CARRYING CAPACITY
토스 PO SESSION - (1)
토스의 이승건 대표가 직접 설명하는 PO SESSION! 이걸 이제사 봤다니! PO가 무엇을 보고 어떻게 선택해야하는, 신선한 관점을 제안해주어 눈이 뜨이는 강연이었다. 신뢰감 있고 호소력 있는 발표로 지루하지 않게 볼 수 있다. 이 강연은 다섯 가지의 질문으로 시작한다.
Q1. 당신의 서비스에서 파워 유저들이 모두 특정한 활동(예를 들면, 프로필 채우기)을 했다는 것을 알았다. 모든 유저에게 그 행동을 하게 하는 것이 리텐션을 높이는데 도움이 될까?
Q2. 24시간의 다운타임이 있었다. 다음 날 확인해보니 트래픽이 줄어든 것을 알 수 있었다. 이것이 서비스 이용자 수에 장기적으로 부정적인 영향을 미칠 것인가?
Q3. 당신의 서비스는 하루 유저가 10만명이다. 하루에 10만명이 방문하는 것과 일주일에 70만명이 오는 것 중 어느 것이 더 좋을까?
Q4. 광고를 했더니 매일 방문하는 유저 수가 늘어나고 있다. 그렇다면 광고를 계속 한다면 유저 수는 계속 늘어날까? 아니라면 왜 아닐까?
Q5. 당신 서비스의 알림 시스템에 문제가 생겼다. (푸쉬 알림, 메일 등) 그래서 새로운 활동들을 알리기 어렵게 되었고, 실제로도 유입 수가 조금 줄었다. 걱정해야 할 일인가?
CARRYING CAPACITY
이 어려운 다섯가지의 질문에 답하여면 CARRYING CAPACITY 의 개념을 알아야 한다. 호수가의 물이 어디까지 올라올 수 있을까? 사실 그 땅의 지형과는 크게 관계가 없다. 호수 가에 내리는 비의 양(inflow)와 호수의 물에 따라서 점점 늘어나는 유출량(churn)에 따라서 결정된다. 생태이론에서 이야기하는 한계수용능력으로, 이를 영어로 멋있게 하면 Carrying Capacity 줄여서 CC이다.
이는 서비스에도 동일하게 적용된다. 호수가 물의 양을 월활성유저(MAU)라고 할 때, 이에 영향을 주는 것은 새로 유입되는 유저와 MAU의 퍼센트로 일정하게 나가는 유저의 수 두 가지 뿐이다. 그 외에는 아무 것도 상관이 없다.
* 전체 사용자 = 신규 사용자 - 나간 사용자
* CC = 신규 유입 유저 (inflow) / 나간 유저 (churn)
광고를 하지 않았을 때 유입되는 유입의 수 카운팅 (짧으면 1주일, 길면 1~2달)
예를들어, 현재 MAU가 75만이라고 하자. 매일 7,500명이 유입되고 MAU의 1%가 유출된다고 할 때 유입 = 유출이기에 MAU는 계속 75만으로 유지가 된다. 그러나 유입만 7,000명으로 줄어들 경우 지속적으로 500명만큼 MAU가 줄어든다. 결국은 유입과 유출이 다시 같아지는 새로운 평형점에 도달하게 되는데. 이는 7,000 (신규유입) / MAU 1% (유출) = MAU 70만 이다. 반대로 매일 유입이 8,000명으로 늘어난다면 새로운 MAU = 8,000 / 1% = 80만이 된다.
이처럼 CC는 본질적으로 서비스가 가지고 있는 체력을 가리킨다. 광고 등을 통해서 억지로 유입시킨 고객이 아니라, 상품력으로 고객을 매료하고 붙잡아 둘 수 있는 본연의 가치인 것이다. 서비스가 운영할 최대 이용자의 수를 뜻하며, 이를 반대로 말하면 서비스의 한계를 의미한다.
물론 광고를 통하면 일시적으로 유입을 증가시킬 수 있다. 그러나 천년만년 광고비를 사용할 수 있는 것도 아니고, 이렇게 유입된 사용자는 다시 유출되기 때문에 결국은 CC 수준으로 내려오게 된다. 광고는 절대 CC에 영향을 줄 수 없다. 다만 초기 부스트 업을 할 때는 도움이 될 수 있다. 특히 빠른 성장세를 보이고 투자를 유치해야 하는 스타트업의 입장에서는 말이다.
MAU를 극대화 하는 광고 방법
MAU와 CC가 하기와 같은 상황이라고 할 때, 광고를 어떻게 하는게 좋을까?
CASE1: MAU 10만, CARRYING CAPACITY 75만
: 광고를 안해도 자연스레 MAU가 75만에 근접하겠지만, 가파른 성장(J 커브)를 보여주기 위해서는 MAU가 5~60만 수준으로 올라올 때 까지는 광고 집행을 고려해볼 만 하다.
CASE2: MAU 70만, CARRYING CAPACITY 75만
: 어차피 곧 CC에 도달할 예정이기에 광고비를 굳이 사용할 필요는 없어 보인다.
CASE3: MAU 100만, CARRYING CAPACITY 75만
: 광고를 할 때가 아니다. 상품을 개선하거나 새로운 시장에 진입하여 근본적인 체력, CC를 늘려야 할 떄이다.
CC를 늘릴 수 있는 유일한 방법
그렇다면 CC를 늘리기 위해서는 어떻게 해야할까? 상품 개선을 통한 유입(inflow) 증대와 리텐션(retention) 향상, 유출(churn) 감소를 통해서만 CC 개선이 이루어질 수 있다.
* 리텐션과 유출이 꼭 반대되는 개념이 아니다! 이에 대한 설명은 다음시간에!
초기 토스의 간편 송금 CC는 300만이었다고 한다. 이에 다다랐다고 생각 했을 때 CC를 키우기 위하여 신용조회 서비스를 런칭했다고 한다. 물론, 간편 송금 서비스 자체도 지속 개선하여 현재의 CC는 300만 이상으로 늘어났다고 한다.
다시 우리의 원 질문으로 돌아와 답해보자.
A1. 특정한 활동이 파워 유저와 인과관계라면 그렇겠지만, 그저 상관관계일 뿐이라면 그 관계성을 약화시킬 뿐이다. 그러나 여기서 중요한 것은 해당 행동이 retention과 churn rate에 영향을 미치는지 봐야한다는 것이다. 특정한 활동(프로필 채우기)을 강제함으로써 churn이 증가할 수도 있다.
A2. Inflow와 churn을 계산했을 때, 그 값에 변동이 없다면 현재 잠깐 MAU가 영향을 받았더라도 경국 다시 원래대로 돌아올 것이다. 맛집이 하루 문 닫았다고 절대 다시 안 가는 것 아니듯 다운타임이 CC에 영향을 주는 경우는 극히 드물다. 하지만 다운타임이 잦게 발생하는 등 유저가 다른 서비스로 넘어간다면 inflow와 churn에 악영향을 주고, MAU도 줄어들 것이다.
A3. CC의 개념 없이 보면 DAU가 중요하다고 생각할 수 있다. DAU를 위해서 푸쉬나 알림을 자주 보낼 수 있지만, 그것이 inflow와 churn에 유의미한 변화를 주는 게 아니라면 결국 CC에는 영향을 주지 않아 의미가 크지 않다.
A4. CC에 도달할 때 까지만 사용자 수가 늘어날 것이다. 광고를 통해 inflow가 늘어나는 만큼 churn도 계속 발생하기에 CC에 본질적으로 영향을 미치지 못한다.
A5. inflow 뿐만 아니라 churn도 함께 봐야한다. churn 또한 줄었다면 전체 MAU에는 영향을 미치지 않으나, inflow만 줄고 churn은 그대로라면 걱정해야 할 일이다.
