(V2) 소비자 욕구(want) 충족 전략
12. 전방위(360도) 기업혁신, 가치혁신-02
‘V2. 소비자 욕구 충족’ 전략
V2.는 인간의 일상적인 필요(need)를 넘어서 보다 근원적인 바람 또는 희망을 담은 욕구(want)를 충족시키는 것이다. ‘욕구’는 ‘필요’와 달리 시간이 걸리더라도 결핍 상태를 해소하면 되는 것이다. 주로 정신적 가치가 대상인 V2의 전술은 ‘욕구’의 수준에 따라 4가지, ‘v21. 지위/성취감 제공’, ‘v22. 지식/정보 제공’, ‘v23. 즐거움/편안함 제공’, ‘v24. 특별한 경험 제공’ 등으로 구분한다. v21은 매슬로우의 존경 욕구, v22는 인지적 욕구에 해당한다. ‘존경 욕구’는 타인에게서 칭찬이나 인정을 받고자 하는 것이다. ‘인지적 욕구’는 새로운 사실이나 지식을 통해 충족된다. v23는 아름다운 것을 얻으려는 심미적 욕구와 연관성이 있으나 그보다는 더 직접적이고 구체적인 재미(fun)와 여유(free & easy)를 제공하는 것이다. v24는 이제 어지간한 일에는 놀라거나 크게 감동하지 않는 현대인이 ‘wow!’라는 반응을 보일 수 있는 감탄이나 경외심, 초월감 같은 것을 주는 것이다.
(v21) 지위/성취감 제공 전술
v21은 소비자가 추구하는 사회적 가치나 자아실현 욕구를 충족시키는 것이다. 매슬로우의 욕구단계설에 의하면 의식주와 안전이 보장되고 나면 인간은 남에게 존중/존경받고 싶어지고 자아실현을 추구하게 된다. 소비자는 꼭 가져야 할 물건(‘must-have item’)은 아니더라도 본인의 고귀한 지위나 신분을 상징하는 제품/서비스를 찾게 된다. 또한, 사람들은 본인의 정신적/지적, 육체적 능력이 발전되는 것을 확인함으로써 기쁨을 얻는다. 소비자의 그와 같은 욕구에 대해 기업은 제품/서비스를 고품격으로 디자인한다든지 일반 제품/서비스에는 없는 고급(‘프리미엄’) 기능을 넣은 상품을 개발하는 전략을 추진해 왔다. 디자인 혁신이나 프리미엄 제품을 개발하는 것은 인재, 기술, 자재가 추가됨에 따라 원가 상승을 피하기 어렵기에 직원이 1:1로 고객을 응대하고 참여하기를 좋아하는 소비자에게 셀프서비스를 유도하는 식의 서비스 혁신도 추진해 왔다.
v21에 속하는 아래 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 지위/신분 상승: 애플(‘애플빠’의 자부심), 할리데이비슨, 고급 장신구/명품 소유
• 성취감 제공: 루루닷컴(출판 플랫폼, 누구나 작가), 유데미(누구나 강사)
(v22) 지식/정보 제공 전술
v22는 ① 개인이 일상생활을 영위하거나 공동체의 구성원으로서 다른 사람들과 교류하고 한 인간으로서 성장, 발전해 가는데 필요한 지식/정보를 제공하거나 ② 기업이 제품/서비스를 생산-판매하거나 경영관리를 효율화/합리화하는데 필요한 데이터/지식/정보를 제공하는 것이다. 전자는 B2C(소비자 대상), 후자는 B2B(기업 대상) 비즈니스에 해당한다. 중세의 인쇄술이 지식/기술의 대중화를 통해 종교 개혁과 르네상스를 이끌었던 것처럼 1990년대에 등장, 발전한 인터넷과 웹 기술은 지식/정보를 통해 개인생활은 물론 경제, 사회 전반을 혁신하는 동력이 되었다. 인터넷은 전 세계 지식/정보에 순간적으로 접속할 수 있는 글로벌 접근성을 제공하였고 웹 기술은 누구나 쉽고 빠르게, 적은 비용/노력으로 문서/콘텐츠를 생산, 유통할 수 있게 해주었다. 이제 지식/정보는 특정 집단이나 기업의 전유물이 아니며 무료로 나누거나 적절한 대가를 지불하고 구매, 이용하는 귀중한 자산이 되었다. 산업 시대에 물적 자산이 가졌던 지위를 정보 시대에 지적 자산이 누리고 있다. 디지털 트랜스포메이션(DX)에서 AI/딥러닝이 중요한 역할을 담당함에 따라 지식/정보의 근간인 데이터의 수집-분석-저장-관리-유통-활용 등 수명주기 전체 과정에서 새로운 사업과 혁신 기회가 열리고 있다.
v22에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 상식/생활정보: 네이버/쿼라/즈후(‘지식인’ 서비스), 유튜브(각종 동영상)
• 교육/전문지식: MOOC(예: 코세라, 에덱스, 연세대 런어스), 듀오링고, 뤼이드
• 특수정보 제공: 금융/통신/유통회사의 ‘마이데이터’ 서비스, 밸류맵
(v23) 즐거움/편안함 제공 전술
v23는 소비자에게 제품/서비스나 브랜드, 부가서비스 등을 통해 심리적 즐거움이나 편안함을 제공하는 것이다. 즐거움 또는 재미(fun)는 인간이 태초부터 추구해 온 욕구이다. 인류는 고대로부터 현대에 이르기까지 수많은 놀이기구를 만들어 냈다. 수천 년을 이어온 바둑과 장기, 최근 등장한 컴퓨터 게임, 가상현실(VR) 게임, 그리고 음악, 미술 영역의 예술품 등이 즐거움을 제공해 왔다. 한편, 인간은 새로운 지식을 발견하고 정리해서 동호인들과 나누는 것에서도 큰 기쁨을 얻는다. 문자가 발명된 후 지식은 글로 정리되었고 인쇄술이 개발된 후에는 지식의 대량 생산-유통이 시작되었으며 인터넷 확산 후에는 누구나 쉽고 빠르게 다양한 콘텐츠를 생산-유통하고 있다.
편안함은 심리적으로 안정된 상태 또는 자유롭고 거리낌이 없는(free and easy) 상태를 가리킨다. 여유(餘裕)는 물질적 넉넉함을 의미하기도 하고 정신과 마음이 넉넉해서 느긋하고 차분한 상태를 의미하기도 한다. 여기에서 ‘편안함’은 심리적 여유에 초점을 둔 것이다. 인간은 즐거워지면 여유가 생기고 여유가 생기면 무엇이든 즐길 수 있게 된다. 같은 맥락에서 인간은 정신적 부담이나 고통을 줄이거나 벗어나고자 한다.
v23에 속하는 아래 2가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 즐거움(fun) 제공: 닌텐도(게임), 넷플릭스(OTT), 스포티파이(음악), 틱톡(동영상)
• 편안함(easy & free) 제공: 라쿠텐(‘樂天’, 쇼핑), 야놀자(숙박), 스타벅스(제3공간)
(v24) 특별한 경험 제공 전술
v24는 소비자에게 자기 자신이나 현실세계의 한계를 초월하는 경험을 제공하는 것이다. ‘현실 초월’이란 증강현실/가상현실(AR/VR), 메타버스 기술을 활용해서 미지의 세계를 탐사한다든지 현실에서는 불가능한 일을 경험하는 것이다. 기업은 소비자에게 그와 같은 특별한 경험을 제공함으로써 잠재해 있던 소비 욕구를 자극해서 새로운 수요를 촉발한다. 마케터는 소비자를 고객(customer)과 비(非)고객으로 구분한다. 고객은 자사의 제품/서비스를 구매-이용하고 있는 소비자를, 비고객은 그 외 소비자를 가리킨다. 마케터는 고객/비고객의 ‘미충족’ 가치를 식별해서 기존 제품/서비스를 개선하거나 새로운 제품/서비스를 만든다. 소비자는 감동, 찬탄, 경외심, 도전, 꿈 등을 자극하는 ‘wow factor’가 담긴 제품/서비스를 기대한다. ‘특별한 경험’은 누구도 상상하지 못했던 특이한 아이디어를 상품화하거나 최근 발전한 디지털 신기술을 활용해서 기존 제품/서비스와는 비교할 수 없을 정도로 뛰어난 제품/서비스를 만들어서 제공할 수 있다.
v24에 속하는 아래 3가지 패턴을 식별하였다. 몇 가지 사례를 덧붙여 소개한다.
• 놀라움/감탄: 애플(아이폰, 터치 인터페이스), 닌텐도(Wii, 모든 이의 게임기)
• 초월감: 버진갤럭틱/블루오리진/스페이스X(우주관광), VR 게임/관광
• 꿈/상상: 디즈니(애니메이션), 레고(‘내일의 건설자’ 키우기), 스페이스X //
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