비대면 인터렉티브 광고?모순적인 광고가 나타났다

인터렉티브 광고의 시작과 현재

여행, 외식 등 포기한 것이 많은 올해, 우리는 비대면으로 새로운 경험을 접했습니다. 수업, 일, 공연, 브랜드 이벤트 등 다양한 분야에서 비대면 경험을 했는데 어떠셨나요? 주변엔 비대면으로 이동 시간이 줄어 효율적이라는 의견도 있었지만, 의사소통이 어렵다는 불만 사항이 압도적이었습니다. 그런데 비대면 인터렉티브라니? 모순적인 단어의 조합에 이끌려 오셨을 당신에게 신개념 ‘비대면 인터렉티브 광고’에 대해 소개해보려고 합니다.

기존의 인터렉티브 광고

인터렉티브 광고(Interactive Advertising)란 소비자에게 일방향적으로 메시지를 전달하는 시청각 중심의 일반 광고와 달리, 후각과 촉각 등 다양한 자극으로 소비자가 직접 광고에 참여할 수 있게 만드는 광고를 의미합니다. 즉 소비자와 쌍방향 소통을 하는 광고입니다. 쉬운 이해를 위해 본 에디터가 좋아하는 인터렉티브 광고를 소개합니다.  

아포텍의 ‘Coughing Billboard’입니다. 스웨덴의 제약회사인 아포텐이 만든 옥외광고로 센서 감지 기술을 접목해 누군가 담배를 피고 지나가는 것을 감지합니다. 이 옥외광고 주변으로 누군가 길거리 흡연을 하며 지나가면 연기로 괴로워하는 사람의 모습과 기침소리를 내어 길거리 흡연을 하지 말라는 메시지를 강력하게 전달합니다. 이렇게 창의성이 중요한 인터렉티브 광고는 어텐션과 몰입감을 위해 기술을 사용하는 경우가 많았습니다. 그러다보니 인터렉티브의 장점은 명확했지만, 접근과 시도가 어려웠습니다. 또한 대부분 오프라인에서 하는 경우가 많고 바이럴되지 않는 경우엔 비용 대비 효율적이지 않아 실현 가능성이 낮았죠. 하지만 이러한 인터렉티브 광고가 온라인에서 진행된다면 어떨까요?

새로운 ‘비대면 인터렉티브’의 등장

코로나 시국을 맞아 온라인 광고가 활발한 요즘, 한 인터렉티브 광고가 화제입니다. 바로 G9의 방탈출 이벤트 입니다.  

G9 ‘지구여행자’ 방탈출 게임 이벤트 /인스타그램

G9 방탈출 게임은 인스타그램의 태그 기능을 활용한 온라인 방탈출 게임입니다. 게임 진행 방식은 간단합니다. G9의 인스타 방탈출 게임 계정에 들어가 피드에서 황금열쇠로 가는 문제를 풀고 힌트를 찾는 것입니다. 문제를 풀면 황금열쇠 계정을 검색해서 넘어가는 형태로 진행됩니다. 정답 계정을 통해서만 다음 단계의 힌트를 얻을 수 있으며, 총 세 개의 열쇠를 획득하게 되면 탈출에 성공합니다. 이 캠페인은 방탈출 게임의 즐거움뿐만 아니라 아이폰 12와 해외직구 100만원 쇼핑 패스 등 총 1,300만원 상당의 탈출 보상이 준비되어 있어 소비자에게 확실한 동기부여를 제공했습니다. 또한 곳곳에 별도 이벤트가 숨어 있어 소비자가 끝까지 참여하도록 몰입감을 주었습니다.

본 에디터는 ‘지구여행자’ 캠페인에 참여하면서 디테일에 놀라는 한편 얼마나 힘들었을까 공감하기도 했죠. 그리고 이 캠페인으로 온라인 인터렉티브의 가능성을 엿보았습니다. 기술을 사용하지 않고 소비자의 어텐션과 몰입도를 가져왔다는 점에서 성공적인 캠페인이라고 생각합니다.  

G9 인스타 방탈출 캠페인은 2014년 10월에 진행된 츄파츕스 캠페인에서 영감을 받은 듯 합니다. 할로윈에 진행된 츄파춥스의 ‘Get Lolli’ 캠페인은 인스타그램에서 진행된 게임 이벤트입니다. 인스타그램의 태그 기능을 활용한 점이 같으며 곳곳에 다양한 공포 영화를 손가락으로 패러디한 영상을 볼 수 있어 화제가 되었습니다. 또한 G9 방탈출 이벤트뿐만 아니라 다양한 플랫폼에서도 온라인 인터렉티브 광고가 진행되었습니다.  

카스 ‘아오르비’ 선택희비극 인터렉티브 영화/유튜브

오비맥주의 대표 브랜드 카스가 유튜브와 협업해 국내 최초로 제작한 인터렉티브 영화 ‘아오르비’입니다. 인터렉티브 영화란 말 그대로 상호작용하는 영화입니다. 이미 시작부터 결말이 정해진 선형적인 서사 대신 관객들과 소통하여 전개가 바뀌는 비선형적 구조를 지니는 장르입니다. 대표적인 인터렉티브 영화로는 넷플릭스의 <블랙미러:밴더스내치>가 있습니다. 내용은 선택이 통제된 디스토피아 사회에서 탈출하기 위해 주인공이 A or B 중 선택하는 내용입니다. 여기서 선택은 시청자도 할 수 있도록 유튜브의 ‘영상 추천’ 기능을 활용했습니다. 이런 식으로 진행된 아오르비 캠페인은 단순히 영상을 시청하는 것을 넘어 소비자가 함께 이야기에 참여하는 쌍방향 콘텐츠로 기획되었습니다.  

생활맥주 ‘퀴즈의 신’ 방탈출 이벤트 / 카카오 플러스 친구

한 가지 더 사례를 살펴볼까요. 생활맥주의 ‘퀴즈의 신’ 이벤트는 5주년을 맞아 진행한 카카오톡 방탈출 게임으로 인기를 끈 이벤트입니다. 카카오톡 플러스친구 ‘퀴즈의 신’을 통해 진행되었고 추리를 통해 각 문제의 정답이 다음 문제로 넘어갈 수 있는 암호입니다. 예선전과 결승전으로 나눴으며 개인리그, 대학생리그, 직장인리그 총 3개의 리그로 운영되었습니다. 또한 리그별 우승자에게는 상금이, 2~10등까지에게는 다양한 상품이 기다리고 있었습니다. 본 에디터는 참여하진 않았지만 문제를 보니 쉽지 않았을 것 같습니다.

인터렉티브의 핵심은 기술이 아닌 몰입과 보상  

몰입

‘기술이 없는데 인터렉티브라고 할 수 있어?’라는 의문이 생기실 수 있습니다. 인터렉티브는 ‘쌍방향’ 소통 광고일 뿐 기술을 활용해야 하는 광고가 아닙니다. 이전엔 기술을 활용하는 것이 효과적으로 주목받을 수 있다고 생각했고 또한 그랬기 때문에 기술을 접목한 인터렉티브 광고가 많았던 것입니다. 하지만 위에서 살펴본 사례들은 인스타 태그, 유튜브 추천 영상, 카카오 플러스친구 답변 등 정말 일상에서 사용하는 기술에 콘텐츠를 접목시켜 쌍방향 소통을 한 인터렉티브 광고입니다.

본 에디터가 좋아하는 아포텍의 ‘Coughing Billboard’를 보시면 기술의 역할은 사람들을 몰입으로 이끄는 attention까지였습니다. 시각, 청각 등 다양한 자극으로 메시지를 강력하게 전달했다면 이 콘텐츠를 활용한 인터렉티브 광고는 게임, 스토리의 몰입으로 깊숙이 자신을 담그는 immersion까지 가능했다고 생각합니다.  

보상

G9와 생활맥주는 방탈출 콘텐츠로 상품이 있는 이벤트입니다. 또한 G9 이벤트는 곳곳에 경품이 숨어져 있습니다. 하지만 온라인 이벤트에 참여해본 사람들은 은연중에 알고 있습니다. 당첨될 가능성은 굉장히 희박하다는 것을… 그런데도 이렇게 참여를 이끌 수 있었던 것은 물질적인 것뿐만 아니라, 스토리가 주는 재미와 직접 참여하여 얻는 성취가 소비자에게 물질적 보상과는 다른 쾌감을 주었다고 생각합니다. 위 콘텐츠를 활용한 인터렉티브 광고는 오히려 물질적인 보상보다 재미와 성취가 더 큰 보상이었을지도 모릅니다.

이벤트의 신세계라는 소비자 평을 받은 G9의 캠페인은 엄청난 무엇을 만든 것이 아닌 우리에게 익숙한 태그 기능을 활용한 것입니다. 인스타그램, 페이스북, 트위터, 유튜브 등 플랫폼에는 수많은 기능이 있습니다. 이것을 활용해 어떻게 주의를 끌 수 있을지, 계속 몰입할 수 있는 장치로는 어떤 것이 좋을지 등 몰입과 보상에 초점을 맞춰 다양한 생각을 한다면 온라인에서 더욱 풍부한 이벤트가 생길 수 있을 것 같습니다.