이 구매 의사결정에 미치는 영향을 무시할 수 없다.
v13에 속하는 아래 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 저가격: 타타자동차(저소득 서민층을 의한 저가격 자동차 생산), 베이직스(엔트리급 노트북 생산), 다이소(5천원 이하의 저가 상품 판매), 샤오미(박리다매)
• 가격 비교: 다나와, 스카이스캐너(항공, 숙박, 렌트카), 페어컴페어(저비용 항공)
(v14) 생활 편의성 제공 전술
v14는 소비자가 일상생활에서 겪는 육체적 불편함이나 수고를 덜어주고 보다 편리한 삶을 누릴 수 있도록 해주는 것이다. ‘편의성’은 소비자가 추구하는 ‘기능적 가치’인 단순화, 위험 감소, 정리/정돈, 통합, 연결, 노력 절감, 성가심 회피, 서비스 향상, 다양성 등을 통해 제공된다. 지난 수천 년에 걸쳐 등장한 여러 가지 문명의 이기들은 대부분 소비자에게 그와 같은 기능적 가치를 제공해 왔다. 각종 기계/전자 장치는 인간이 힘들고 위험한 육체노동을 줄이고 정신적 활동이나 여가를 늘릴 수 있도록 해주었다. 냉장고, 세탁기, 승용차가 등장함에 따라 주부는 물론 가족 전체의 삶의 질이 달라졌다. 20세기 들어서 크게 발전한 각종 수송 수단은 사람 및 물자의 이동시간과 노력을 크게 줄였다.
v14에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 생활용품 생산: 냉장고, 세탁기, 에어컨, 승용차
• 생활용품 판매: 세븐일레븐, GS25, 애터미
• 시간/노력/부담 절감: 배민, 도어대시(미국판 배민), 인스타카트(쇼핑/배송 및 판매 대행), 컬리(신선식품 새벽배송), 클룩(여행에 필요한 각종 액티비티 예약 대행) //
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