네이버 검색광고 초보자 가이드
①파워링크의 세팅과 운영
본 자료는 BAT PERFORMANCE의 검색광고 고도화 TF의 지이현 팀장, 이민경 파트장, 김보현 셀장, 임현수 AE가 함께 작업하였습니다. 고생해준 멤버들에게 진심으로 감사의 말씀 드립니다.
파워링크란?
파워링크란 네이버에서 검색 시 주로 최상단에 노출되는 광고영역을 말한다. 여기서 검색은 구글의 '일치검색'과 같은 개념이다. 검색어와 완전히 일치하는 키워드의 검색결과에만 광고를 노출시킨다는 의미이다. 검색어 외 유사 키워드들에도 광고를 노출시키는 '확장검색'이 기본값은 구글과 달리, 네이버는 '일치검색'을 기본값으로 하고 있다. 특정 키워드들에 대한 검색결과에는 여러 광고들이 순위에 따라 나열되어 있으며 하나의 파워링크는 여러 요소로 구성되어 있으며, 정리하면 다음과 같다.
파워링크의 구성 요소
제목(Title)
추가제목
설명(Description)
가격링크
서브링크
홍보문구
파워링크 이미지
위 구성요소들은 PC와 모바일에서 공통적인 요소이나, 각 지면에 따라 이미지의 사이즈, 문구의 길이 등이 다르므로 광고 세팅 시 해당 요소들을 기준에 맞게 살펴보고 점검하여야 한다.
캠페인의 구조 및 기능
네이버 파워링크는 '캠페인'-'광고그룹'-'키워드 + 소재(T&D, 위 상세 요소에서의 Title과 Description)'의 3단계로 구성되어 있다. 캠페인은 가장 큰 단위이며 주로 랜딩페이지 종류, 상품, 기기, 광고상품 종류 등으로 구분한다. 광고그룹은 캠페인 하위 단위이며 주로 동일한 광고소재를 노출시켜야 하는 키워드군을 묶어 구성한다. 키워드와 소재(T&D)는 광고그룹의 하위 단위이며, 키워드군과 소재군은 M:N, 다대다의 관계로 연결되어 있다.
캠페인-광고그룹-(키워드+소재) 매칭 관계캠페인 단위에서 설정할 수 있는 기능
캠페인에서는 '캠페인 유형, 캠페인 이름, 하루 예산, 노출 기간, 추적기능 사용여부'등 광고운영에서의 가장 큰 기준들을 설정할 수 있다. 이 중 캠페인 이름은 신중하게 기입하는 것이 좋다. 캠페인 이름과 광고그룹의 이름은 추후 성과 분석 시 데이터 분석을 더 쉽게할지, 어렵게 할지를 결정하게 하는 요소이기 때문이다. 만약 결정하기 어렵다면 '파워링크_PC', '파워링크_MO' 정도로 기준을 아주 크게 잡는 것이 낫다. 이렇게 해두면 광고그룹 단위에서 상세하게 나눔으로써 구조의 질서를 유지하 수 있기 때문이다. 가장 피해야 할 것은 개별 상품단위로 캠페인을 쭉 늘리는 등, "묶는 단위"가 고려되지 않는 방식이다. 예를 들면 "이어폰", "마우스", "모니터", "45인치" 등의 캠페인을 쭉 나열하는 것이다.
광고그룹 단위에서 설정할 수 있는 기능
광고그룹에서는 '광고그룹 이름, 기본 입찰가, 하루 예산, 노출 매체 유형(PC/모바일, 세부 매체 유형), 지역, 요일/시간, 콘텐츠 매체 전용 입찰가, PC/모바일 입찰 가중치, 연령대&성별(쇼핑검색 only), 소재노출방식(성과기반/동일비중, 파워링크 only)' 등 광고 성과에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 실질적인 요소들(ex, 기기, 연령/성별 타겟팅, 소재노출방식, 입찰가 등)을 설정할 수 있다.
키워드 단위에서 설정할 수 있는 기능
키워드에서는 '광고를 노출시킬 키워드, 키워드별 입찰가, 키워드별 연결URL' 등 키워드 하나하나의 단위에서 가능한 액션들을 설정할 수 있다. 광고그룹 단위에서 설정한 광고와 관련된 액션들을 키워드 단위에서 더 세분화 하여 설정할 수 있게 되는 것이라고 생각하면 편하다.
소재(T&D)와 확장소재에서 설정할 수 있는 기능
소재(T&D)에서는 제목(Title)과 설명(Description), PC와 모바일 각각의 연결URL을 설정할 수 있다. 연결URL은 해당 키워드에 대한 검색결과에서 우리 광고소재를 클릭했을 때 연결되는 랜딩페이지의 주소이다. 한편, 확장소재를 통하여 소재를 더욱 풍부하게 만들 수 있으며, 이는 노출지면 확보 및 성과 향상으로 이어질 수 있다. 확장소재는 검색광고의 기본 세트인 제목과 설명 외에 세팅할 수 있는 광고 소재로, 가격, 홍보문구, 썸네일 이미지 등 다양하며 지속적으로 변경되거나 추가될 수 있는 옵션이다.
각 요소들이 PC와 모바일 화면에서 어떻게 표현되는지는 아래의 예시를 통해 살펴보도록 하자.
파워링크 기기별 요소 예시요소별 초반 세팅 예시
캠페인 세팅
캠페인 구조를 짜고 네이밍 규칙에 있어 정해진 것은 없다. 다만 공통속성을 무엇으로 할 지 결정하고, 이를 기반으로 카테고라이징과 드릴다운이 가능할지 검토하는 것이 필요하다. 또한 초기에 설계해 놓은 구조가 캠페인 진행에 따라 발생하는 이슈들로 인해 변경이 되는 경우가 잦으므로, 실무적으로 지속적인 연습과 시행착오를 통해 익숙해지는 것이 필요하다. 이러한 상황을 이해한 상태에서 본인이 운영하기에 최적의 구조인지, 네이밍 규칙이 유연하여 추후 캠페인 운영에 적용이 가능할지 판단해야 한다. 이에 대해 아래의 그림을 참고해보도록 한다.
광고그룹 세팅
광고그룹 또한 캠페인 세팅과 마찬가지로 정해진 규칙은 없으나 생각해야 하는 기준들은 있다. 이에 대한 참고 기준은 아래와 같다.
키워드 세팅
키워드는 '쓸모있는 키워드'를 '최대한 많이' 확보하는 것을 목표로 하면 되며, 이 또한 키워드를 찾고 추가하는 특별한 왕도는 없다. 브랜드와 상품/서비스에 대해 지속적으로 리서치 하고, 키워드 도구를 활용하거나 블로그, 후기, 경쟁사 사이트에 올라오는 텍스트들을 확인하며 '시드 키워드'들을 찾아내는 것이 중요하다. 일단 시드 키워드들을 중심으로 키워드 리스트를 발굴해내면 분류는 그 다음에 하면 된다. 오히려 분류 기준을 먼저 만들고 키워드를 늘려나갈 때 꼭 넣어야 하는 키워드들을 놓치는 경우들이 있다. 이를 고려한다면, 이에 더해 아래의 내용을 참고하면 도움이 될 것이다.
키워드 입찰가 세팅
'입찰가를 얼마로 할 것인가'는 '몇 위(=상위 몇 번째로 검색결과가 노출될 것인가)', '효율방어 or 볼륨확장 중 무엇을 택할 것인가'와 같은 맥락의 말이다. 즉 운영 전략에 따라 달라지는 것이라 정답은 없으며, 다만 사고의 흐름에 있어 아래 예시가 도움이 될 수 있다.
소재(T&D)제작
소재(T&D)의 제작은 제목(Title)과 설명(Description) 2가지로 구성되며, '무엇을 어필하고 싶은가'와 '어떻게 어필해야 검색 유저들의 관심을 끌고 클릭하게 만들 것인가', '랜딩페이지의 내용과 결을 같이 하는가' 등을 고려하여 작성하면 좋다.
무엇을 어필할 것인가(USP)
검색유저들에게 어필하고 싶은 점을 고려해야 하며, 해당 어필 포인트는 검색키워드와도 부합해야 한다. 어필 포인트는 아래와 같은 것들이 있으며, 브랜드와 상품, 서비스에 따라 어필 포인트는 더 다양할 수 있다. 이 중 대표적인 것은 다음과 같다.
브랜드명
경쟁사와의 차별화 포인트
수상실적
높은 누적판매량
우수한 후기 점수
어떻게 어필할 것인가(CTR 향상)
제한된 글자 수 (제목 15자, 설명 45자)내에서 어필하고자 의도하는 바를 최대한 잘 드러내고 검색한 유저들의 니즈를 잘 건드릴 수 있어야 한다. 이 고민의 목적은 '경쟁사들의 광고들 사이에서 우리 광고를 한 번이라도 더 클릭하게 만드는 것'이어야 한다.
누적판매 500만, 재구매율 80%!
피로회복 솔루션, BAT 비타민
랜딩페이지와의 결 일치(CVR 향상)
T&D의 내용과 랜딩페이지의 결이 다르면 비용만 지출되고 결실은 없는 결과가 발생할 수 있다. 내가 어필하고자 했던 상품/서비스의 USP가 랜딩페이지에도 잘 드러나 있는지 확인이 필요하며, 그렇지 않다면 소재를 랜딩페이지에 맞추거나, 아니면 랜딩페이지 개선 작업이 필요하다. 어떤 것이 더 적절한 해법일지는 처해있는 문제 상황에 따라 다를 것이다.
"매트리스", "베개"의 검색결과 화면기타(ex. 확장소재, 품질지수 등의 관리)
확장소재
확장소재는 소재(T&D)에 더하는 각종 부가 요소들로, 더 많은 지면을 차지하면서 더 많은 정보를 검색 유저들에게 제공하여 이목을 끌고 클릭할 유인들을 더 많이 제공, 성과 향상으로 이어질 수 있는 역할을 수행할 수 있다. 확장소재들은 그들의 조합으로 전부 혹은 일부가 노출될 수 있으며, 그 종류와 노출 예시는 아래를 참고 하도록 한다.
확장소재의 종류
전화번호
위치정보
네이버예약
계산
추가제목
홍보문구
서브링크
가격링크
파워링크 이미지
이미지형 서브링크
플레이스 정보
홍보영상
블로그리뷰
확장소재 대량관리 기능
일부 확장소재는 대량 등록이 가능하다. 일일이 등록하는 것보다 대량등록하여 리소스를 줄일 수 있으니, 저극적으로 활용해보도록 하자.
광고관리 시스템 도구 Easy 대량관리
원하는 작업 유형을 선택한 후 해당열을 채워 넣는다.
네이버의 대량관리 기능이 불편한 경우 다양한 관리 솔루션을 사용해 보자. (NABUS 바로가기)
품질지수
품질지수는 광고의 '상대적 품질'을 의미하며, '내 광고가 경쟁사 대비 얼마나 검색 유저의 의도와 요구를 충족하는가'를 나타낸다. 총 7단계로 구분되며, 품질지수가 높으면 동일한 입찰가로 더 높은 노출순위를 확보할 수 있어 광고 효과를 높일 수 있다. (네이버 교육자료 상세설명 바로가기)
품질지수는 '광고효과(CTR)', '키워드와 소재의 관련성', '키워드와 사이트의 관련성' 등 다양한 요소를 반영하여 산정된다. 처음 광고 게재 시 초기값으로 4점이 부여되며, 게재 후 최소 24시간 이내부터 품질이 측정되어 품질 지수가 적용된다. (네이버 교육자료 상세설명 바로가기)
성과 개선을 위한 데일리 액션들
1. 키워드 확장
키워드 확장을 통해 기존 등록되어 있지 않던 우수 키워드를 발굴하기 위한 지속적으로 노력한다. 다만 키워드 확장은 시간이 누적될 수록 효과가 커지기 때문에, 단기 성과 개선을 바라지 말고 업무의 루틴으로 가져가야 한다.
시드 키워드로부터 키워드 확장: 주어진 주제에 대한 시드키워드를 발굴하고, 이것을 기반으로 키워드의 수를 늘린다. 앞서 설명한 것 처럼 조합어 탬플릿을 활용하거나, 키워드 도구를 활용한다.
확장한 키워드의 중복 제거: 확장한 키워드 리스트를 이미 등록하여 운영중인 키워드들과 비교하여 중복되는 키워드를 제거한다. 같은 키워드가 중복 등록되면 추후 관리가 어려워 지기 때문이다.
예상 검색량 확인: 새로 확장한 키워드들이 실제로 어느 정도의 검색량을 가져올 수 있는지 확인하는 작업이다. 여기서 확장의 방향이 정해지는데, 검색량이 매우 미미해도 최대한 넓게 할 것인지, 혹은 검색량이 실제로 발생하는 키워드 위주로 확장할 것인지에 따라 관리 방향도 달라진다. 두 방법 중 틀린 방법은 없으니 실무자의 성향의 차이에 맞추어 선택하면 될 것이다.
예상 입찰가 확인: 확장한 키워드들을 몇 위, 얼마의 입찰가에 운영할지 판단하는데 도움이 될 수 있는 작업이다. 예상 입찰가를 기준으로 제한된 예산을 어떤 방식으로 운영할 지 결정해볼 수 있다.
2. 비효율 키워드 순위 조정
CPC기반 과금방식인 네이버 검색광고에서 '비효율'은 '클릭은 많이 받았으나 전환은 적게 발생하여 비용만 발생한 키워드'이다. 주로 CPC가 높은 편이고 비용도 적지 않게 소진되는 키워드에서 나타나는 현상이다. 비효율의 기준을 설정하고, 이에 해당하는 키워드들에 대해 입찰가를 낮추어 순위를 하향 조정하여 CPC를 낮추고, 노출 위치가 조정됨에 따라 적어진 클릭수에 맞추어 전환이 효율적으로 발생하는지 확인해 볼 수 있다.
3. 우수 키워드 순위 조정
여기서 '우수'는 '광고 효율만 우수한 것'과 '매출 볼륨과 효율이 모두 우수'한 키워드를 모두 포함한다. '광고 효율만 우수'하다는 것은 비용이 소진된 액수가 크지 않은데 전환이 일정 수준 이상으로 발생하여 광고비를 늘렸을 때 비용효율적으로 매출이 늘어날 수 있는 상태를 말한다. '매출 볼륨과 효율이 모두 우수'하다는 것은 매출이 많이 발생하는 키워드인데 비용효율적이기 까지 하여 더 CPC를 높이면서 공격적으로 예산 배분을 하더라도 이익이 훨씬 클 것으로 예상되는 상태이다. 이러한 키워드들의 입찰가를 상향하여 노출순위를 높이는 작업을 반복해야 한다.
4. 미노출 키워드 노출 기회 부여
검색량 자체가 적거나 혹은 노출순위가 너무 낮아 노출 자체가 거의 일어나지 않아 성과가 저조한 키워드들의 노출을 늘려보는 것이다. 노출 기회가 없어서 성과를 낼 기회가 없었을 수도 있기 때문이다. 이는 앞선 비효율 키워드와는 다른 개념이다. 예산이 허용되는 수준 내에서 입찰가 상향, 순위 상향하여 정말 비효율 키워드인지 혹은 기회가 없었던 것인지 확인해 볼 필요가 있다.
1. BAT PERFORMANCE 웹사이트에서 검색광고와 디스플레이광고 전문가에게 협업을 요청해주세요. 이커머스부터 앱 서비스에 이르는 풍부한 경험을 가진 70여명의 퍼포먼스 마케팅 전문가 그룹이 기다리고 있습니다.
2. BAT 웹사이트에서 브랜드 컨설팅, 비주얼 브랜딩, 버벌 브랜딩의 전문가들, IMC, SNS운영의 전문가들에게 협업을 요청해주세요. 40여명의 브랜드 익스피리언스 그룹과 50여명의 브랜드 마케팅 전문가 그룹이 기다리고 있습니다.
