UTM 코드 설계를 통한 정확한 마케팅 성과 측정
UTM 코드 설계에는 정답이 없지만 가이드는 존재해요 :)
구글 애널리틱스를 통해 비즈니스 성과를 달성했는지를 파악하기 위해서는 고객이 정확히 어디서 유입되었는지 알아야 합니다. 웹사이트를 방문할 때 광고로 유입되거나 오가닉 검색을 통해 유입되기도 하며, 모바일 앱을 통해 방문하는 경우도 있습니다. 하지만 구글 애널리틱스의 경우 앱을 통한 방문은 직접 유입으로 인식을 합니다. 때문에 앱 광고에 대한 성과 분석은 파이어베이스를 사용하거나 앱스 플라이어와 같은 다른 성과 분석 솔루션을 사용하는 경우가 많습니다.
획득 메뉴에서 소스/매체 보고서를 확인하면 고객이 어디서 어떻게 유입되었는지를 확인할 수 있습니다. 하지만 보다 구체적인 정보를 확인하려면 UTM 변수를 활용해서 캠페인 이름과 해당 캠페인과 관련한 세부 정보를 수집해야 합니다. 그렇지 않으면 같은 캠페인이라도 어떤 배너 혹은 키워드를 통해 전환이 발생했는지 확인할 수 있는 방법이 없습니다. UTM 변수는 총 5가지 종류가 있습니다.
utm_source, utm_medium, utm_campaign (필수값)
utm_content, utm_term (선택값)
이 중 캠페인 이름, 캠페인 소스, 캠페인 매체는 필수 값이며, 나머지 2가지 변수는 선택 값입니다. UTM 변수를 설계할 때 가장 기억하셔야 할 점은 일관성입니다. 변수 규칙에 일관성이 없고 들쑥날쑥 할 경우 데이터가 정확히 분류되지 않으며 이는 결과적으로 분석을 방해하는 요소가 됩니다. 이를 위해 권장드리는 규칙은 다음과 같습니다.
1. 캠페인 변수는 반드시 소문자만 쓴다.
(가급적 소문자 일괄 변경 필터 사용 권장)
2. 공백은 사용하지 않고 대시 기호를 사용한다. ('-')
3. 문장 부호나 특수 문자를 사용하지 않는다.
4. 캠페인 이름에는 소스/매체 정보를 넣지 않는다.
5. 선택 값에는 광고 소재 또는 콘텐츠 제목을 넣는다.
6. 고객에게 링크를 노출할 경우 단축 링크를 보여준다.
7. 내부 링크에는 절대로 UTM 변수를 사용하지 않는다.
위 규칙을 준수한다면 데이터는 이전과 비교했을 때 체계적으로 수집이 될 것입니다. 각 매체별 규칙은 공유 드라이브에 엑셀 또는 스프레드시트로 누구나 열람할 수 있게 하고, 정기적으로 업데이트를 하셔야 합니다. 규칙을 정해도 이를 지키지 않는다면 아무런 소용이 없기 때문입니다. 처음에는 규칙을 따르지 않은 데이터가 발견되기도 하겠지만, 시간이 지날수록 UTM 변수에 대한 가이드가 있는 서비스와 그렇지 않은 서비스의 데이터는 정합성 측면에서 많은 차이가 발생하게 될 것입니다.
UTM 변수를 정의하고 설계하는데 정답은 없지만 가이드는 존재합니다. 규칙을 지키려는 작은 노력이 모여 인사이트를 얻기 위한 분석 시간을 줄여줄 것입니다. 여러분이 집행한 온라인 마케팅의 성과를 정확히 측정할 수 있는 출발점이 된다고 생각하구요. 아직 UTM 변수에 대한 체계가 잡혀있지 않다면 지금부터 시작해보세요.
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