[서비스 분석] 이벤트 스킴
무신사, Kream, SSFshop, LFmall, etc
이벤트의 할인 조건과 허들을 이벤트 스킴이라고 하는데. e커머스 서비스 별로 주로 활용하는 이벤트 스킴을 비교해보고자 한다.
1. 할인 쿠폰
구매를 유도하기 위해 기본으로 가장 빈번하게 제공된다. 주로 쿠폰 형태의 이미지로 제공하며, 적용 가능한 상품을 함께 노출하여 구매 욕구를 불러일으킨다. 일정 금액 이상 구매해야 한다는 구매 금액 허들이 있으며 구매 금액에 따라 할인 금액이 달라진다. 구매 허들은 서비스의 평균 구매 금액이나 고객의 구매 성향에 따라 달라질 수 있다. 객단가가 2만원일 때, 3만원 이상 구매시 사용 가능한 쿠폰을 제공하면 객단가를 끌어올릴 수 있다.
3만원에 3천원 할인해주는 정액형과, 10% 할인해주는 정률형이 있는데 정률형일 때도 최대 3천원 같이 금액 한도가 있다. 개별 브랜드나 상품에 반영되는 상품 할인 쿠폰과 장바구니에 담긴 상품에 나누어 할인 반영되는 (보통 상품 금액에 비례하여) 장바구니 할인으로도 나눌 수 있다. 고객의 관심을 유도하기 위해 파격적인 할인 쿠폰을 선착순으로 제공하기도 하고, 재미 요소를 더하기 위해 할인 폭이 다른 랜덤 쿠폰을 지급하기도 한다.
(좌) 정액형, 정률형 (중) 장바구니 쿠폰, 상품 쿠폰 (우) 선착순 쿠폰2. 페이백
구매가 확정되면 (반품 기간이 지나면) 일정 금액을 다시 돌려주는 것이다. 현금이 아니라 해당 사이트에서만 사용 가능한 적립금/포인트로 페이백 하여 재구매를 유도하는 효과가 있다. SSFshop에서는 페이백 신청자에 한해 지급하고 있으며, 페이백 금액을 사용하지 않는 고객도 많기에 직접적인 할인보다 비용이 적게 들 것으로 예상된다.
SSFshop 페이백 이벤트3. 리뷰 이벤트
e커머스에서 다른 고객의 긍정적인 리뷰는 구매를 유도하는 좋은 넛지가 되어준다. 더 많은 고객의 후기를 유도하기 위하여 리뷰 작성 시 적립금을 지급하며 리뷰 작성 요청 알림을 보내는 경우도 있다. 일반적으로 글만 작성한 경우, 사진과 함께 작성한 경우, 스타일링까지 제안한 경우로 나누어서 적립금에 차등을 둔다. 리뷰의 퀄리티 유지를 위하여 좋아요 혹은 팔로우를 많이 받은 고객을 베스트 리뷰어로 선정하여 추가 적립금을 지급하기도 한다. 특히 Kream은 가장 많은 좋아요와 댓글, 팔로우를 받은 사람 매일 20명에게 1,000 포인트를 매주 20명에서 10,000 포인트를 지급하고 있다. Kream에서 제공하는 팁을 보면 좋아요, 댓글, 팔로우에 가중치를 둬 자동으로 랭킹이 정해지는 것이 아닐까 싶다.
(좌) 무신사, 리뷰 종류별 적립금 차등 지급 (우) Kream, 베스트 리뷰 선정4. 신규 고객 프로모션
e커머스 경쟁이 심화되며 신규 고객을 유치하기 위한 마케팅 비용(CAC)이 높아지고 있다. 이렇게 어렵게 모셔온 고객들도 혜택을 받기 위해 일회성으로만 구매하거나 혹은 사용해보지도 않고 바로 유출되는 경우가 대부분이다. 컬리를 비롯하여 대부분의 e커머스들이 신규 고객 대상 쿠폰을 지급하고 있는데. 일반 쿠폰보다 할인 폭이 크거나 최소 구매 금액 허들을 낮으며 사용 기간이 짧아 빠른 구매 전환을 꾀한다. Kream은 신규 고객 전용 럭키 드로우를 진행하며 가입을 보다 재밌게 유도한다.
(좌) 컬리, 신규 고객 혜택 (우) Kream, 신규 고객 전용 럭키 드로우5. 러키 드로우/래플
러키 드로우는 주로 매력적인 상품을 저렴한 가격(100원)에 구매할 수 있도록 짜여져 있다. SSFshop에서는 일자별 러키 드로우를 진행하며 고객의 재방문을 유도한다. 러키 드로우는 누구나 참여할 수 있는 반면 W컨셉에서는 구매자만 응모를 할 수 있는 러키 드로우를 진행했다. 고객 참여의 허들이 높은 대신 당첨자 수와 당첨 리워드가 더 많은 것 같다.
(좌) SSFshop, 일자별 래플 (우) W컨셉, 구매자 럭키드로우6. 타임세일
특정 시간 동안에만 높은 할인율로 상품을 구매할 수 있다. 할인 대상 상품이 계속 바뀌니 확인하기 위하여 고객이 재방문 하게 된다. 상품에 '타임세일' 딱지를 붙이거나 남은 시간을 카운트다운 하여 지금 꼭 구매해야 할 것 같은 긴박한 느낌을 준다. 블프 등 대규모 이벤트를 진행할 때는 일자별 타임세일 브랜드를 미리 공지하기도 한다.
W컨셉은 24시간 혹은 72시간 단위로 타임세일을 진행하며 브랜드 단위로 진행된다. 반면, 무신사는 주로 하루 주기이며 필요시 하루 3회까지도 진행하고 상품 위주이다. W컨셉은 할인율을 강조하여 각 상품에 집중하는 것에 반해 무신사는 여러 상품을 보여주는데 초점을 두어 주목도는 상대적으로 낮다. 무신사 입점사가 더 많아 노출 수를 늘리고자 한 것이 아닐까 싶다.
W컨셉, 무신사 타임세일7. 친구 추천
LFmall이나 Kream에서는 링크를 복사해 직접 공유하거나 카카오톡 공유를 통해 친구를 초대할 수 있다. 친구가 가입만 해도 친구와 나에게 모두 적립금을 지급되지만, LFmall은 구매로 연결시키기 위해 초대 받은 친구가 구매 할 경우 추가 적립금을 주며, 페이지 하단에 신규 구매 추천 상품을 함께 노출하고 있다. Kream은 많은 신규 고객을 유치하는 데 조금 더 방점을 찍어 친구 초대 회수를 기준으로 랭킹을 세워 상위권에게 몇 만원 상당의 적립금을 부여한다. LFmall은 가입 완료한 친구 수까지만 보여주지만, Kream은 예상 적립금액도 함께 보여줘 더욱 동기부여가 될 것 같다.
무신사는 조금 다르게 초대된 친구 2명이 구매하면 나도 일부 상품에 한해 반값으로 구매할 수 있는 기회를 준다. 구매까지 자연스럽게 유도할 수 있다는 장점이 있지만 그만큼 허들이 높으며 상품에 따라 매력도가 달라진다. 기존 할인율이 3~40%인 상품 위주로 선정하는 것 같지만 적립금 모델보다는 비용이 많이 발생할 것이다.
LFmall, Kream, 무신사 친구 추천8. 기타
흔하지 않지만 그 외에도 몇가지 재미있는 이벤트 스킴이 있다. 무신사는 체험단을 운영하여 브랜드의 특정 상품을 사용하고 리뷰를 남기도록 유도한다. 브랜드 '좋아요'를 누른 후 체험단 신청을 누른다. 선정되었을 경우 상품이 배송되고 스타일/상품 컷을 촬영하여 리뷰를 남기면 된다. 모집 인원과 신청자를 공개하여 참여를 유도한다. 브랜드 좋아요 수를 늘리며 고퀄리티 리뷰를 얻을 수 있고, 특히나 인지도가 낮은 신규 브랜드 홍보에 효과적이라 생각한다.
LFmall에서는 공동 구매를 실험적으로 진행하고 있다. 공동 구매하기를 클릭하면 결제 시 공동구매 할인 쿠폰을 사용할 수 있다. 기간 내 목표 구매 인원을 달성하면 그대로 상품이 배송 오지만 실패 할 경우 환불된다. 참여 인원을 시각적으로 (막대그래프, 숫자) 실시간 업데이트 하고 잔여 시간을 카운트다운을 하며 참여를 독려한다. 특정 상품만을 대상으로 하는 만큼 추후 공동구매 원하는 상품을 댓글로 남길 수 있게 해두었다. 레브잇의 올웨이즈를 벤치마킹한 이벤트가 아닐까 싶다.
이렇게 대표적인 이벤트 스킴을 살펴보았는데. 이벤트를 진행할 때 하기를 염두에 두면 좋을 것 같다.
1. 이벤트의 목적은 크게 1)신규 고객 획득 2)고객 재방문/리텐션 3)구매 유도 4)객단가 향상 5)마케팅 수신 Y로 나뉜다. 이 중 어떤 것에 더 초점을 맞출지는 각 서비스별로 상이할 것이다. (목적성)
2. e커머스 경쟁이 심화되며 이벤트 종류와 회수가 늘어나고 있다. 자신의 서비스와 잘 어울리는 차별화 된 이벤트를 진행하는 것이 치킨게임보다 효과적일 것이다. 예를 들어 한정판을 판매하는 Kream과 래플 이벤트는 매우 잘 어울린다고 생각한다. (서비스 차별화)
3. 이벤트 스킴을 짤 때는 할인 비용도 잘 고려해보아야 한다. 절대적인 비용과 비용대비 효용을 모두 고려해보자. (효과성)
4. 이벤트의 목적에 맞지 않게 혜택만 취하고자 하는 고객이 있다. 어뷰징(abusing)하지 않도록 참여 자격이나 혜택 한도 등을 명시하고 애매모호한 영역이 없도록 촘촘히 설계해야 한다. (어뷰징)
5. 여러 상품을 한 번에 구매할 때 할인 액은 어떻게 배분하는 게 좋을까? 부분 결제 취소가 발생할 수 있으니 명확하게 배분 로직을 세워놓는 것이 좋다. (할인액 배분)
