02. 브랜드 디자이너도 직장인입니다.
IT 스타트업에서 일하는 브랜드 디자이너는 어떻게 일해야 할까.
요즘 IT스타트업에서 브랜드 디자이너로 일하기, 왜 어려울까.
첫 번째 원인은, 마케팅 채널과 퍼널이 다양해진데 있습니다.
우리의 디자인과 메시지를 전달하는 채널과 서비스 유입 경로가 너무 다양해졌습니다. TV가 매체의 대부분이던 시절, 우리는 광고 효과를 측정이 아닌 즉각적으로 느낄 수 있었던 시기가 있었습니다. 하지만 오늘날은 다양한 온라인 플랫폼과 채널로 인해 효과를 측정하기가 어려워졌습니다. 시장을 장악할 수 있을만한 예산이 있는 기업이라면, 매스 캠페인은 효율에 상관없이 여전히 기대 이상의 극적인 효과를 볼 수 있습니다.
하지만, 대부분의 스타트업은 큰 광고에 예산을 할당하기 어려워, 효율적인 광고 전략이 필수입니다. 그 결과, 정성적인 브랜드 가치와 이미지를 전달하는 캠페인보단, 더 적은 타겟에게 빠르게 테스트하고 효과를 지표로 정리할 수 있는 정량적 마케팅이 주를 이루게 되었습니다. 게다가, 개인정보 보호에 대한 강화된 규제로 고객 데이터가 더 이상 쉽게 이용되지 않아 브랜드 메시지를 불특정 다수에게 전함으로써 얻는 유입이 얼마나 효과적인지에 대한 측정이 점점 어려워지고 있습니다.
두 번째, 대부분의 IT스타트업은 프로덕트가 곧 브랜드입니다.
대부분의 IT 스타트업에서는 제품과 브랜드가 하나로 합쳐져 있습니다. 전통적인 제조 기반의 브랜드는 매력적인 브랜드 이미지를 구축해, 많은 제품군 중 브랜드 이름만을 보고도 소비자의 욕망을 형성할 수 있게 만들었습니다. 이로써, 좋은 브랜드는 모두가 가지고 싶은 것이지만, 모두가 가질 수 없는 개념으로 이어졌습니다. 하지만, IT 프로덕트=브랜드는 기존 소수만 누릴 수 있었던 브랜드 및 서비스(제품)의 불편함을 개선하는 데 주력합니다. 따라서 IT 스타트업의 브랜드 가치는 고객의 편의, 시장의 문제 해결 등과 같은 요소로 결정되며 브랜드 이미지만으로 고객의 로열티를 바랄 수 없게 되었습니다.
세 번째, 투자 규모는 곧 스타트업의 가치로 이어집니다.
스타트업의 가치는 결국 투자 규모로 결정됩니다. 브랜드 디자이너들은 투자의 요건을 달성하기 위해 매출을 위한 마케팅 산출물을 내는 일을 하기 위해 회사에 존재하는 걸까란 생각도 듭니다. 우리는 주로 이미 많은 투자를 받은 기업들의 브랜드 디자인을 쉽게 접하며 트렌드라고 생각하게 됩니다. 이러한 기업들은 체계적이며 인력 및 자원을 풍부하게 활용하며 시각적 메시지를 효과적으로 대중에 전달할 수 있습니다. 이런 기업들과 우리의 상황을 비교하며, 우리도 더 체계적이고, 전문성을 강조하며 인력 리소스를 확보해야 한다고 생각할 수 있습니다. 하지만, 우리의 회사는 최소한의 운영자금으로 더 큰 이익을 낼 수 있는 것을 치열하게 증명하려 합니다. 이러한 상황에서 부가적인 가치를 위한 브랜드 디자인은 사업의 우선순위가 아닙니다.
디터람스는 싫어했는데, 왜 가장 많이 팔릴까.
디터람스의 다큐멘터리를 본 적이 있습니다. 영상을 보는 것만으로도 깊은 영감을 받고 디자이너로서의 영향력이 얼마나 멋진 일인지 깨닫게 해 주었습니다. 하지만 새롭게 알게 된 사실도 있었습니다. 세계적인 면도기 회사 질레트(Gilette)가 브라운(Braun) 사를 인수한 것. 질레트와 디터람스의 잦은 마찰로 마지막이 좋지 않게 끝났다는 것입니다.
아래의 사진은 같은 브랜드의 면도기로 믿기 힘든 디자인입니다. 디터람스의 디자인이 어떤 것인지는 설명이 필요하지 않습니다. 디터람스의 면도기는 최소한의 디자인으로 오래도록 사용할 수 있고, 다른 세면 기구들과도 조화로울 수 있는 것을 추구했습니다. 심지어 질레트의 로고도 최소화 시키려 했지만, 이 바램은 이루어지지 않았습니다.
이와 반대로 질레트는 브랜드를 확실하게 각인시키고, 새로운 면도기가 나올 때마다 바꿔야 하며, 고장이 날 수 있는 요소가 많고, 많은 기능을 넣어 더 비싸게 팔릴 수 있는 면도기를 원했습니다. 우측의 질레트 면도기 '프로글라이드'는 그 바람을 모두 받아들여진 채로 만들어진 듯 보입니다. 디터람스가 주장하는 'Good design'에 어느 것 하나 맞는 게 없지만, 여전히 질레트는 업계의 압도적 1위입니다. 디터람스의 디자인 철학과는 전혀 맞지 않아 보이는 면도기는 왜 여전히 전 세계에서 가장 많이 팔리고 있을까요?
이에 대한 힌트는 무려 1989년 뉴욕타임스의 기사에서 찾을 수 있었습니다.
70년대 미국의 경제 대공황, 사람들은 값싼 일회용 면도기만 사기 시작했습니다. 어려운 시기에 사람들은 일회용 면도기를 일회용으로 사용하지 않기 시작해, 그마저도 판매량이 줄었습니다. 수익성이 낮은 일회용 면도기만 팔리게 되면 시장에 심각한 문제를 야기시킨다고 판단한 질레트는 면도날 교체 형태의 카트리지 면도기를 개발했습니다. 이렇게 빠르게 시장을 선점한 질레트이지만 곧 경쟁사들의 유사 상품이 출시되었습니다. 하지만 이또한 예측을 하여 경쟁사들의 유사 상품 출시에 맞춰, 더 좋은 기능을 추가한 제품을 출시합니다. 경쟁사가 질레트보다 더 좋은 기능의 제품을 고민할 때, 질레트는 완전히 새로운 기능, 경쟁자가 없는 제품을 출시합니다. 그리하여 질레트는 늘 새로운 시장의 리더가 되어왔습니다. 하지만, 이런 새로운 기능과 화려한 디자인의 면도기는 1년만 지나면 옛 것이 되고, 기존의 면도기는 불편한 면도기가 되어버립니다.
디터 람스는 이 같은 회사의 디자인을 견딜 수 있었을까요? 결국 질레트와의 계속되는 마찰로 입지는 점점 줄어들게 되고, 제품디자인이 아닌 CI를 관리하는 부서로까지 옮겨지게 됩니다.
디터람스도 이런 부조리함을 해결하지 못했다니. 기업이 이윤 추구만을 생각하며 소비자들을 현혹시키는 행위와 디자인의 가치를 소중히 여기지 않는 사실에 정말 염증이 느껴졌습니다. 하지만, 다행이다란 생각도 들었습니다. 여태껏 회사 내에서 브랜드 디자인에 대한 중요성을 전달하고, 이를 설득하는 과정이 정말 어려운 적이 많았습니다. 그럴 때마다 종종 브랜드 디자인에 대한 제 실력의 부족함을 탓했는데(물론 부족함이 큽니다), 실력을 떠나 시대가 바뀌었다는 생각이 들었기 때문입니다.
지금 국내 스타트업은 경제 대공황 시기의 질레트와 마찬가지로, 생존이 가장 큰 화두입니다. 불과 2-3년 전 만해도 막대한 예산의 마케팅을 통해 수백, 수천만의 고객을 확보하고 이를 통해 성장 가능성을 인정받아 투자를 받는 것이 중요한 시즌이 있었습니다. 하지만 지금은 언제 우리 서비스에 돈을 쓸지 모르는 누적 가입자수보단, 이렇게 어려운 시기에도 탄탄한 수익구조로 적은 이익이라도 내는 것이 더 중요한 시즌입니다. 기업의 첫번째 존재 목적은 이윤창출이고, 이를 위해 브랜드와는 거리가 멀다고 느껴지는 일이 반갑지 않을 수 있습니다.
하지만, 다행히 우리는 스타트업의 브랜드 디자이너입니다. 당장은 생존을 위해 이윤 추구만을 위해 일할 수 있습니다. 그러나 생존 다음엔 성장이 있고, 그다음은 우리가 바꾸려는 세상이 있습니다. 다시 말하지만, 스타트업은 혁신을 통해 일부 기업이 누려온 부조리한 구조를 깨고, 기존의 소수의 사람에게만 제공되는 혜택, 재화, 기회를 창출해 더 나은 세상을 만드는데 기여합니다. 이러한 우리의 움직임은 전 세계의 트렌드가 되어 기업이 지구를 생각하고, 질레트가 다시 튼튼하고 바꿀 필요가 없는 면도기를 만들 수 있게 만들 것이라 믿습니다.
다음 이야기는 드디어! 본론입니다. 스타트업의 디자이너는 어떻게 일해야 하는지 팀 내에서 진행한 과제와 고민들 그리고 실제 적용할 수 있는 사례들 위주로 얘기하려 합니다.
참고할 수 있는 예시들을 더 넣고 싶지만, 실제 기업의 이야기이다 보니 제가 아는 것과 사실 간의 확인이 필요하여 틈틈이 추가하도록 하겠습니다.
*디터 람스는 질레트와의 불화로 쫓겨난 것이 아닙니다. 디터 람스의 영향력과 스타성은 질레트 마케팅에 적극적으로 활용되었습니다. 10여 년간 질레트의 디자인에 대한 강연과 콘퍼런스를 주관했고, 디터 람스의 굿 디자인 10계명은 그 강연의 내용들을 종합하여 탄생하게 되었습니다. 디터람스도 직장인이었습니다.
