마케터는 세상을 어떻게 움직이는가
마케팅의 M도 모르는 입문자에게 추천하고 싶은 책
내 전공은 상경계열이 아니다. 당연히 마케팅 수업을 들어본 적이 없다. 좋아하는 마케터가 있냐는 질문에 '아는 마케터도 없다..'고 생각했다가 이건 아니지 싶어 읽게 된 책. 2014년에 나온 책이라 (벌써 8년 전..) 트렌드를 따라가기는 올드하지 않을까 생각했는데 기본서 중의 기본서라 그런지 여전히 도움 되는 내용이 많았다. 개인적으로 마케팅만큼 이름은 하나인데 역할은 수십 개라고 생각하는 직무도 없는데, 그러다 보니 사람에 따라 마케팅을 정의하는 방법도, 일하는 방식도 달라지는 것 같다. 이 책은 마케터 지망생들이 현업에서 뛰고 있는 각 분야의 마케터들을 인터뷰한 것으로 인터뷰이들은 본인들이 정의하는 마케팅에 대해 각자의 방식으로 설명한다. 브랜드 매니지먼트, 온라인 마케팅, 마케팅 리서치, ATL, BTL, PR까지 다양한 분야의 마케터들이 자신의 포트폴리오를 기반으로 업의 이야기를 생생하게 담아낸 책이라 재미있게 읽었고, 나는 마케팅을 어떻게 정의하고 있으며 내가 주력할 수 있는 마케팅은 어떤 분야인지에 대해 고민하게 되었다. 물론 요즘은 기업들이 IMC 마케팅과 같이 한 분야에 특정하지 않고 여러 방법론을 사용하여 소비자들에게 브랜드를 노출시키는 방법을 사용하고 있지만, 어떤 서비스의 통합이 성공적이기 위해서는 개별 서비스로도 만족스러워야 한다는 생각을 항상 하고 있는 나로서는, 주력 분야가 애매한 나의 현재 포지션이 아쉽기도 하다. 더 많이 읽고 쓰며 전문성을 가져야겠지!
브랜드 매니지먼트(Brand Management)
브랜드 매니지먼트 조직 체계 하에서 브랜드 매니저들은 유관부서와의 협업을 통해 브랜드 가치를 올리고 매출과 수익관리를 책임지는 사장의 역할까지 수행한다. 브랜드의 A부터 Z까지 다 알아야 하고, 시장 조사로부터 포트폴리오 전략, 상품 기획, 가격 전략, 콘셉트 개발, 포지셔닝 전략, 마케팅 커뮤니케이션 등의 마케팅 제반 전략과 유통 채널 전략, 에이전시 관리와 브랜드 매출과 수익 관리를 책임진다.
브랜드 매니지먼트는 라니앤컴퍼니 박정애 대표, 아모레퍼시픽 송진아 팀장, 삼성화재 박준현 부장의 인터뷰로 구성되었다. 에피소드를 다 나열하기보다는 인터뷰에서 마케팅 관련 프레임워크와 노하우를 언급한 부분들을 위주로 요약정리를 해두고자 한다.
사람과 사물, 사회 현상과 트렌드, 문화에 대한 인문학적 이해와 관심. 그리고 어떤 현상과 트렌드가 왜 생겨나는지 등에 관한 호기심이 현상 이면에 있는 인사이트를 들여다볼 수 있도록 한다. 방법론보다는 새로운 시사점을 찾아내 남들과는 다르게 사고하는 것이 중요하다. (왜 이럴까, 왜 좋아할까, 왜 싫어할까, 왜 이런 혜택을 받고 싶어 할까)
브랜드 매니지먼트 마케팅을 한다는 것은 다루는 상품의 브랜드 가치를 높이고 마케팅을 통해 매출을 일으키고 비용을 최적화하여 이익을 내는 사업관리와 직결된다. 따라서 재무 부서에서 관리하는 재무제표나 회계에 관한 기본적인 지식과 흐름을 알아야 한다.
★15초에서 30초짜리 TV광고를 보고 몇 초 안에 그 광고에 대해 간략하게 브리핑하는 연습을 하라. 타깃이 누구이며, 광고를 통해서 주고자 하는 브랜드의 혜택이 무엇이고, 그 혜택을 어떤 구체적인 근거와 방법을 통해 사람들의 공감을 끌어내는지, 브랜드의 성격이 어떤 것인지 "간단명료"하게 설명. 브랜드의 핵심 콘셉트 찾는 작업에 도움이 될 것.
고객이 이 제품을 사야 하는 이유가 있는지 냉정하게 평가하고 어떻게 차별화할 것인지 생각한다. 고객 니즈 조사를 위해 고객을 관찰하고 최대한 많은 가설을 세워 가설 성립-검증 단계를 계속 반복하는 것이 중요하다. (FGI를 통해 가설을 최대한 수립한 후 정량조사를 통해 검증하는 방법을 사용함)
이 제품이 소비자에게 어떤 효익을 주는가? 그렇다면 우리는 이 효익을 어떻게 잘 전달할 것인가? 잘 전달했을 때 고객은 얼마를 지불할 것이며 그럼 이 제품은 얼마로 (가격) 책정되어야 하는가? 그것은 경쟁 제품 대비 경쟁력이 있는가? 그 제품의 가격이 산정되었을 때 우리는 이 제품을 통해 이익을 내기 위해서 얼마만큼의 비용을 투입할 수 있는가?라는 재무적인 관점이 필요하다.
고객을 안다는 것은 고객의 이용 상황 (필요성-제품 탐색-제품 비교-구매 결정-구매 후 판단)을 정확하게 아는 것을 말하며, 이를 알게 되었을 때 거꾸로 어떤 이용 상황의 고객을 타깃팅 해야 하는지, 그리고 그 고객들이 무엇을 좋아하는지 고민하고 토론해야 한다.
온라인 마케팅 (디지털 마케팅)
온라인 마케팅은 2014년 이 책이 쓰였을 때와 가장 크게 변화한 마케팅 기법 중 하나다. 기존에 Paid Media(검색, 키워드 광고, 배너 광고), Owned Media(기업체가 보유한 홈페이지, 블로그 이용), Earned Media(소비자 제작 SNS/youtube 콘텐츠)로 나눠졌던 온라인 마케팅은 기업체가 SNS 채널을 직접 운영하고, 유튜버에게 직접 광고를 의뢰하여 콘텐츠를 제작하기 시작하면서 스펙트럼이 더 넓어졌다. 더하여 요즘은 퍼포먼스 마케팅과 같이 데이터 분석 툴을 사용해 소비자 정보를 취합 후 특정 소비자군을 타겟팅한 광고를 온라인 매체를 통해 제공하고 노출량과 도달률까지 분석하는 등 논리적이고 정밀한 마케팅 방법으로 부상하고 있다. 이렇게 다채널이면서 실시간 데이터 기반으로 의사결정을 하거나 고객의 행동 분석을 통해 개인화하고 최적화하는 통합 마케팅을 디지털 마케팅이라고 부른다.
온라인 마케팅은 코오롱 하상호 부장과 와이더플래닛 구교식 대표의 인터뷰로 구성되었다.
온라인 마케팅은 웹을 기반으로 두고 있다는 점에서 타깃은 여전히 대중이지만 누가 어디에 얼마나 오랫동안 관심을 보이는지 알 수 있다는 점에서 고객의 반응을 좀 더 체크할 수 있는 영역이다.
Co creation: 소비자 공동창작. 기업과 능동적 소비자가 상호작용하여 새로운 상품과 서비스를 만드는 방법. 의견을 수렴하고 제품이나 서비스를 수정해가며 완성하는 과정 자체가 노이즈를 만들기 때문에 바이럴 마케팅에 유효하다.
캠페인, 콘텐츠, 커뮤니티 이 세 가지를 1년 이상 순환해야 마케팅 이슈가 생긴다. 이 과정에 항상 캠페인의 대상이 있어야 하고, 소비자가 스스로 만드는 콘텐츠가 쌓이는 캠페인이 되어야 한다. 그래야 콘텐츠를 중심으로 캠페인에 참가하는 사람들의 커뮤니티가 자연스레 만들어져서 커뮤니케이션할 수 있다.
꾸준히 구매한다는 것은 사용자가 실체적, 감성적 혜택을 경험한다는 의미
온라인이나 모바일은 비식별 데이터를 통해 트래킹이 가능하기 때문에 집행한 광고가 정확히 어느 정도의 광고 효과를 발휘했는지 명확히 판별하여 더 효과적이고 효율적인 타깃 마케팅이 가능하다.
오프라인과 온라인에서 동일한 상품을 유통시키면 두 채널 판매팀 간에 현실적인 갈등이 생길 수 있다는 점도 고려했다. 온라인에서는 주 사용자가 좋아할 속성의 온라인 전용 상품을 유통하기로 했다.
★추진하려는 사업의 핵심 주제와 제일 중요한 목적이 뭔지를 명확히 정의한다. 이후에는 4C (company, customer, competition, channel) -타깃 구매자가 누구고, 속성은 어떻고, 어떤 네트워크를 가지고 있는지, 경쟁사들과 경쟁 구도는 어떤지, 자사의 개발, 마케팅, 기획, 조직 등의 역량과 유통 및 산업 생태계가 어떠한지-를 파악하고 정의한다. 이후에 이 사업을 One concept로 얘기하면 무엇이고 이것을 어떻게 검증할 것인지를 논의한 후 STP(Segment-Targeting-Positioning)의 과정을 거친 후 4P(product, price, promotion, place) 포지셔닝을 한 후 브랜드 10 factor(내재, 외재 요인)을 도출한다. 이후 SWOT 분석 후 시장에 내놓고, 매출과 수익이 계획한 대로 확보되는지 확인하기 위해 사전 투자수익률(pre-ROI)을 검증하고 이후 실행 계획을 짠다. 영업 추진 후 일정 기간이 지나면 사후 투자수익률(post-ROI)을 조사 및 검증한다. 이런 과정을 몇 번씩 거쳐 완성된 마케팅 전략을 도출한다.
★엘리베이터 피칭/ 사장님에게 설명할 한 장 짜리 마케팅 브리프를 준비하라: 1) 마케팅 상품의 One concept를 명확하고 논리적으로 얘기하고, 2) 유력 경쟁사 제품과 비교해 갖고 있는 독창적인 판매전략(USP)에 관해 말하며, 3) 타깃 사용자들이 이 제품에 대해 중요하게 생각하는 혜택 포인트가 무엇인지 4) 제품의 기대 매출과 수익을 어느 시점에 낼 수 있는지 설명할 수 있어야 한다.
Market-Pain-Solution. 이 세 단계를 제품뿐만 아니라 실생활에도 계속 적용하는 습관을 가진다. 고통을 해결해 줄 때는 대충 해결하는 것이 아니라 무서울 정도로 구체적으로 실체적 특징을 다 뽑아내고 명확한 해결책을 사용자들에게 제안해야 한다.
마케팅 리서치(사회 여론 조사, 소비자 조사)
광고의 효과를 알아보기 위해 소비자를 인터뷰한 후 데이터를 수집 및 분석한 것에서 시작된 마케팅 리서치는 일반적으로 <조사 문제의 정의-조사 계획의 수립-설문지 작성 및 자료 수집-조사 자료 통계적 처리-자료 분석 및 보고서 작성>의 5단계로 이뤄진다. 또한 리서치는 대규모 설문조사, 전화, 면접, 서베이 등 숫자로 된 데이터를 얻을 수 있어 조사 결과의 객관화와 일반화가 가능한 '정량조사'와 FGI나 심층면접 등 소비자의 심리적인 부준에 대해 심층적인 정보를 얻기 위한 비계량적 조사인 '정성조사'로 나눌 수도 있다.
마케팅 리서치는 밀워드 브라운 박종백 상무 인터뷰로 구성되었다.
숫자로 표현하는 정량조사를 할 때 철저하게 많은 가설을 세워 둔다. 이런 가설 하에 조사 결과가 나오게 되면 어떤 제언을 할지 미리 계획을 수립한다. 목표는 고객이 지출을 낭비하지 않도록 소비자 조사를 통해 수익성을 예측하여 투자 유무를 제언하는 것이다.
문제 상황을 청취하고 이슈를 해결하기 위한 질문지를 만들고 조사 설계와 분석 설계를 한다. 이후에는 면접원들을 교육한 후 실제 자료 수집에 들어간다. 대답에 오류가 있는 경우 응답자에게 다시 연락하여 어떤 맥락으로 대답했는지 질문하는 에디팅 과정을 거치고, 데이터를 입력한 후 보고서를 작성한다.
제품이 싫을 때 소비자들이 가지고 있는 이유는 상당히 구체적이다. 제품에 대해서 굉장히 꼼꼼히 따지는 경향이 있는 응답자에게 최대한의 대답을 끌어내도록 파헤치는 것이 중요하다.
우리 회사가 다른 회사와 어떤 차별적 요인이 있고, 이 요인이 고객에게 어떤 기여를 할 수 있는지 고객에게 제대로 전달해야 프로젝트를 수주할 수 있다. 결국 마케팅 리서치란 제안서 하나에 마케팅 계획 및 커뮤니케이션 전략까지 모두 포함된 B2B 마케팅의 일종이다.
ATL(매체 광고)
Above the line을 의미하는 ATL은 주로 매체 광고(TV, 신문, 라디오, 잡지 및 뉴미디어)를 통한 비대인적 커뮤니케이션을 의미한다. 주로 브랜드 인하우스 팀에서 대행사에 의뢰하여 제작되며 대행사는 광고 종류, 콘셉트, 전략, 매체, 송출 기간, 모델 등을 기획하여 제시한다. 하지만 다른 마케팅에 비해 단가가 비싸 자본 규모가 큰 브랜드에서만 사용할 수 있는 마케팅 기법이라는 한계가 있다.
ATL은 JWT 김철 본부장과 제일기획 김현진 프로 인터뷰로 구성되었다.
광고는 소비재 마케팅에서 브랜드의 흥망성쇠를 좌우하는 역할을 한다. 잘못된 광고 하나 때문에 멀쩡한 브랜드가 시장에 자리를 잡지 못하거나, 부족한 제품이 자리를 잡은 케이스가 많다. 광고는 종교처럼 사람을 움직인다. 타깃이 특정 브랜드에 몰입하고 마니아가 되는 여러 가지 프로세스에서 광고가 소비자들에게 정말 큰 역할을 한다.
현장을 찾지 않는 마케터는 마케터가 아니다. 인터넷 검색을 통한 것이 아닌 시장에서 직접 만나는 수많은 소비자들을 통해 갖게 되는 확신이 있다. 자기가 담당하고 있는 카테고리의 제품이 있는 곳에서 10분, 20분 소비자들을 쳐다볼 수 있는 마인드를 갖고 있는 마케터가 일 잘하는 마케터다.
매장에 올라가 경쟁 브랜드들의 신제품 프로모션, 점장들을 만나서 어떤 포인트로 세일즈를 하고 있는지, 소비자 반응은 어떤지 관찰하는 등 애정을 가지고 제품을 대해야 한다.
필요한 역량은 첫째도, 둘째도, 셋째도 애정. 애정이 있으면 보이지 않던 게 보이고, 자신감도 생긴다.
TV 광고를 보면서 광고가 나를 설득하고 있는지, 나는 설득이 됐는지, 왜 설득이 됐는지, 설득이 되지 않았다면 왜 그런지 생각하는 연습을 하자.
다양한 분야와 협력을 시도하며 세상의 변화들을 관찰하고 프로젝트에 적용해보는 과정 속에서 아이디어를 기획하고 프로젝트를 진행했던 경험들은 일을 '주도적'으로 하는데 큰 도움이 된다.
BTL, 전시마케팅
Below the line의 준말인 BTL은 매체를 활용하지 않은 프로모션 활동들, 전시, 이벤트, 스폰서십, PPL, 샘플링 등 소비자와 직접적인 커뮤니케이션을 하는 활동을 의미한다. BTL은 타깃층을 세분화하고 소비자의 능동적인 참여를 유도하는 등 소비자에게 직접적인 브랜드 체험을 제공하여 친밀도를 높이고 관계를 구축하는 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 브랜드 아이덴티티 강화가 가능하게 한다.
BTL은 FM커뮤니케이션즈 심재길 대표, EZpmp 최학찬 대표 인터뷰로 구성되었다.
백 번 듣는 것(atl)보다 한 번의 강렬한 경험(btl)이 기억에 오래 남고 태도를 바꾸는 결정적 역할을 할 때가 많다.
최고라고 말로만 하지 않고 고객이 최대한 자기 제품과 브랜드를 경험해 볼 수 있도록 마케팅 활동을 펼친다. 증거를 남기고 이를 통해 증명을 하는 셈.
마케터가 시장을 만들고 시장 안에서 경쟁해야 하는 제품과 서비스를 손에 쥐고 있다면, 커뮤니케이터는 그 제품이나 서비스를 시장에서 가고자 하는 목적지까지 갈 수 있도록 도와주는 촉매의 역할을 한다. 요즘처럼 정보와 광고 과잉 시대에 살고 있으면 광고의 노출량, 노출 빈도보다 소비자 경험이 마케팅 촉매의 역할로 중요해지고 있는 것이다.
육하원칙과 인수분해; 프로젝트를 정의하기 위해 제목을 잘라보고 쪼개 보면서 지금 하는 일이 무엇인지 구체화하고 처해있는 상황에 대해 생각해봐야 한다. 모든 일의 출발점은 나에게 주어진 숙제가 무엇인가, 우리의 과제가 무엇인지를 정확히 파악하고 확인하는 것에서부터 시작해야 한다. 가장 중요한 것은 우리가 무슨 일을 하고 있는가에 대한 정의를 내릴 수 있는 능력이라고 생각한다.
변화, 크리에이티브를 위해서는 당연히 있어야 될 것을 새로운 장소로 옮기거나 그중에서 뭔가 하나를 더하거나 하나를 빼거나 치환을 하는 다양한 과정들이 필요하다. 결코 어려운 과정이 아니다.
BTL은 솔루션 싸움이다. 그래서 뭐할 건데? 에 대한 솔루션을 찾아내고 최적화하는 능력이 필요하다. 이를 위해 발견하는 힘을 키워야 한다. 관심이 이끄는 대로 공부하고 경험을 쌓는 준비가 돼야 한다.
기업과 에이전시는 why라는 공통사항을 바탕으로 각각의 what과 how라는 특성에 따라 업무를 하는 것이다.
엑스포 마케팅은 소재나 콘텐츠를 소비자들에게 쉽고 재미있게 전달하는 총체적 마케팅, 즉 콘텐츠 커뮤니케이션이라고 생각하는 게 적합하다. 인정 엑스포의 메인 타깃은 초등학생을 기준으로 그 가족이나 소속 단체라고 생각해야 한다. 재미있는 요소를 더한 Edutainment를 만들기 위해 킬러 콘텐츠를 찾을 필요가 있다.
어떤 문제가 주어지더라도 단면과 이면을 보는 복합 사고를 통해 그 문제에 대한 최적의 솔루션을 제시하는 설득의 커뮤니케이션을 평소에도 꾸준히 연습해야 한다.
[심재길 대표 인터뷰 중 다른 주제에 대한 답변이 인상 깊어서 따로 기록해둔다]
무엇이 아닌 어떻게 경험하느냐가 중요하다. 경험이란 건 시간이 지나면 노력하지 않아도 쌓이게 되어있다. 결과보다는 과정을 통째로, 그 과정을 어떻게 해내느냐가 훨씬 중요하다 (혼나는 걸 두려워하지 마라. 뭐가 부족한지, 준비가 덜 되었는지를 피하지 말고 경험하고 채워나가야 한다.)
리더가 된 것처럼 우리 회사의 문제점, 나아갈 방향 이런 것들에 대해 경영자의 관점으로, 위에서 내려다보듯이 총체적으로 생각하며 어떻게 상황을 대처하고 경험할 것인지 사고하는 것이 필요하다.
일을 하면서 어려운 상황에 마주하게 되면 상황적 멘토를 떠올린다. 협상력이 뛰어난 사람, 어색한 분위기를 자연스럽게 만드는 사람, 현상과 문제의 핵심을 파악할 줄 아는 사람, 여유를 잃지 않고 방법을 찾아내는 사람 등... 그리고 그 사람이면 어떻게 했을까? 하고 자문하면서 그 사람이 되어본다. 이런 상황적 멘토라는 개념을 의식하게 되면 상대방을 유심히 보게 되고 장점을 의식적으로 찾게 된다.
PR(Public Relations, 홍보)
광고가 소비자층을 대상으로 제품 및 서비스 판매를 촉진하는 유료 행위라면 PR은 보다 넓은 의미에서 다양한 공중을 대상으로 그들의 호의를 획득하기 위한 활동이라고 정의할 수 있다. PR은 목적에 따라 다양하게 분류되는데, 기업이나 조직의 이미지를 확립하기 위한 CPR(corporate PR), 소비자와의 상호작용을 다루는 MPR(marketing PR), 기업가나 정치인의 이미지 관리를 위한 PI(president identity), 투자자를 유치하기 위해 우호적인 관계를 형성하는 IR(investor relations), 그리고 이슈 및 위기관리, 지역사회관계, 정부 관계, 내부 관계 활동이 여기 속한다. 매체를 통해 우호적인 뉴스를 얻기 위한 보도자료나 기획기사를 쓰는 퍼블리시티(publicity), 매체 지면을 구입해 기사 형태의 광고를 싣는 애드버토리얼(advertorial)이 주로 PR의 툴로 사용되었으며, 요즘에는 PPL과 다양한 온라인 매체를 활용하여 커뮤니케이션의 폭을 넓히고 있다.
PR은 KPR 신성인 대표, 올댓 시네마 채윤희 대표의 인터뷰로 구성되었다.
미디어 분석과 평가를 통해 차별화 요소를 도출하라; 차별화를 위한 상황 분석 방법으로는 (1) 미디어 노출 분석을 통해 경쟁 상황 및 시장 트렌드를 파악, 미디어를 통해 자사(자사 자체, 제품, 서비스, 브랜드)가 경쟁사 대비 얼마나 언급되고 있는지 분석하는 share of voice 기법과, (2) 경쟁사 브랜드 메시지와 프로모션 활동 분석이 있다.
차별화 요소가 많으면 많을수록 경쟁에서 우위를 점할 가능성이 높아지기 때문에 브랜드의 특색을 많이 만들고 찾아내는 것이 중요하다.
PR 커뮤니케이션은 관계다. 선과 공익을 우선 고려하며, 자신이 갖고 있는 의견이나 정보를 강요하지 않고 이해 관계자의 의견을 경청하고 그들의 정보를 통합해 시너지 효과를 거두는 윈윈 자세와 오픈마인드가 필요하다.
신애건설(信愛建設): 믿고 사랑하고 세우고 베푼다
기본적으로 맡은 상품에 애정을 가져야 한다. 조금 덜 애정이 가더라도 장점을 찾으려는 노력이 필요하다. 만약 미운 점에만 눈이 간다면 아예 시작을 하지 않는 것이 바람직하다. 반대로 취향에 맞는 상품이라고 너무 좋은 점만 보는 것도 객관적인 시선을 잃을 수 있으므로 주의해야 한다. 상품을 보는 정확한 판단과 확실한 자기중심을 잃지 않아야 한다.
* 2014년 발행된 책이므로 인터뷰이들의 현재 직업이나 포지션과 차이가 있을 수 있다.
