현대차의 사용자 경험 브랜딩(2)
드라이빙 익스피리언스 센터, 브랜드가 사용자의 경험에 직접 개입하는 법
이전 글에서 현대자동차의 RETRACE 자체발간 매거진을 통해
현대차의 휴머니티, 사용자 경험 브랜딩에 대해 정리해 보았다.
현대자동차 헤리티지 매거진 'PONY'와 그에 관련한 기억을 다루는 매거진이다.해당 매거진은 아래 3가지의 메시지를 전달하고자 하였고,
그 메시지를 전달하는 수단은 포니를 탔던 사용자, 고객들의 경험이었다.
자동차를 통해 얻는 이동의 자유.
차량 내부에서의 경험.
차량을 ‘소유’한다는 것의 가치.
위의 세 가지 내러티브, 사용자 경험에 대한 이야기를 통해
현대차는 자동차를 넘어, 자동차를 통해 경험하는 가치 있는 경험들을 통해 자사를 브랜딩한다.
그런데, 브랜드가 유저의 의미 있는 경험이 생기기를 기다리고, 이를 모아서 브랜딩에 활용하는 것을 넘어,
몇몇 브랜드는 직접, 의도한 대로 유저의 경험을 유도하기 시작했다.
정말 수많은, 패션을 넘은 다양한 분야의 브랜드가 팝업 스토어 및 플래그십 스토어를 통해
오프라인 공간에서 유저의 경험을 유도하고 있다.
많은 돈과 노력이 드는 일이지만, 해당 방법을 계속 사용하는 이유는
유저를 브랜드가 의도한 장소로 초대하여 의도한 순서대로 의도한 경험을 제공할 수 있기 때문이다.
그리고 이 과정을, 현대자동차는 레이싱 서킷과 태안의 도로에서 제공하고 있다.
글과 이미지, 내러티브를 넘어, 실제 고객이 피부로 느낄 수 있는 경험을 제공하는 곳.
충남 태안에 위치한 현대차의 HMG 드라이빙 센터와 그 센터의 브랜딩에 대해 다루어보고자 한다.
HMG 드라이빙 센터는 무엇이며, 무엇을 브랜딩하는가?
HMG 드라이빙 센터의 공식 홈페이지 소개글은 다음과 같다.
https://drivingexperience.hyundai.co.kr/kr/main
HMG 드라이빙 익스피리언스 센터는 국내 최대 드라이빙 센터로 8가지 특별한 코스와 함께 자동차로 경험할 수 있는, 상상할 수 있는 모든 것을 직접 체험해 볼 수 있는 공간입니다.
주행 실력을 향상시키는 맞춤형 프로그램부터 가족단위 고객분들이 즐길 수 있는 다양한 전시, 체험까지,
국내 자동차 문화를 선도하는 HMG 드라이빙 익스피리언스 센터에서
자동차에 관한 모든 즐거움을 가장 다이내믹하고 안전하게 느껴보세요.
주요 단어라고 할 수 있는 부분들을 볼드 처리하였다.
한 문장으로 정리하면 자동차로 할 수 있는 모든 경험을 제공하는 센터라고 할 수 있다.
물론 고객은 자동차를 구매함으로써 본인의 방식대로 자동차를 경험하지만,
드라이빙 익스피리언스 센터는, 그 경험을 현대차 측이 제공하고자 하는 최적의 형태로,
각 차량의 장점을 극대화시키는 방식으로 통제함으로써,
고객이 센터 내에서 현대차에 관련한 최적의 경험을 할 수 있도록 한다.
그 경험은 크게 두 가지로 나눌 수 있다.
바로 드라이빙 익스피리언스와 드라이빙 플레저이다.
두 프로그램 모두 운전에 관련된 경험을 제공함으로써
사용자 경험 브랜딩을 제공하는 프로그램인데, 아래와 같은 차이점이 있다.
1. 드라이빙 익스피리언스 : 운전 자체에 대한 즐거움. 가속, 정지, 코너링과 같은 드라이빙 스킬에 대한 경험
2. 드라이빙 플레저 : 운전을 통해 함께 느낄 수 있는 즐거움. 드라이브, 캠핑과 같은 운전과 관련된 경험
두 프로그램 모두 면밀하게 수준별, 시간대별로 짜여진 프로그램과 인스트럭터의 지도를 통해
운전과, 정확히는 ‘현대차를 활용한 운전’과 관련한 즐거운 경험들을 완전히 현대차의 의도대로 제공한다.
조금 더 구체적으로, 각 프로그램에서의 현대차의 브랜딩 의도를 분석해 보겠다.
드라이빙 익스피리언스, 차종별 최적의 운전경험 제공
드라이빙 익스피리언스에서의 경험을 가장 생동감 있게 제공하는 영상은
일사에프 채널의 아래 영상이다.
덱스와 박지민 아나운서가 실제로 HMG 드라이빙 센터에서 드라이빙 익스피리언스 프로그램을
체험해 보는 영상이며, 레벨 1, 2, 오프로드, 레이싱 택시까지 다양한 프로그램을 체험한다.
https://youtu.be/DNvg-8K_a1I?si=a4XcAWsz3t7nhVa3
영상을 보고, 드라이빙 익스피리언스에 관련해서 서치하고 고민해 본 결과,
현대차가 굳이 충남 태안에서 아시아 최대 규모의 부지에 서킷을 비롯한 드라이빙 센터를 건축한
이유를 확실하게 이해할 수 있었다.
드라이빙 익스피리언스 프로그램의 브랜딩 의도는
운전자가 차량의 장점을 최대한으로 느낄 수 있는
‘최적화된 운전 경험 제공’ 이다.
최적의 서킷, 서킷에 맞는 차량, 인스트럭터의 가이드,
3요소가 합쳐져 차량의 장점을 강조하는 운전경험을 제공한다.
예를 들어,
강한 엔진과 튼튼한 차체를 가진 SUV 팰리세이드는 오프로드 코스에서 활용되어
자갈, 모래, 수로, 머드를 비롯한 오프로드에서의 안정적인 주행을 선보이며,
의도적으로 차량의 장점을 보여줄 수 있는 코스와 차량 선택이 돋보인다.가속력과 마력이 좋은 아반떼 N 모델의 경우 200km 이상의 고속 주행 및 다이나믹한 드라이빙을 제공하는
폭스 헌팅, 레이싱 택시 프로그램에 활용되어 운전의 재미를 느낄 수 있다는 특유의 장점을 발휘한다.
이러한 운전 경험은 큰 의미가 있다.
같은 자동차를 운전하더라도, 상황에 따라, 운전자의 성향에 따라, 관리 상태에 따라
운전자가 느끼는 운전 경험은 천차만별이다.
여러 변인들로 인해 운전자는 차량을 운전하는 내내, 차량의 장점을 제대로 활용하지 못하는 경우가 많다.
이렇게 차량을 제대로 활용하지 못하게 된다면, 당연히 브랜드에 대한 충성도와 구매 욕구는 떨어지기 마련이다.
이러한 상황은 판매자가 통제할 수 없다.
판매 이후 계속해서 구매자가 제품을 사용하는 방법을 가이드할 수는 없으니까.
하지만, 자사가 보유한 공간 내에서라면, 소비자의 경험을 통제할 수 있기에
차량의 특장점을 완벽하게, 최적으로 보여줄 수 있는 경험을 제공함으로써
사용자의 구매 욕구와 브랜드 충성도를 비약적으로 상승시킬 수 있다.
드라이빙 플레져, 차를 활용한 일상의 즐거움
시닉 드라이브와 함께 운영되고 있는 또 다른 프로그램, 드라이빙 플레져이다.
드라이빙 플레져는 드라이빙 익스피리언스에 비해 상대적으로 조금 뒤에 런칭된 프로그램이다.
드라이빙 익스피리언스가 HMG 센터 내의 서킷에서,
운전 자체에 대한 즐거움을 제공하기 위해 설계된 프로그램이라면,
드라이빙 플레져는 상대적으로 이전의 RETRACE 매거진에서의 경험과 같이,
센터 밖에서의, 차를 통해 느낄 수 있는 일상의 즐거움을 제공하는 프로그램이다.
본 글에서는 드라이빙 플레져 중, 두 가지 프로그램을 다루어 보고자 한다.
HMG 시닉 드라이브 : 시승을 넘은, 자유로운 드라이브 경험
HMG 시닉 드라이브는 센터가 위치한 태안 주변 일대의 관광지들을 자유롭게 드라이브할 수 있는 프로그램이다.
그랜저, 산타페, EV9 등 현대차의 다양한 주요 차량들을 체험할 수 있으며,
태안 주변 일대의 관광지들을 인스트럭터의 가이드를 통해 둘러볼 수 있다.
해당 프로그램은 기존 대리점에서 제공하던 시승 프로그램의 업그레이드 버전이라고 볼 수 있다.
주위를 1시간 이내로 돌아보았던 시승 프로그램에서,
드라이빙 센터가 위치한 태안의 관광지들을 돌아보는 드라이브 경험을 제공함으로써
기존의 시승에 더 다양한 즐거움을 더해주는 프로그램이다.
https://drivingexperience.hyundai.co.kr/kr/program/driving-pleasure/taean
태안의 드라이브 명소들을 현대차그룹의 자동차로 돌아볼 수 있다.시닉 드라이브만으로도, 나는 드라이빙 플레져 프로그램이 충분히 의미있다고 느꼈다.
사용자의 운전 경험에 ‘태안의 경치’ 라는 긍정적 요소를 자연스럽게 결합하여,
유저의 운전 경험이 운전 경험 외적인 요소로서 긍정적으로 기억되게 함으로써,
차량에 대한 긍정적인 경험을 유저에게 보다 원활하게 심어줄 수 있으니까 말이다.
그런데, 정말로 인상깊게 본 프로그램은, 바로 HMG 캠핑 익스피리언스이다.
이번 캠핑 익스피리언스는 사용자의 경험을 통제하고 설계하여 좋은 경험을 제공하는 것을 넘어,
‘타 분야의 경험’을 활용하여 자사 브랜드의 제품의 경험을 제공하는 새
로운 패러다임을 제시하였다고 생각한다.
HMG 캠핑 익스피리언스 : V2L, 전기차를 통해 제공하는 차에서의 새로운 캠핑 경험
올해 도입되어 아직 첫 운영을 준비하고 있는 캠핑 익스피리언스는
전기차의 기능을 활용해 태안 근처의 오토캠핑장에서 1박 2일 간의 캠핑을 즐길 수 있는 프로그램이다.
https://drivingexperience.hyundai.co.kr/kr/program/driving-pleasure/camping-experience
태안 캠핑장에서, 전기차의 기능을 활용한 캠핑을 즐길 수 있다!캠핑 익스피리언스에서 주목할 점은,
현대차가 단순한 ‘운전을 통한 캠핑’의 즐거움을 제공하기 위해 프로그램을 기획한 것이
아니라, 전기차에 대한 브랜딩 의도가 들어있기 때문이다.
캠핑이라는, 또 다른 분야의 경험을 전기차 이용 경험과 연계함으로써,
전기차 제품의 장점을 보다 재미있고 특별하게 경험할 수 있도록 기획하였다.
현대차는 V2L 기술을 비롯한 전기차의 장점을 보여주기 위한 방법으로
캠핑 익스피리언스를 택하였다.
특히, 캠핑에 최적화된 SUV 형태의 전기차를 택함으로써,
유저가 캠핑에서의 경험에서 자연스럽게
전기차의 장점을 느낄 수 있도록 유도하고 있다.
캠핑은 전기차의 V2L 기능을 보여주기에 최적의 액티비티이다.
전기가 필요할 만큼 긴 시간과 많은 활동을 하는 데에 비해
완전히 전기가 제공되는 캠핑 환경은 그리 많지 않기 때문이다.
이러한 캠핑 환경을 배경으로,
해당 프로그램은 ‘전기차’의 장점 중 V2L을 보여주는 것을 최종적인 목적으로 한다고 생각한다.
그렇다면, V2L 기능에 대해 짧게 정리해 보자.
이전 글에서 서술하였듯, 전기차는 환경 보호, 높은 연비의 장점뿐 아니라
내연기관 차량에 탑재되어 있지 않은 고성능 전기 배터리가 탑재되고,
220V 전기로 작동되는 다양한 가전제품/전자기기와 호환되는 동력 시스템을 가짐으로써
V2L, 차에서 전기포트, 인덕션 등의 생활에 필요한 가전제품/전자기기를 사용할 수 있는 점을
큰 장점으로 가진다.
그리고, 가전제품과 전자기기를 차에서 사용하는 경험을 가장 많이 할 수 있는 활동으로,
현대차는 캠핑을 선택한 것이다.
또한, 그 캠핑 익스피리언스에 가장 최적화된, SUV 형태의 전기차를 활용하였다.
캠핑 익스피리언스에 활용되는 차량, 전기차의 콘센트 전력 사용 기능과 SUV의 캠핑에서의 장점을 모두 보여줄 수 있다.해당 프로그램은 앞으로 드라이빙 센터가, 자동차 업계가 할 수 있는 새로운 브랜딩의 개념을 제시했다고 생각한다.
자동차 회사라고 해서, 이에 직접적으로 관련된 드라이빙 사용자 경험만을 제공하는 것이 아니라,
본인들이 보유한 제품의 장점을 부각시킬 수 있는 활동이라면 무엇이든 도입할 수 있다는 것을 보여주었다.
캠핑을 넘어 더 다양한 활동들이 제공될 수 있으며,
브랜딩, 사업기획자의 인사이트에 따라, 차량의 장점을 보여줄 수 있는 수많은 프로그램들이 제공될 수 있다.
앞으로 차량의 발전과 함께, 드라이빙, 캠핑을 넘어 더 많은 경험들이 제공될 수 있을 것이다.인사이트 : 다른 분야의 사용자 경험을 혼합하여 제공하는 브랜딩
현대차가 이번에 제시한 전략,
전기차의 V2L 기능을 홍보하기 위해 '캠핑' 이라는 다른 분야의 사용자 경험을 가져온 전략은
다양한 분야에서 제공될 수 있는 브랜딩, 사업 전략이라고 생각한다.
예를 들어, 이번 애플에서 출시한 비전 프로를 브랜딩한다고 했을 때,
애플 입장에서 비전 프로의 사용성이 극대화되는 상황들을 도출할 수 있을 것이다.
그리고 그 중, 전형적인 상황, 유저가 쉽게 겪을 수 있는 상황은 굳이 사용자 경험으로 제공할 필요가 없지만,
유저가 쉽게 겪지 않을 상황이지만 매력적인 경험이 될 수 있는 상황은,
의도적인 사용자 경험으로 제공해 보는 것도 좋은 방법이다.
예를 들어,
애플 비전 프로를 착용하고,
스킨스쿠버 다이빙을 해 보는 건 어떨까!
다소 생소할 수 있지만,
비전 프로의 방수성과 안전성, 그리고 높은 화질과 증강현실로서의 기능을 보여주기 위해
스킨스쿠버 다이빙이 특이하고 멋진 경험으로 제공될 수 있다고 생각한다.
비전 프로를 착용하고 사무실에서 쓰는 경험, 집에서 쓰는 경험에 비해
얼마나 특이하고, 눈길을 끌며, 얼마나 도전해 보고 싶은가!
이러한 브랜딩은 행동 자체로 의외성을 제공하여 유저의 흥미를 유발할 수 있을 뿐 아니라,
해당 경험이 즐겁다면, 의외성과 즐거움이 결합되어 사용자에게 엄청난 긍정적 경험을 제공하여
충성 고객을 확보할 수 있는 방법론이라고 생각한다.
그리고, 이렇게 섞는, 의외의 것을 함께 제공하여 비트는 것이
브랜딩을 하는, 사업을 기획하고 마케팅하는 과정에서의 즐거움이자 매력이 아닐까.
유튜브 ‘브랜드보이’ 채널을 통해 브랜딩 콘텐츠를 다루는 크리에이터 안성은 님은
두 개의 개념, 두 개의 요소를 섞는 것을 본인만의 브랜딩 철학으로 설명하고 있다.
https://www.youtube.com/@brandboy7882
‘모범생’ 과 ‘날라리’, ‘덕후’와 ‘방송국’ 등,
이질적으로 섞이지 않던 개념과 요소들을 섞었을 때,
그 시너지가 어떻게 사용자에게 멋지게 다가오는지를 설명하고 있다.
마치, 캠핑 익스피리언스도 그러한 사례로 다가오는 듯하다.
캠핑과 차량이 크게 이질적인 개념이 아니며, 위의 사례처럼 극적인 반전을 주는 혼합이 아니더라도,
자사 제품으로 제공하는 경험을 조금씩 확장해나가며,
자사의 제품이 긍정적으로 경험될 수 있는 다양한, 다소 생소할 수 있는 분야의 경험을
자사의 제품과 혼합하는, 섞는, Mix하는 브랜딩이 가능하다는 것을,
캠핑 익스피리언스가 보여주고 있다.
마무리하며
브랜드에 대해 공부하며, 브랜딩의 목적에 대해 추론하며 배우는 점은
기획도 그렇고, 브랜딩도 그렇고, 마케팅도 그렇고
결국은 유저를 이해하고, 유저에게 긍정적인 경험을 제공하기 위함이라는 공통점을 가진다는 것이다.
그리고 기획은 이를 제품에 담고, 브랜딩은 제품 + 사용자 경험 + 마케팅 등등에 담는,
보다 넓은 개념이라고 이해하고 있다.
내가 기획자가 될지, 브랜딩 전문가가 될지, 마케터가 될지,
아직 알지 못한다.
그러나, 어떤 일을 하든, 결국 구매자, 사용자, 유저 입장에서 생각하고,
그들을 위한 제품과 경험을 설계할 수 있는 능력을 키워야 할 것이라 생각한다.
정답이 없기에 어렵고 고민되지만, 그렇기에 더 재미있는 분야라고 최근에 더 느끼고 있다.
그럼 여기까지. 꾸준하게 작성하고, 배우며 성장해 보아야겠다.
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