웹툰은 어떻게 광고가 되는가
브랜디드 콘텐츠가 대세인 시대다. 브랜디드 콘텐츠란 향유자들의 흥미를 불러일으켜 자발적으로 수용하도록 하는 광고 콘텐츠의 대표적 예다. 오늘은 브랜드의 메시지가 콘텐츠의 스토리라인에 자연스럽게 녹아들어 향유자들에게 재미와 감동을 주는 브랜디드 콘텐츠의 유형 중 하나인 '브랜드 웹툰'에 대해 살펴보기로 한다. 브랜드 웹툰은 우리에게 익숙한 ‘웹툰’이라는 플랫폼을 활용하기 때문에 상대적으로 향유자들이 브랜드 웹툰에 대한 거부감이 적다는 것이 특징이다. 또 흥미로운 브랜드 웹툰은 온라인상에서 구전될 수 있기 때문에 바이럴 마케팅에 최적화된 콘텐츠라 할 수 있다. 2013년 엠브레인 트렌드모니터에 따르면 웹툰을 인지하고 있는 사람 중 90%가 웹툰을 이용하고, 그들 중 40%는 자주 이용한다고 한다. 대부분의 웹툰 향유자가 10대∼20대라는 것을 볼 때, 이 연령대를 대상으로 마케팅을 해야 한다면 그만큼 가치가 있는 시장이므로 고려해볼 만한 콘텐츠라 할 수 있다.
현재 네이버와 다음은 각각 별도로 ‘테마웹툰’ ‘캠페인만화’라는 서비스 카테고리를 운영하며 브랜드 웹툰을 사업분야로 이용하고 있다. 브랜드 웹툰은 웹툰의 스토리텔링을 통해 각 브랜드의 콘셉트를 경험적(감성적 경험)으로 제공한다고 볼 수 있다. <2010 만화산업백서>에 따르면 네이버의 브랜드 웹툰들은 에피소드성이 강한 반면 다음의 브랜드 웹툰들은 서사성이 강해 플랫폼별로 브랜드 웹툰의 특성에 차이를 보이는 것으로 나타났다. 브랜드 웹툰을 마케팅으로 활용할 때 해당 브랜드는 실시간으로 웹툰 향유자들의 반응을 살핌으로써 홍보하는 브랜드의 콘셉트가 소비자들에게 선호되고 있는지 살필 수 있다는 장점이 있다. 다만 향유자들이 해당 웹툰이 ‘광고’라는 점을 명확히 인식하고 있기 때문에 웹툰 콘텐츠가 담고 있는 내용이 너무 노골적이거나 해당 브랜드와의 관련성이 낮다면 오히려 불편함이나 불쾌함을 줄 수도 있다. 따라서 PPL 형식보다는 브랜드 웹툰을 진행하는 해당 브랜드나 제품의 독특한 정체성이 웹툰의 내용에 자연스럽게 녹아들었을 때 광고 효과는 극대화된다고 볼 수 있다.
한화케미칼과 미티 작가의 콜라보로 진행된 ‘연봉신’은 2014년 시즌 1이 1회당 평균 조회수 130만, 누적 조회 수 3000만을 기록해 브랜드 웹툰으로서는 이례적으로 시즌 2를 진행하기도 했다. 오늘 리뷰할 브랜드 웹툰 <금세 사랑에 빠지는> 역시 ‘장범준 2집’이라는 앨범이 웹툰의 스토리라인에 자연스럽게 녹아들며 향유자와의 감정적인 연결을 이끌어내 성공한 브랜드 웹툰으로 손꼽힌다.
2016년 3월 27일 <한겨레> 기사 「‘봄바람 휘날리며~’ 달려가 득템했네, 장범준 2집」 에 따르면 2016년 3월 24일 밤 서울 광화문 교보문고 앞에는 장범준의 2집 앨범을 사려는 밤샘 줄이 생겼다. 기사에는 “핫트랙스 매장 관계자는 이런 소동을 겪어본 적이 없다고 한다. ‘아이돌의 경우에도 이렇지는 않다.’ 매장에는 ‘발매 일주일 전부터 거짓말 안 보태고 하루에 50통가량의 전화가 걸려와서’ 업무가 마비될 지경이었다. 온라인 예약이 마감되자 오프라인 매장으로 눈을 돌린 팬들이었다. 팬 사이트에는 재고 정보를 교환하고 ‘득템’을 자축하는 글들로 가득하다. 앨범 투자배급을 담당한 씨제이 이앤엠 쪽에서는 ‘온라인 매장은 모두 매진됐으며 오프라인도 곧 매진될 것 같다’고 말했다”고 한다.
장범준 2집은 웹툰 <금세 사랑에 빠지는>과 뗄 수 없는 작품이기 때문에 시디만 있는 일반판은 제작되지 않았다. 장범준 2집은 424쪽 만화책에 2장의 시디가 포함된 패키지 앨범으로 제작됐다. <유희열의 스케치북> 외 방송 출연도, 일체의 인터뷰도 없이 오로지 2016년 1월 14일부터 연재된 웹툰 <금세 사랑에 빠지는>과 이전 히트곡들의 기타 주법을 소개하는 유튜브 ‘장범준 기타교실’로 승부를 봤다. 그렇다면 브랜드 웹툰 <금세 사랑에 빠지는>이 확실히 앨범 판매에 좋은 영향을 끼쳤다고 볼 수 있을 것이다.
후기까지 포함한 12회 웹툰의 평균 평점은 9.98. 회차마다 달려 있는 3000여 개의 긍정적인 댓글 역시 이를 뒷받침한다(2014년 KT경영경제연구소에 따르면 평균적으로 웹툰에 달리는 댓글은 편당 약 2000여 개 정도다).
엉엉어엉(taza****) 장범준 2집 앨범 브랜드 웹툰이란거에 또 한번 놀라고(2016-01-14 23:13)
곰땡이(sohe****) 우와 이거 브랜드 웹툰이였음? 브랜드 웹툰인지 몰랐다 손(2016-01-14 23:14)
정은맘(hj14****) 역대급 브랜드 웹툰이 될삘 ㅎㅎ(2016-01-14 23:15)
전다울(jdu1****) 노래 듣는다고 댓글도 못보고 있었다 ㅜㅜ노래 들으니까 이웹툰 막회라는게 너무 아쉽다 ㅜ(2016-03-24 23:08)
<금세 사랑에 빠지는>은 각 회마다 장범준 2집 앨범 수록곡의 반주가 BGM으로 깔리고 2집 앨범의 감성과 어울리는 작화와 톤, 스토리로 20대 남자의 사랑 이야기가 전개된다. 특히 박수봉 작가 특유의 담담한 톤과 함축적인 대사들, 기어이 대화 없는 급전개를 보여줘 향유자들의 가슴을 치는 효과가 이 웹툰에도 여실히 드러나 있다. 웹툰은 장범준의 2집 앨범 BGM과 만나 그 서정성이 극대화된다. 또한 대부분 게임, 화장품, 패션, 스포츠, 정보통신 전기전자, 공익 및 교육 분야가 많은 브랜드 웹툰들 사이에서 아티스트와의 콜라보로 탄생한 작품이라는 것도 주목할 수밖에 없는 부분이다.
감성적인 음악과 웹툰이 정서적으로 조화를 이루며 현실에서 있을 법한 사랑 이야기를 통해 폭넓은 공감을 자아낸다. 마치 펜으로 슥슥 그린 듯한 그림체 속에는 향유자들 개인의 사랑 이야기와 유사한 스토리가 있기 때문에 아련했던 첫사랑과 그 후의 연애를 떠올리며 <금세 사랑에 빠지는>의 이야기에 푹 빠지게 된다. 또한 각자의 사랑을 노랑, 분홍 등의 컬러로 포인트를 주며 표현한 것도 향유자들의 심금을 울린다. 잘 만들어진 브랜드 웹툰은 열 마케팅 전략 부럽지 않다. 브랜드 웹툰이 우리 출판계에 시사하는 바가 분명히 있을 것이다.
출판전문지 <기획회의>에 기고한 웹툰 리뷰입니다.
원고 전문은 <기획회의> 494호 '리뷰' 지면에서 확인하실 수 있습니다.
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김뭉치의 에세이 『엄마는 행복하지 않다고 했다』도 많이 사랑해주셔요.
