Twitch의 차별화 전략

차별화를 통해 유튜브를 뛰어넘다.

by JH

Mar 18. 2022

이번 글에서는 Twitch의 사례를 통해 차별화 전략의 적용방법과 효과에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

1. 차별화 전략이란

학부생 시절, 효과적인 사업 전략 중 하나로 차별화 전략에 대해 배운 기억이 있습니다. 차별화 전략이란 자사만의 독특한 서비스와 제품을 개발하는 것으로, 치열한 시장 경쟁에서 생존할 수 있는 방법 중 하나입니다. 소비자들은 쉽게 얻을 수 없는 특별한 서비스와 제품에 더욱 높은 값을 지불하기 때문입니다. 마치 추가 비용이 발생하더라도 쿠팡의 로켓배송을 이용하는 것처럼 말입니다.

2. 차별화 전략의 적용 사례 : Twitch

그렇다면 실시간 스트리밍 서비스 Twitch는 어떠한 방식으로 차별화했을까요?

A. 게임 콘텐츠에 집중

Twitch의 전신이었던 Justin.tv는 종합 스트리밍 서비스로서 게임, 음악, 일상 외에도 다양한 콘텐츠를 다루었습니다. 하지만 게임 카테고리에서 유독 시청자 수가 빠르게 증가했고, 게임 카테고리를 따로 분리하여 Twitch가 만들어지게 되었습니다.

이를 통해 Twitch에는 우수한 게임 크리에이터가 몰리게 되었습니다. 이는 다시 시청자 수를 증가시켜, 바람직한 선순환 구조를 만들게 되었습니다. 결과적으로 특정 장르에 집중함으로써 서비스 품질과 소비자의 충성도를 효율적으로 높일 수 있게 되었습니다.

B. 시청자를 위한 기능

Twitch는 서비스의 기능면에서도 게이머를 위한 차별적인 가치를 제공했습니다. 그중 시청자를 위한 기능으로 2가지를 뽑을 수 있는데, 바로 아마존 프라임과 예측 기능입니다.

아마존 프라임이란 유튜브 프리미엄과 유사한 기능입니다. 유튜브 프리미엄처럼 영상 중간에 재생되는 광고를 제거해주는 효과가 있습니다. 그리고 게이머를 위한 추가 기능으로 특별한 전리품을 제공합니다. 매달 몇 개의 게임을 선정하여, 할인 혜택을 제공하거나 게임 아이템을 제공하는 것입니다. 이를 통해 아마존 프라임 구독자는 특정 채널에서 광고 없는 영상이 가능할 뿐만 아니라, 게임 플레이에 도움이 되는 아이템을 얻을 수 있게 되었습니다.

예측은 크리에이터가 정한 내용에 따라 결과를 예측하고, 성공 시 보상을 받을 수 있는 기능입니다. 예를 들어 크리에이터가 어려운 미션에 도전할 때, 클리어가 가능할지 예측하는 것입니다. 금전적인 혜택은 없지만 이를 통해 시청자는 영상 시청에 더욱 몰입할 수 있게 되고, 더 큰 재미를 느끼게 됩니다.

(좌) 아마존 프라임 , 출처 : HEXUS.net / (우) 예측, 출처 : reddit

C. 크리에이터와 게임사를 위한 기능

Twitch는 크리에이터와 게임사를 위한 특별 기능도 제공합니다. 우선 크리에이터를 위한 기능으로 도네이션이 있는데, 크리에이터가 시청자와 원활한 소통을 할 수 있도록 고안된 기능입니다. 시청자가 많을수록 채팅의 수도 많아지기 때문에 크리에이터는 시청자의 채팅을 정확하게 읽고 상호작용하는 것에 어려움을 느끼게 됩니다. 이를 보완하고자 시청자가 일정 금액을 지불하면 원하는 내용을 소리와 시각 효과를 통해 명확하게 전할 수 있는 서비스가 고안되었는데, 이것이 바로 도네이션입니다. 결국, 도네이션은 크리에이터에게 금전적 혜택과 원활한 소통을 얻을 수 있게 하며 시청자에게는 하나의 놀이문화를 제공하게 되었습니다.

도네이션 예시 / 출처 : 인플루언서닷컴

게임사를 위한 기능은 바로 드롭스입니다. 드롭스란 시청자에게 유료 게임을 플레이할 수 있는 권한 혹은 게임 아이템을 제공하는 기능입니다. 제공 조건은 일정 시간 동안 게임 플레이를 시청하거나, 크리에이터가 게임을 플레이하며 숨겨진 미션을 완수하는 것을 목격하는 것입니다. 얼핏 보면 시청자를 위한 기능으로 보이지만, 드롭스의 주요 효과는 게임사가 타깃 소비자를 대상으로 효과적인 마케팅을 수행하는 것입니다. 제공 조건으로 인해 잠재 소비자에게 상품을 노출시킬 수 있으며, 할인 혜택을 통해 구매 의사 결정에 영향을 미치기 때문입니다.

게임 'Sea of Thieves'의 드롭스 안내 이미지 / 출처 : Fourth Floor Creative

3. 차별화 전략의 효과

그렇다면 이런 차별화를 통해 Twitch가 얻은 것은 무엇이 있을까요?

A. 시청자 수의 증가

첫 번째는 시청자 수의 증가입니다. 게임이라는 하나의 카테고리에 집중하여 전체 시청자 수는 감소했을 것으로 예상했지만, 실제로는 시청자 수가 증가했습니다. TwitchTracker에 따르면 2012년 약 8만 명을 기록한 월평균 동시 시청자 수는 2022년 300만 명을 돌파했습니다. 월별 총 시청 시간도 2012년 약 5500만 시간에서 2022년 약 22억 시간으로 증가했습니다.

월평균 동시 시청자 수 / 출처 : TwitchTracker

월별 총 시청 시간 / 출처 : TwitchTracker

B. 광고 수익 증가

Twitch는 시청자 수의 증가와 더불어 마케팅 통로로서 활용도가 증가했기 때문에 더 큰 광고 수익을 얻게 되었습니다. 게임 중심의 Twitch에는 E-sports 및 게임사의 잠재 고객들이 많이 존재하기 때문에, 이들의 마케팅 수단으로써 높은 가치를 갖게 되었기 때문입니다. 이를 통해 2017년 1억 달러 수준이었던 광고 수익은 2020년에 약 7억 5000만 달러로 증가하게 되었습니다. 현재도 Twitch에서는 매주 24,000여 개의 서로 다른 게임이 노출되고 있으며, 이는 작년에 비해 약 10% 증가한 수치입니다.

월별 플레이되는 게임의 수 / 출처 : TwitchTracker

Twitch의 연도별 광고 수입 / 출처 : The Information

C. 콘텐츠 확장의 기회

콘텐츠 확장은 더 많은 시청자를 유인하고, 기존 시청자에게 더욱 다양한 볼거리를 제공하는 장점이 있습니다. 하지만 콘텐츠 종류가 증가하는 만큼 개별 콘텐츠의 깊이가 감소할 우려가 있기 때문에, 시청자 수와 크리에이터의 수가 우선적으로 확보되어야 합니다. 이와 같은 이유로 Justin.tv가 게임을 제외한 카테고리를 포기할 수밖에 없었던 것입니다. 하지만 Twitch는 현재 충분히 많은 시청자와 크리에이터를 확보했기 때문에 콘텐츠의 확장이 가능하며, 실제로 Just Chatting이라는 카테고리를 통해 게임 이외의 콘텐츠를 다루기 시작했습니다. 아이러니하게도 콘텐츠에 대한 선택과 집중 덕분에, 콘텐츠를 확장할 수 있는 기회를 얻게 된 것입니다.

게임별 노출되는 채널의 수 / 출처 : TwitchTracker

4. 결론

Twitch의 사례를 통해 차별화 전략에 대해서 살펴보았습니다. 그리고 사업 및 마케팅의 측면에서 차별화 전략의 적용 방법과 장점에 대해 배울 수 있었습니다. 이를 요약하자면 시장에 강력한 경쟁자가 있을 때, 나의 장점을 더욱 날카롭게 만듦으로써 세분화된 시장에서 경쟁력을 갖출 수 있다는 것입니다. 라이브 스트리밍 시장의 절대 강자 유튜브에 맞선 Twitch처럼 말입니다. 또, 우선 선택과 집중을 통해 생존 가능성을 높이는 것이 차후에 활동 영역을 넓힐 수 있는 기회를 제공할 수도 있다는 것입니다.