성과 달성을 위한 퍼포먼스 마케팅의 두 가지 방향
미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅의 비교검토
다양한 클라이언트의 퍼포먼스 마케팅 컨설팅 및 플래닝을 진행하다 보면 크게 두 가지 양태가 보인다. 하나는 월간 광고비를 소액으로 집행하며 효율이 발생하는 것에 맞추어(대개는 ROAS이다.) 광고비를 단계적으로 증액하고자 하는 방향이다. 이 경우 예산을 단계적으로 집행하는 대신 인력을 통한 테스트 인풋을 집중적으로 투입해야 한다.
예를 들면 3개월 안에 월간 3천만원의 예산으로 ROAS 300%를 맞출 수 있도록 인력을 구성하는데, 매체별로 충분한 크리에이티브 테스트를 하여 매출을 발생시키는 메시지를 찾을 수 있도록 5명 정도의 팀을 꾸려야 한다. 목표가 달성되면 다음달에는 6천만원의 예산으로 ROAS 300%를 맞추는 것을 목표로 한다. 목표가 달성되지 못하면 목표를 맞출 때 까지 퍼포먼스 마케팅 예산을 증액하지 않는다. 테스트 구조를 세밀하게 잡고 끊임없는 테스트에 집중해야 하는데, 사실상 인하우스 퍼포먼스 마케팅 팀을 꾸리는 것이 더 적합한 방향이다.
다음으로 연간 예산이 큰 규모로 잡혀 있고, 기간 중 예산을 소모하면서 J커브를 빠르게 돌파하려는 방향이다. 브랜드 사 내부적으로 팀 구축이 되어 있고 지금까지 진행하던 마케팅 기능을 외주화 하려는 니즈가 강하며 ROAS 보다 매출액을 주요 지표로 하며 점유율 확대를 목표로 한다. 점유율 확대가 일정 수준까지 다다르고 난 후 ROAS를 잡아가는 방식이다.
퍼포먼스 마케팅 운영 방향을 결정하는 3가지 자원
위의 두 가지 양태는 우리가 활용할 수 있는 3가지 자원의 믹스에 의해 결정된다.
자원의 3가지 축: 인력, 예산, 시간
인력 x 예산 ∝ 1/시간
이에 따라, 인력과 예산은 많이 투입퇼 수록 시간을 줄일 수 있다는 것을 쉽게 표현할 수 있다.
[인력과 예산]
세 자원 중 인력과 예산은 쉽게 이해할 수 있다. 얼마나 많은 퍼포먼스 마케터와 기획자, 디자이너를 포함한 제작자를 배치할 수 있는지, 그리고 이들로 하여금 매체 운영과 제작 비용을 얼만큼 사용하게 할 것인지를 결정하는 것은 누구에게나 익숙하기 때문이다.
[시간]
시간 자원은 익숙한 개념이 아닐 것이다. 퍼포먼스 마케팅은 인력과 예산자원을 집중 투입하여 시간을 아끼는 것이 기본 컨셉이기 때문이다. 때문에 시간은 단축 시켜야 하는 비용에 가깝게 이해되며 투입되는 자원으로 인식하기가 어렵다.
하지만 시간은 브랜드가 매출, 그리고 브랜드가 가진 [이야기 구조 - 이하 내러티브]를 만들어기 위해 필요한 자원이다. 브랜드는 브랜드가 가지고 있는 브랜드 에셋을 내러티브를 통해 드러낸다. 브랜드가 가진 독특하고 구체적인 개성이 지속적으로 드러나는 이야기 구조가 웹사이트를 통해, Paid/Owned/Earned 미디어를 통해, 다양한 소셜 프루프를 통해 고객에게 전달되는 과정에서 브랜드에 대한 신뢰가 쌓여간다.
제품 판매만으로 내러티브를 만들어 낸다고 가정해보면 매출액, 판매건수를 강조하거나 가격이 싸다거나 가성비가 좋다거나 하는 "제품에 매우 집중된" 내러티브에 한정될 것이다. 제품이 아무리 많이 팔려도 그 제품을 상상할 때 마다 느껴지는 어쩔 수 없는 쌈마이의 향은 이러한 빈곤한 내러티브에서 기인한다. IT 기반의 서비스나 플랫폼이 브랜드가 된 케이스가 종종 탄생하여도 미디어커머스형 제품이 명실상부한 "브랜드"가 된 케이스는 쉽게 떠오르지 않는다.
[내러티브의 빈곤함을 유발하는 요인]
온라인 마케팅에서 인력과 예산 자원을 투입할 때, 측정가능한 산출물은 전환 데이터 뿐이다.(전환데이터는 매출, 회원가입, 장바구니 담기, 페이지 뷰 등 유저가 취하는 액션을 트래킹한 것이다.) 브랜드가 잘 구축되어 가는지를 제대로 측정할 수 있는 방법은 사실상 없는 것 같다. 소비자 조사를 통해 사후적으로 인식이 얼마나 개선되었는지를 살펴볼 수는 있지만, 이것으로 브랜드가 제대로 구축되었다고 확신할 수는 없다.
브랜드 에셋은 인풋
내러티브 구조가 아웃풋
매체는 내러티브를 담는 도구
브랜드가 구축되어 가는 과정에 한정한다면 매체는 내러티브를 담는 도구에 불과하기 때문에, 광고의 A/B 테스트 구조를 짜고 퍼포먼스 마케팅 최적화를 진행하는 것이 내러티브를 효과적으로 전달하는데 큰 영향을 미치지 못한다고 생각한다.
다시 말하면 매출을 발생시키는데 있어 퍼포먼스 마케팅의 운영 구조가 효과적일 수 있지만 브랜드를 강화하는데에 있어서는 그 효과를 재검토 해야 한다는 것이다.
퍼포먼스 마케팅의 두 가지 형태
위와 같은 조건 하에서 브랜드가 선택할 수 있는 퍼포먼스 마케팅의 형태는 아래의 두 가지로 압축된다.
[미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅]
미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅은 압도적인 예산과 인력을 투입하여 시간을 아끼는 방식이다. 그런데 브랜드는 시간을 들여 구축해야 한다는 점에서 양날의 검이 될 수 있는 부분이다. 시간을 아껴서 매출을 만들어 낼 수는 있으나 내러티브를 제대로 드러내기에 역부족인 경우가 많다. 당장 생각해봐도 미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅을 통해 제품에서 출발하여 구체적인 "브랜드"가 된 곳은 없다. 수많은 대행사들이 브랜드를 인수하여 퍼포먼스 마케팅을 전개하려는 이유는 여기에 있다고 생각한다. 브랜드 인수는 브랜드가 만들어 놓은 내러티브를 인수하는 것이다.
미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅의 매출액, ROAS 추이 예시미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅의 위 그래프 처럼 매출액은 예산에 비례하는 우상향으로 상승하나 초기 ROAS(혹은 ROI) 지표는 좋지 않은 경우가 많다. 인력과 예산을 집중하여 매출을 빠른 속도로 만들어 내는 것에 집중하여 앞서 이야기 한 것처럼 점유율 확대를 목표로 하는 구간이 있기 때문이다. 이 기간을 인력과 예산으로 잘 버텨내면 ROAS와 같은 효율성 지표가 급격히 좋아지는 것을 관찰할 수 있다.
하지만 브랜드가 구축되어 있는 상황에서 미디어커머스 형 퍼포먼스 마케팅을 전개할 때, 퍼포먼스 마케팅이 구축된 브랜드를 모두 소진해버릴 수 있다. 큰 줄기에서의 내러티브에서 파생되는 새로운 내러티브를 지속적으로 생산해주어야 지속가능한 퍼포먼스 마케팅을 전개할 수 있다.
만약 선순환 사이클을 만들지 못한 상태에서 매체 운영을 통해 매출을 발생시킨다면 소비자의 제품에 대한 피로도가 상승하면서 할인률 확대, 재구매율 하락, 영업이익 저하가 나타나게 되어 제품이 빠르게 쇠퇴기에 접어드는 것을 목격하게 된다. 이러한 문제점을 신제품 출시, 하위 브랜드 개발 등으로 극복하고자 하나, 문제 발생의 근본 원인은 브랜드 에셋 구축과 내러티브를 지속적으로 생산하지 못한 것에 기인하기 때문에 제품 개발이나 서비스 개선을 통해 다시 성장기에 접어들기가 어렵다.
[브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅]
브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅은 브랜드 에셋을 먼저 만들고, 웹사이트/매체/기타 도구로 내러티브를 효과적으로 드러내는 과정을 필수적으로 동반한다. 이 과정이 제대로 수행되면 각 단계에 필요한 브랜드 에셋이 구축되며 각각의 조건 하에서 퍼포먼스 마케팅으로 끌어올릴 수 있는 브랜드의 한계치까지 빠르게 도달하는 방법을 여러번 반복하는 것이다.
여기서 주의해야 할 점은 단순히 상세페이지를 잘 만든다거나, 광고 소재에 브랜드 메시지를 싣는 다거나, 영상을 잘 만든다고 하여 브랜드의 신뢰가 쌓이지는 않는다는 것이다. 브랜드 스토리, 구매 과정에서의 UI/UX, 브랜드의 어투, 광고 소재의 제대로 된 크리에이티브 테스트, 확장 가능한 매체 운영 등 다양한 요소의 조화가 중요하다.
위 사례는 매체 운영에서 활용할 메시지의 종류를 3가지로 분류한 것이다. 브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅이라 하더라도, 퍼포먼스 마케팅의 특성상 대부분의 매출은 [성과형 메시지, TPO 공략형 메시지]에서 발생한다. 아무리 머신러닝 엔진이 타겟을 찾아준다 하더라도 [브랜드 메시지]로 매체에서 높은 매출 효율을 달성하기는 어렵다. 매체는 매체의 역할이, 웹은 웹의 역할이, 콘텐츠는 콘텐츠의 역할이 있다는 것을 상기하고 각 요소들을 조화롭게 관리해야 한다.
이때 고려해야 할 브랜드 구축 6요소는 [마케팅 환경세팅, 브랜드 신뢰성 강화, 명확한 USP 도출, 브랜드 무드 관리]라는 큰 목표를 가진다. 이것을 3가지 준수 사항으로 정리하면 다음과 같다. 브랜드의 내러티브는 최소한 이 3가지의 준수 사항을 철저히 지킬 때
1. 명확한 USP를 기반으로 퍼널 구축을 포함한 기본적인 마케팅 환경을 세팅한다.
2. 소셜 프루프를 중심으로 브랜드 신뢰성을 강화할 수 있는 요소를 고려한다.
3. 브랜드와 광고가 이어지는 통일된 브랜드 무드와 스토리를 정립한다.
브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅의 문제는 [볼륨 확장의 어려움]이다. 매출을 발생시키는 광고와 랜딩 이후 온사이트에서의 메시지 무드가 다를 수 밖에 없는 점, 상대적으로 시작점에서의 예산이 소액인 점 때문에 예산 증액에 적극적이기가 어렵다. 이 경우 어느 정도 준비가 되었다고 생각하면 효율에 기반한 볼륨확장이 아닌 정책적인 의사결정에 의한 볼륨확장이 필요하다. 최소한의 퍼포먼스 마케팅 운영 테스트 기간과 예산이 필요한 것이다.
이에 더해, 미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅과 마찬가지로 브랜드 구축은 1회로 끝나는 것이 아니라, [브랜드 에셋 구축 → 내러티브 생산 → 퍼포먼스 매출 극대화]의 선순환 사이클을 지속적으로 만들어 내야 한다는 점도 인지하고 있어야 한다.
시간 자원에 대한 추가 검토
여기서 [매출 - 시간 자원]의 관계와 [브랜드 에셋 - 시간 자원]의 관계를 아래와 같이 재검토 해야할 필요가 있다. 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 구축을 연결하는 것은 인력, 예산보다 [시간 자원]을 어떻게 활용하느냐에 달려 있다.
1. [매출 - 시간 자원]의 관계를 살펴보면, 시간 자원은 매출을 만들어 내기 위한 충분 조건이다. 다른 두 가지 자원인 인력과 예산을 충분히 활용 한다면 매출을 만드는 시간을 단축할 수 있다.
2. [브랜드 - 시간 자원]의 관계를 살펴보면, 시간 자원은 브랜드를 구축하기 위한 필요 조건이다. 매출을 만드는 시간을 단축한다고 하여도, 그 단축된 시간 동안 브랜드가 구축되고 브랜드 신뢰를 만들어내기는 매우 어렵다.
이와 같은 전제 하에, 세 가지 자원의 믹스는 아래와 같이 다시 표현할 수 있다.
인력 x 예산 ∝ 1/시간
브랜드 신뢰 ∝ 인력 x 예산 x 시간
따라서 인력과 예산을 많이 투입할 수록 매출을 만들어내는 시간을 줄일 수 있으나, 브랜드 신뢰를 구축하는데는 반드시 시간이 필요하다고 정리해 볼 수 있다. 이는 인력과 예산이 단기적으로는 매출을 발생시키는 자원이지만, 시간을 들여 버텨줄 수 있다면 중장기적으로는 브랜드를 구축하는 기반이 될 수 있다는 의미이다.
미디어커머스형이든 브랜드 구축형이든, 각각의 케이스에서는 반드시 [인력과 예산]을 들여 "버티는 기간"이 발생하게 된다. 미디어커머스형은 [인력과 예산]을 들여 매체 운영을 통해 J커브를 탈출하며 버텨야 하고 브랜드 구축형은 [인력과 예산]을 들여 브랜드 에셋을 통해 내러티브를 만들어 내는 기간을 버텨야 한다. 이렇게 버티는 기간 동안에는 내러티브를 생산할 수 있는 요소들을 철저하게 관리 해주면서 브랜드 신뢰를 확보하는데 전력을 기울어야 한다.
두 형태의 퍼포먼스 마케팅에 브랜드를 얹을 수 있는 방법
정리하면 미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅을 장기 지속 시키기 위해서는 아래의 요소들을 고려하여야 한다.
[미디어커머스형 퍼포먼스 마케팅]
1. 막대한 예산이 들어가는 J커브 구간을 최대한 빨리 탈출하는 것
2. J커브를 탈출하는 동안 소진되는 브랜드의 내러티브를 지속적으로 새로운 내러티브로 변경하는 것
3. 궁극적으로 J커브를 탈출한 이후 브랜드를 구축할 방법을 모색하는 것
[브랜드 구축형 퍼포먼스 마케팅]
1. 브랜드 에셋이 마련하는 기간이 인력과 예산을 들여 "버티는 기간"이었음을 인지하는 것
2. "버티는 기간"이 지나면 예산 확대 의사결정을 통해 빠르게 운영테스트를 진행하는 것
3. 현 구간에서의 매출 극대화가 이루어지면, 다음 구간에서 보여줘야 할 내러티브를 생산할 방법을 고민하는 것
