일곱 번째 코드: 마케팅과 성장
7가지 코드 - (7)
: 그로스 해킹 마케팅과 실제 사례
[31장] 브랜딩
브랜드 이미지:
브랜드에 대해 고객이 가진 이미지는 서비스에 대한 믿음과 신뢰에 영향을 미친다. 예를 들어, 우리는 삼성 휴대폰을 구매하며 A/S가 훌륭할 것이라 빋는다. 한 번 부정적인 브랜드 이미지가 생기면 인식을 바꾸기가 매우 어렵다.
고객이 생각하는 브랜드 이미지와 브랜드의 지향점이 일치해야 한다. JcPenny는 기존과 다르게 브랜드 고급화 전략을 추구했는데, 그러며 저렴한 가격에 이끌려 구매하러 오던 고객이 줄며 이익이 폭락했다.
고객과 사용자가 다를 때는 고객을 중심으로 생각해야 한다. 강아지 음식을 먹는 건 강아지이지만 구매하는 것은 주인이기에 주인의 소비 욕구를 자극해야 한다. 남자 삼푸이더라도 여성이 구매해서 선물하는 경우가 많다면 여성을 타겟팅 한 브랜딩을 해야 한다. 동일한 노트북을 판매하더라도 기업에게는 안전과 편이함을, 개인에게는 배터리 수명과 속도 등을 강조하는 게 더 효과적이다.
브랜드 가치 전달:
- 포지셔닝
[제품]은 [목표시장]이 [혜택]을 하는데 도움이 주는 [표현] 이다.
사람들은 이 제품을 [개성] 이라고 표현하 것이다.
[하우스파티]는 [일반 대중]이 [친구와 어울리고, 게임하고, 친구의 친구를 만날 수 있게] 해주는 [영상 기반 파티 앱]이다. 사람들은 이 제품을 [왁자지껄하고, 즉흥적이고, 수다스럽다]고 표현할 것이다.
[유튜브]는 [시청자]가 [재미와 영감을 주는 영상을 찾고], [창작자]가 [팬과 만나 관계를 맺으며], [광고주]가 [세상에서 가장 넓은 범위의 관중에게 메시지를 전달]하는 [온라인 영상 커뮤니티]이다. 사람들은 이 제품을 [모든 주제에 대한 잡다한 지식을 영리하게 표현하는, 재치가 가득한 파티의 활력소]라고 표현할 것이다.
- 엘리베이터 피치:
[페인 포인트]를 가진 [목표 시장/사용자]를 위하여 [핵심 가치]를 가진 [제품]이다.
[경쟁 제품]과 달리 [대표 차별성]을 가진다.
넷플릭스는 [온디맨드 서비스를 즐기는 사용자]를 위하여 [원활하게 작동하는] [구독 기반 스트리밍 서비스]이다. [디즈니+, 아마존 프라임]과 달리 [경쟁력 있는 오리지널 콘텐츠]를 가진다.
AWS는 [성장에 따른 인프라 비용을 관리하려는 목표]를 가진 [성장하는 기업]을 위하여 [매우 유동적인] [클라우드 호스팅 서비스] 이다. [구글 클라우드, 마이크로소프트 애저]와 달리 [클라우드 서비스의 full 포트폴리오를 활용]할 수 있다.
출처: 프로덕트 매니지먼트 by 김영욱
브랜드 피라미드:
(Tesla 예시)
- 기능과 속성: 전기차와 첨단 기술을 접목, 화려한 팔콘 윙과 OTA
- 기능적 혜택: 훌륭한 가속과 핸들링, 부드러운 승차감, 훌륭한 주행 거리 (슈퍼 차저)
- 감정적 혜택: 자동차의 미래를 먼저 경험하는, 지적이고 당당한 '테크노 파일' 이라는 소속감
- 브랜드 개성: 일론 머스크 그 자체. 현실판 토니 스타크
- 브랜드 본질: 지속 가능한 기술 혁신, 기름을 사용하지 않고 운전하는 사회
[32장] 무엇을 사냥하고 있는가
: 5가지 방식으로 연간 매출 1억 달러를 벌 수 있다. 각 방식은 '사냥'을 할 수 있는 각기 다른 '동물'로 대표된다. 극히 적은 소수의 사용자로부터 거액을 벌어들일 수 있고(코끼리), 반대로 다수의 사용자로부터 소액을 벌어들일 수도 있다 (파리)
- 파리 (10달러): 페이스북이나 트위터 등 SNS가 해당하며, 일반 사용자를 대상으로 한다. LTV가 매우 낮기에 바이럴 성장 마케팅과 강력한 네트워크 효과, UCG를 통해 CAC를 낮추는 것이 중요하다. 주로 광고를 통해 수익을 내기에 ARPU 계산이 중요하다.
- 쥐 (100달러): 작은 규모의 기업을 대상으로 월/연간 구독 서비스를 제공하는 기업들이 해당한다. 여전히 LTV가 크지 않기에 바이럴 마케팅을 고려해볼만 하다. ARPPU가 주요 지표로 사용된다.
- 토끼 (1000달러): 토끼 부터 B2B 제품의 세계가 시작된다. 인플루언서, 바이럴, 콜드 메일 등 고객을 찾아 나서는 전통적인 아웃바운드 마케팅과 영업이 특별히 효과적이지 않아지는 지점이다. 오히려 포스팅, 무료 강좌, 전자책 등을 통해 잠재 고객들을 웹사이트로 불러오는 인바운드 마케팅과 영업이 더욱 전환에 효과적이다. 계정 당 매출이 발생하기에, 한 계정을 몇 명이 사용하는 지는 크게 중요하지 않고 따라서 ARPA를 고려한다.
Hubspot, 마케팅 자료를 제안하여 마케터들을 유인 후 소프트웨어 구매 유도- 사슴 (1만달러): 중기업을 대상으로하는 서비스로, 마케팅보다는 영업에 초점을 맞춰야 한다. 그러나 기업을 방문해 관리 할 정도로 매출 규모가 크지 않기에, 전화 또는 인터넷 상에서 응대하는 내부 영업 혹은 원거리 영업 위주로 진행된다. 토끼는 매출이 충분히 크지 않고, 코끼리는 영업 비용이 많이 발생하니 사슴 고객을 타켓팅 하는 것도 좋은 방법이다.
- 코끼리 (10만 달러): 가장 큰 규모의 고객을 대상으로 하며 마이크로소프트 오핏, AWS, 세일즈포스 CRM 관리 등이 해당한다. 제품 개발보다도 고객 지원 업무에 많은 시간과 비용을 소요하는 경우가 많다.
한 가지의 서비스를 가지고 여러 '동물'을 사냥하는 것도 가능하다. 슬랙은 기업 규모에 따라 구독할 수 있는 서비스를 나누어 제공하며 쥐, 사슴, 코끼리를 모두 사냥하고자 한다. 그러나 동일한 제품이라고 하더라도 대상에 따라 다른 마케팅, 광고, 영업 전략을 사용하는게 옳다.
Slack, 타깃 고객의 규모에 따라 다른 영업 방식
채널톡, 작은 동물들에게도 추가 매출 발생을 위하여 부가 서비스 별도로 제공[33장] 광고
- 직접반응 광고: CTA 버튼 등을 통하여 즉각적인 구매 행동 유도 (강한 목적성, 구매 전환 중심/CPC)
* 리마켓팅: 퍼널에서 등록은 했지만 전환되지 않고 유출된 고객을 다시 불러옴
* 리타겟팅: 사이트 조회했으나 전환되지 않은 유출 고객에게 사이트 광고를 지속 노출
- 브랜드 광고: 브랜드 이미지 제고 및 추후 구매시 각인 효과를 목적 (약한 목적성, 인식 중심/CPM)
- 하이브리드 형태: 브랜드 인지도 상승과 더불어 링크를 통해 바로 구매 가능 (ex. 유튜브 광고)
광고가 충분히 노출되었다면 클릭도 적당히 되었을 것이라 생각해 CTR(=CPC/CPM)을 활용하는 경우도 많다. 플랫폼 평균 광고 CTR 1%로 검색 광고 2~3% > 이메일 0.5% > 웹사이트 배너/디스플레이 0.4% 수준이다. 구글에 검색하는 사람들은 목적성이 높기에, 메타와 유튜브 등은 관심사를 기반으로 타겟 광고를 해주어 구매 전환율이 높아진다. 광고 경쟁이 치열해지며 CPC, CPM 비용이 높아지고 있는데, 광고를 재미있고 중독성있게 만듦으로써 비용을 획기적으로 줄일 수 있다.
검색을 하는 사람들의 구매 전환이 특히나 높다는 것은 SEO의 필요성을 의미하기도 한다. 검색 상단에 노출되어 오가닉하게 사람들이 유입된다면 굳이 높은 비용을 내고 광고를 할 필요가 없다!
구글 SEO 최적화하는 3가지 방법� (검색엔진최적화) 광고비 없이 상위노출 해보자! #1 - YouTube
[34장] 그로스 해킹
기존 고객의 추천으로 신규 고객이 계속 유입되는 바이럴 루프가 생성되면 추가 비용 없이 빠른 성장을 이룰 수 있다. 페이팔이 신규 고객을 데려온 사용자에게 $20을 지급하고, 핫메일이 발송되는 모든 이메일 하단에 '핫메일 무료 이메일을 만드세요'라는 문구를 추가한 것이 대표적인 예이다.
funnel 개선
- 전환 최적화: 퍼널 전환을 최적화하여 훌륭한 고객 여정을 선보여야 한다. 가능하면 단계를 통폐합 하는 것이 가장 좋다. 아마존은 원클릭 구매하기 기능을 추가하여 장바구니에 들어가 결제를 누르는 과정을 줄였다.
- 추천: 일대일 추천보다는 일대 다 추천이 효과적이다. 링크드인은 주소록 불러오기 기능을 통해 연락처 속 모든 지인에게 링크드인 추가 메일을 보냈다. (그러나 정크 메일로 이 기능을 혐오하는 사람도 많다! 나!)
네트워크 효과
특히 양방향 시장과 SNS의 경우 네트워크 효과가 중요하다. 선순환을 시작할 시발점을 찾는 것이 핵심이다. 틴터는 미국 대학생 여학생 클럽(sorority) 학생들을 가입시킴으로써 남학생 클럽(fraternity) 학생들의 가입을 유도했고, 핫한 이들의 가입은 다른 대학생들의 가입을 이끌었다. 페이스북은 커클랜드 하우스에서 시작하여 하버드, 아이비리그, 미국의 모든 대학교 순으로 동심원 형태로 전파되었다. 우버는 샌프란시스코, 시애틀, 보스턴, 워싱턴DC라는 지리적 순서를 택했다.
[35장] 설득
- 상호성: 이전에 도움을 받았던 적이 있다면 돌려주고 싶은 마음이 든다. 코스트코는 무료 간식 샘플을 나눠주며, 우버는 코로나 피해 고객을 대상으로 무료 승차 이벤트를 진행하며 매출을 끌어올렸다.
- 일관성: 제품에 가입하면 관성에 의해 계속 사용하는 경우가 많다. 무료 체험 고객을 확보한 후 유료 체험 고객으로 전환하려는 것으로, 잠재 고객에게 점차적으로 더 큰 요구를 수락하게 만들어 끌어들이는 문 틈에 발 넣기 전략과 밀접하게 연관이 있다. 넷플릭스는 무료 체험 1달을 제공하며, 와비 파커는 조건 없이 안경 5개를 배송하여 5일 동안 사용해볼 수 있도록 한다.
- 사회적 증거: 인플루언서나 지인이 추천하는 것을 믿고 선택하는 경향이 있다. 특히 추천인과 가까운 관계일수록 효과적이다. '최고 인기' 혹은 '추천'을 표시해주는 것이 바로 이 때문이다. 에어비앤비는 친밀감을 높여 효과를 높이기 위해 추천인의 정보를 공개한다.
- 권위: 비슷하게 유명 벤처 투자자나 권위 있는 기관의 인정을 믿는 사람이 많다.
AIRBNB, 신뢰를 위하여 호스트 및 후기가 모두 실명이며 사진도 함께 노출된다- 희소성: FOMO(Fear Of Missing Out)를 자극하는 방식이다. 아마존은 '번개 딜' 진행시 카운트 다운 시계나 재고 수량을 표시하여 지금이 아니면 구매할 수 없을 것 같은 느낌을 효과적으로 전달해 구매를 유도한다. 무료 주식 거래 앱은 로빈후드는 배타적인 클럽으로 운영되는데. 초대 받는 것이 멋있다는 이미지가 있어 많은 사람들이 초대 받고 싶어한다. 한동안 클럽하우스도 이러한 전략을 택했었다.
