3월 3번째 _ 김지헌 교수의 남다른 가치를 찾아내는 마케팅 두뇌 만들기
책 커버를 보았을 때는 살짝 가벼운 내용이 아닐까 싶었다. 하지만 목차를 보는 순간 헉~~~
교과서다. 그야말로 교과서...
소비자는 가치를 사고 싶어 하고 마케터는 공감을 팔아야 한다. 제목 그대로이다.
경쟁자가 제공하지 못한 새로운 가치를 찾아야 한다
어떤 유형의 메시지가 소비자를 설득할까?
'호텔 투숙객의 75퍼센트가 수건 재활용 운동에 참여했습니다'.
남들이 어떻게 행동하고 있는가를 있는 그대로 알려주는 서술유형의 규범 메시지가 효과적이다.
'<이 방을 이용하는 투숙객>의 75퍼센트가 수건 재활용 운동에 참여했습니다'
서술 유형의 규범메시지가 더 높은 설득 효과를 가지기 위해서는 행동 서술의 대상이 되는 <준거의 범위를 좁힐 필요>가 있다.
소비자들의 행동은 해야한다는 유형의 메시지보다 "남들은 한다"는 유형의 메시지에 더 많은 영향을 받을 수 있다.
현재 상태와 이상적인 상태 간 차이가 발생할 때 결핍감을 느낀 소비자는 이를 채우고자 하는데 결핍을 해소하고자 하는 욕구가 바로 니즈이다.
배고픈 상태에 허전함을 채우고 싶어하는 것이 니즈이고 니즈를 해결해 줄 수 있는 구체적인 대상에 대한 바람이 원츠이다. 라면, 탕수육, 김밥이 원츠라고 할 수 있다.
우리는 원츠가 아닌 니즈 중심의 사고가 필요하다.
고객이 원하는 것은 구멍이지 드릴이 아니다. 드릴은 구멍을 뚫을 수 있는 수단에 불과하며 구멍을 더 잘 뚫을 수만 있다면 드릴이 아니어도 상관이 없다.
예를들어 엘리베이터 운행 속도를 개선해야 한다면 내부에 거울을 달아주면 고객은 운행 속도 개선을 느낄 수 있다. 니즈 중심의 사고로 문제를 바라보면 고객을 만족 시켜 줄 수 잇는 것이다.
덕후가 주도하는 시장의 변화에 대해 생각해 보아야 한다.
구매의사 결정 과정에서 일반인과 덕후의 가장 큰 차이는 정보 탐색 방식에 있다. 일반인은 구매시점에 필요한 정보를 집중적으로 탐색하는 반면, 덕후는 평소에 지속적인 탐색을 한다. 따라서 덕후는 구매할 제품을 미리 결정하고 구매 가능 시점을 기다리는 경우가 많다. 이는 구매시점에만 집중된 마케팅으로는 소비자의 선택을 유도하는 데 한계가 있음을 의미한다. 이런 환경에서는 브랜드 저널리즘 같은 마케팅이 더 효과적이다. 덕후들의 끈임없는 탐색 욕구를 충족시켜 주고 관심을 지속적으로 유도하여 항상 브랜드 주변에 머무르도록 하는 것이다.
브랜드 저널리즘은 기업에서 언론사 보도국 같은 팀을 만들어 자사 브랜드와 직간접적으로 관련된 콘텐츠를 지속적으로 생산 유통하는 활동이다.
덕후에게 물건을 팔기 위해서는 마케터 자신이 덕후가 되어야 하는시대가 머지 않았다. 덕후는 덕후를 알아보고 덕후들에게 더 쉽게 지갑을 열기 때문이다.