성과는 유지 됐지만, 왜 이런 결과가 나왔는지는 어려워진 해
2025년 인플루언서 마케팅 시장은 겉으로 보기에는 큰 변화가 없어 보였습니다.
예산은 유지되거나 소폭 증가했고, 캠페인 수 역시 눈에 띄게 줄지 않았습니다.
표면적인 지표만 보면 여전히 ‘잘 돌아가는 시장’처럼 보였습니다.
하지만 현장에서 느낀 분위기는 달랐습니다.
테스트는 더 많이 했는데, 결과를 설명하기는 오히려 더 어려워졌습니다.
기존에 사용하던 기준들이 점점 흔들리기 시작했기 때문입니다.
실무자들이 가장 많이 느낀 변화는
“성과가 안 나온다”가 아니었습니다.
“왜 이런 결과가 나왔는지 모르겠다.”
같은 계정, 비슷한 예산, 유사한 콘텐츠 구성.
그런데도 캠페인마다 결과는 크게 달랐습니다.
보고서에는 숫자가 남았지만, 다음 캠페인을 위한 기준은 남지 않았습니다.
문제는 성과 자체가 아니라 성과를 예측하고 설명할 수 있는 기준이 흐려졌다는 점이었습니다.
2024년에서 2025년으로 넘어오며 여러 글로벌 리포트에서 공통적으로 확인된 흐름이 있습니다.
평균 조회수나 평균 참여율은 크게 하락하지 않았지만 캠페인 단위로 보면 성과의 편차는 눈에 띄게 커졌습니다.
즉, “대체로 괜찮다”는 말은 가능했지만,
“이렇게 하면 이런 결과가 나온다”라고 말하기는 점점 어려워지는 거죠.
이 변화는 실무자에게 부담으로 다가올 수밖에 없습니다.
의사결정을 할 기준이 점점 불분명해졌기 때문입니다.
팔로워 중심 판단의 한계도 더욱 분명해졌습니다.
숏폼 콘텐츠의 조회수 상당 부분은 이미 팔로워가 아닌 영역에서 발생하고 있고, 팔로워 수와 단일 콘텐츠 성과 간의 상관관계는 점점 낮아지고 있습니다. 팔로워 수는 여전히 참고할 수 있는 지표입니다.
하지만 성과를 예측하는 기준으로는 설명력이 크게 약해졌습니다.
‘큰 계정이 곧 잘 되는 계정’이라는 공식은 더 이상 안정적으로 작동하지 않았습니다.
숏폼의 역할도 달라졌습니다.
2025년의 숏폼은 단순한 콘텐츠라기보다 하나의 행동 흐름에 가까워졌습니다.
짧은 영상 안에서 제품을 발견하고, 비교하고, 이해하고, 구매를 고민합니다.
검색과 탐색, 리뷰와 전환이 하나의 영상 안에서 동시에 일어나기 시작했고,
이 변화는 기존 캠페인 설계를 어렵게 만들었습니다.
물론 소비자의 반응 속도도 빨라졌습니다.
광고로 인식되는 순간, 소비자는 망설임 없이 스크롤을 내립니다.
브랜드 톤과 크리에이터 톤이 어긋나거나 연출 의도가 드러나는 순간, 콘텐츠는 설명 없이 이탈로 이어집니다.
이렇게 설득은 점점 어려워졌고, 자연스럽게 흡수되는 구조만 남기 시작했습니다.
이런 흐름 속에서 단발 협찬의 효율도 빠르게 떨어졌습니다.
한 번의 노출로는 성과를 해석하기도, 다음 캠페인을 위한 기준을 만들기도 어려웠습니다.
성과는 점점 반복되는 구조와 누적된 신호 속에서 만들어지기 시작했습니다.
2025년은 인플루언서 마케팅이 멈춘 해가 아닙니다.
다만, 익숙했던 기준이 더 이상 충분하지 않다는 사실이 분명해진 해였습니다.
이 혼란은 일시적인 문제가 아닙니다.
환경이 바뀌었기 때문에 나타난 결과죠.
그래서 2026년은 같은 기준으로 접근해서는 안 되는 해입니다.
이제 필요한 것은 새로운 트렌드가 아니라, 새로운 판단 기준입니다.
10년 차 브랜딩 에이전시 대표로, 브랜드 전략, 콘텐츠 기획, 마케팅 실행을 현장에서 경험해 왔습니다.
현재는 성과형 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘크리크(CREQ)’를 운영하며, 팔로워 수가 아닌 실제 반응과 성과를 기준으로 인플루언서 마케팅 구조를 설계하고 있습니다.
잘 팔리는 콘텐츠를 설계하고 연결하는 일을 하며 얻는 인사이트를 공유하고자 합니다.