우리나라에 부자가 많아?
고객의 80%는 비싸도 구매한다. 구매할 수밖에 없는 명분이 중요해.
아침 매출 확인 할 때마다 생각했다. 정가, 상시 할인으로 제품을 구매하는 고객들이 있다. 부자인 걸까? 배송이 급한 걸까? 배송이 급하다면 쿠팡에서 사도 되는데 하지만 알 수는 없다. 구매한 고객에게 일일이 전화해 정상가로 왜 구매했는지 물어볼 수 없으니까.
정상가로 구매하는 고객이 많다면, 굳이 세일을 진행하지 않아도 되지 않을까? 그럼 새로운 콘셉트를 찾기 위해 고민하지 않아도 되고, 세일 가격으로 팀장님에게 컨펌받는 시간 없으니 얼마나 좋은 상황인가. 이런 행복한 일이 있으면 참 좋겠지만, 잊어서는 안 된다 MD는 항상 매월 달성 해야 하는 목표 매출이라는 게 있다는 것을....
아이러니하게도 정상가로 구매하는 고객들은 나의 목표 매출을 달성할 만큼 구매를 해주지 않더라.
목표 매출 달성 하기 위해서는 프로모션을 기획해야 한다. 하지만 궁금증은 가시지 않는다. '왜? 정상가에 구매하지?' 이 답을 고객의 80%는 비싸도 구매한다 책 한 문장에서 해결이 되었다.
고객은 '초특가'라는 이벤트와
'10원이라고 싼 곳 발견하기'라는 게임을 즐기고 있을 뿐이지
돈을 절약하는 것 자체를 간절히 원하지 않는다.
(고객의 80%는 비싸도 구매한다. P36)
[ 고액 고객 유치 마케팅 내용 요약 ]
사람들은 아이스크림 균일가 제품을 사기 위해 줄 서서 기다리거나, 호텔을 단 몇천 원이라도 저렴하게 예약하기 위해 몇 시간씩 검색하는 행위가 정말 저렴하게 사기 위한 행위 인지에 대해서 물어본다.
저자는 단호하게 'NO'라고 말하며 "고객은 초특가 이벤트와 10원이라도 싼 곳 발견하기 게임을 즐기고 있다."라고 말한다.
단, 100명 중에 100명이 게임을 즐기는 건 아니지만 애초부터 관심이 없는 사람도 있다.
위에 사례와 함께 2.6.2 법칙을 소개하며 아래와 같이 고객을 구분 지었다.
상위 20% : No 세일 (상시 판매 구매 가능)
중간 60% : No 세일 + 세일
하위 20% : 세일할 때만 구매
여기서 타깃으로 삼아야 하는 고객은
상위 20% + 중간 60% = 80% 고객들이다.
'어느 쪽으로든 이동할 수 있는 사람들'을 어떻게 잘 유치하느냐가 포인트이다.
하위 20% 고객들은 저렴한 가격에만 관심 있기 때문에 고객유치 마케팅에서는 제외된다.
싼 것만 추구할 뿐만 아니라 보통 사람들보다 몇 배나 더 요구사항이 많은 사람들 이기 때문이다.
차라리 그들을 과감하게 포기함으로써, 무리한 요구나 불만을 해결하는 시간을 줄여 결과적으로 비용절감 효과를 얻을 수 있기 때문이다.
중요한 것은 80% 고객은 상품가치만 제대로 파악되면 비싸도 구매한다는 점이다.
저자가 말하는 가치가 상품의 가치(기능, 디자인 등..)를 말하는 걸 수도 있지만 가치 있는 상품을 모든 업체에서 팔 수 없으니, 이벤트 라도 고객에게 구매할 가치를 충분히 주지 않을까? 하는 생각이 들었다.
가치 = 명분
시즌에 맞는 제품 선정, 매력적인 프로모션과 함께 시간의 압박감 (지금! 이번주까지!)을 준다면 고객은 사야 할 명분(가치) 느끼고 제품을 구매하지 않을까?라는 생각을 했다.
(사례 1) 동일한 가격에 4시간 특가 / 3일 특가 / 한 달 판매량 매출 비교
핫딜 3일 을 1일로 환산했을 때
[ A제품 : 1,940,323원 ]
[ B제품 : 716,829원 ]
같은 가격이어도 4시간 타이틀로 진행했을 때
효과가 얼마나 더 좋았는지 이해가 될 듯싶다.
그럼 이런 생각이 들것이다.
'어쨌든 할인 (세일) 하라는 거네,
이벤트 명분만 잘 맞춰 할인하라는 거잖아?'
당연히 어느 정도 할인을 필요 하지만, 내가 말하는 골자는 이벤트를 진행할 때마다 무리한 할인은 하지 않아도 된다는 것이다. 많은 쇼핑몰에서 보았듯이 < upto OO% sale > 명분에 맞는 대표 제품 몇 개만 할인을 진행하고 나머지는 상시 할인으로 팔아도 된다.
참고로, 이벤트에 있는 모든 상품을 할인할 경우 아래를 고려해야 한다.
1. 상품 판매가 인하로 인해 평소 팔던 것보다 더 많이 팔아야 한다.
2. 그럼 노출을 더 많이 해야 한다.
3. 즉 광고를 더 많이 해야 한다.
4. 이익액 감소 한다.
이벤트 기획 할 때 8: 2 법칙으로 이벤트에 들어가는 전체 상품 10개 일 경우 대표 할인율 2~3개 나머지는 품목은 할인하지 않거나, 3~5% 정도 할인을 했다. 그래서 대표 할인율 제품이 많이 팔려도 나머지 상시 할인율 제품에서 이익을 보존해줌으로써 전체 할인을 했을 때보다 이익액이 많이 감소하지 않았다.
(사례 2) 이벤트 페이지 내 추가 할인 없이 상시 할인으로 진행했을 때 판매량 증가
최고 할인율, 그냥 설정하면 안 된다.
고객들은 수많은 쇼핑몰에서 수 없이 많은 할인과 쿠폰에 노출되어있다. 그러니 어줍지 않은 할인율 보다 요즘 최고 할인이 어느 정도 되는지 쇼핑몰들을 보면서 최대한 그 근사치에 맞는 할인율 하나 정도 대표 할인으로 하는 것이 좋다. 브랜드 가격 가이드가 잘 되어있는 제품이라면 사은품으로 소구 해도 괜찮다.
다시 한번 말하지만
핵심은 이벤트에 맞는 상품이 해당 이벤트 기간 동안 구매 할 수밖에 없는 가치를 부여하라는 것이다.
자사몰을 담당했을 때, 기본 일주일에 한 개씩 총 4개 이벤트를 기본으로 진행하고 목표 매출이 달성이 어려우면 추가적으로 1~2개 정도 했는데 이벤트 기획 할 때마다 항상 저렴하게 보이는 게 (진짜 저렴하게 파는 게 아니라) 중요하다고 생각했지만, 막상 나의 뇌피셜을 증빙할 증거가 없었는데 이 책에서 알게 되었다.
'요즘 누가 이벤트를 해'라고 말하겠지만, 상품이나 이벤트나 어쨌든 고객 한데 보여야 하는 페이지와 배너는 필요하다. 그때 고객이나 지금 고객은 최저가 놀이 하는 것도 같다는 말이다.
