현대차의 사용자 경험 브랜딩(1)
RETRACE 매거진, 자동차를 넘어 탑승자의 경험과 기억으로
‘좋은 제품’을 ‘사고 싶은 제품’ 으로 만드는 일, 브랜딩!
이번 글에서는 현대자동차의 RETRACE 자체발간 매거진을 통해
현대차의 휴머니티, 사용자 경험 브랜딩에 대해 정리해 보고자 한다.
기획자로서 브랜딩을 공부하는 이유는,
좋은 제품과 좋은 사업을 만들어내는 ‘기획’의 다음 단계에서,
내가 맡게 될 서비스, 사업, 제품을 고객이 향유하게 될 이유를 만들어가는
브랜딩이 필요하다고 생각하였기 때문이다.
‘좋은 제품’을 만들더라도, 이 제품이 고객에게 전달되고 설득되지 않으면 아무 소용 없으니까.
그러므로, 다양한 분야의 큰 기업들이 수행하고 있는 브랜딩과 그 이유에 대해 공부하며
각각의 브랜딩에 대해 정리하며 스스로의 감각과 지식을 성장시키고자 한다.
이번 글은, 첫 줄에서 언급하였듯 현대자동차의 사용자 경험 브랜딩이다.
자동차 회사가 사람에 대한 이야기를 하는 이유, 차에 담긴 기억의 가치
나는 자동차의 엔지니어링이나 스펙, 공학 자체에 관심이 크지는 않다.
전공도 거리가 멀고, 수학, 공학은 나에게는 너무도 어려운 분야이다.
하지만, 자동차에는 관심이 있다.
부모님께서 현대자동차에 재직하셨고, 그 덕에 나의 어린 시절부터의 경험,
차 안에서의, 차를 통해 이동했던 경험들은 모두 현대자동차에 연결되어 있다.
우리 가족이 탔던 엘란트라, 산타페, 그랜저 모델이 어떻게 개발되었고, 어떠한 엔진이 들어갔으며
전작 대비 어떠한 개선점이 있었는지 나는 잘 알지 못한다.
당연하게도 이 차종들이 타 차종에 비해, 타사의 동급 차종에 비해 스펙에서 더 나은 점도 잘 알지 못한다.
그럼에도, 나는 이 차종들을 좋아한다. 내가 가족들과 함께한 경험이 이 차에 담겨 있으니까.
부모님과의 소풍, 첫 등교, 여름 휴가 계곡에서의 여행, 좋았던 기억들과 슬펐던 기억들이
우리 가족이 함께한 차와 연합되어, 함께 기억되고 있다.
그 이유에 대한 나의 결론은 다음과 같다.
자동차는 우리의 삶에 중요한 요소인 ‘이동’을 책임지는 기계로서,삶에서의 이동의 기억들이 자동차에 켜켜이 쌓이게 되고, 어느 순간 자동차는 기계가 아닌 우리의 삶의 기억을 담는 매개체가 된다.
‘차’ 자체를 좋아하지 않더라도, 차에 담긴 기억을 충분히 좋아한다.
나의 경험과 기억이 담긴 현대자동차를 나는 좋아하고,
이러한 선호는 성능, 가격을 뛰어넘는 아주 강력한 구매의 이유이자
브랜딩의 무기가 된다.
이러한 사례와 같이, 브랜딩에서 경험의 힘은 대단하다.
구매자는 구매의 순간 후의 경험을 위해
재화를 구매하기 마련이니까.
다음은, 내가 스스로 정리한, 현대차 브랜딩을 보고 느낀 점을 한 문장으로 정리한 내용이다.
물건을 판매하고 브랜딩하는 판매자는, ‘좋은 물건’을 만드는 것을
처음 단계로,‘좋은 물건’에서 이어지는 ‘좋은 경험’을 구매자에게 선물하는 것을
마지막 단계이자 끊임없이 이어지는 중요한 일로 생각해야 한다.
물건을 판매하는 일은, 물건과 함께, 그 물건과 함께하는 ‘경험’을 판매하는 일이다.
그리고 브랜딩이라는 것은 항상 결국 브랜딩하는 주체의 의도를 반영한다.
그 주체가 원하는 방식이 좋은 경험이라고 소비자가 생각하게 만들기 위해서.
그리고 현대차는 자사 제품의 판매를 위해, 다음과 같은 의도를 RETRACE에 담았다고 생각한다.
1. 차량을 통해 얻는 이동의 자유. 현대차를 통해 많은 곳들을 가고, 경험할 수 있을 것이다.
2. 차량 내부에서의 경험의 가치. 현대차 내부는 가치있는 경험과 기억이 쌓이는 공간이다.
3. 차량을 ‘소유’한다는 것의 가치. 나의 기억과 취향, 애착이 담긴 ‘나만의 차’의 가치를 이야기한다.
이제부터, 실제로 이런 브랜딩이 어떻게 이루어졌는지, 자세하게 다루어 보겠다.
1975년부터 지금까지, 포니에 담긴 사람들의 기억
현대차의 헤리티지 매거진 RETRACE는, 현대차의 차종별로 그 차종에 담긴
기획, 디자인, 개발, 생산, 수출, 판매, 사용자 경험 등의 총체적인 내용을 담는 매거진으로서,
첫 매거진으로는 처음에 가장 어울리는 현대차의 첫 자체생산 모델, 포니가 담기게 되었다.
전반부에는 국내 첫 자체생산 모델인 포니를 만들기 위한 정주영 명예회장님의 결단,
주요 임직원들의 인터뷰 및 개발과정을 통해 포니의 시작을 다루지만,
전반부보다 더 긴 후반부에는, 현대차 내부가 아닌, 현대차 밖의 고객들이
포니와 함께한 기억들, 포니를 좋아했던 이유에 대해 따뜻한 시선으로 다루고 있다.
현대차 공식 페이지에서의 매거진에 대한 소개는 다음과 같다.
휴머니티를 향한 현대자동차의 여정과 따듯한 시선을 담아
헤리티지 매거진 《RETRACE》
PONY
차로 꽉 찬 올림픽대로와 주차장 풍경을 대수롭지 않게 여기는 오늘. 집마다 자가용을 두는 풍요를 상상도 하지 못했던 그 시절 현대자동차는 ‘우리 것’을 갈망하며 낯선 여정을 시작했다. 그렇게 개발한 포니는 우리 집의 첫차가 되었고 우리의 기술, 우리의 시스템, 우리가 만드는 자동차의 뿌리가 되었다.
그 시절 우리 일상에 자연스레 녹아들고, 이제는 추억 한 켠에 자리하는 포니. 현대자동차는 포니에 담긴 도전 정신을 계승해 모빌리티의 미래를 밝힌다. 시대의 헤리티지를 담는 매거진 <RETRACE>는 우리의 ‘첫차’ 포니를 통해 우리가 소유하고 또 간직하고자 하는 중요한 가치를 이야기한다.
RETRACE 매거진은 우리의 ‘첫 차’ 포니를 통해
우리가 소유하고 간직하고자 하는 중요한 가치를 이야기한다.
내가 해석한 우리가 소유하고 간직하고자 하는 가치는
자동차를 통해 얻는 이동의 자유, 그 자유와 함께 주어지는 가치 있는 기억이다.
이제부터, 내용을 다루어 볼 텐데, 잡지의 모든 내용을 다루기보다는,
잡지에서 인상깊었던 내용을 다루고,
그 내용의 의의와 현대차가 어떠한 의도로 브랜딩하며 우리를 설득하고자 하는지 다룰 것이다.
The Root of Freedom, 이동하는 자유, 소유하는 즐거움, 차량 외부와 내부의 가치
차 바깥, 차를 통해 이동하는 ‘생활권의 확장’
포니 덕분에 생긴 이동의 자유는 절대적이었다.
대중교통을 벗어나 내가 원할 때 어디든 더 짧은 시간에 갈 수 있었기 때문이다.
이동의 자유는 수많은 기억을 함께 가져온다.
첫 자동차는, 누구에게나 특별하다. 첫 이동의 자유를 주는 존재이니까.
돈이 시간을 사고, 시간으로 돈을 사는 지금 사회에서,
자동차를 사는 것은, 자동차를 통해 아끼게 되는 그 수많은 시간을 사는 일이다.
그 수많은 시간은 어디로든 갈 수 있는 이동의 자유와 합쳐져 수많은 기억들로 채워진다.
유튜브 셜록현준 채널을 운영하시는 건축가 유현준 교수님은, ‘생활권’ 이라는 이야기를 자주 하신다.
우리의 생활에서 갈 수 있는, 쉽게 방문하고 경험할 수 있는 넓이만큼을 ‘생활권’ 이라고 한다.
영상에서 언급된 차 없으면 살 수 없는 도시, 미국의 휴스턴과 같은 도시는
차를 이용한 ‘넓은 생활권’ 을 전제로 한 도시이다.
https://youtu.be/LpMhj3UFo7g?si=XRQKnBttOKAsl4Ua
생활권의 넓이는 중요하다. 그 넓이 안의 것들을 우리는 언제든 쉽게 경험할 수 있으니까.
우리나라는 다행히도 자동차 생활권을 기본 전제로 설계된 나라는 아니지만,
자동차를 통해 넓히는 생활권은 우리의 삶에 수없이 많은 경험을 제공한다.
원래는 서울 안에서만 제한되었던 생활권이
자동차와 함께라면 적어도 서울/경기/강원까지 확장될 수 있는 것이다.
일반 대중을 대상으로 하는 자동차 광고와 브랜딩 또한, 이런 점을 강조하는 것은 어떨까 하고 생각해 보았다.
자동차를 통해 확장되는 세계와 생활권, 그 경험에 대해서.
자동차 구매의 첫 번째 이유는, 이동의 자유로 인해 넓어지는 생활권이다.
자동차를 통해 주어지는 수많은 장소에의 방문과 그를 통해 느끼는 경험.
이를 통해 넓어지는 차주의 세계를 보여줄 수 있다면 어떨까.
최근 현대차에서 전기차, 차를 타고 이동하는 밤낚시를 소재로
손석구 배우와 13분 가량의 영화 '밤낚시'를 촬영했다고 하는데,
내용에 대해서는 자세히 알지 못하나
이 또한 자동차 자체를 브랜딩한다기보다는, 자동차를 소재로 한 이야기와 스토리텔링을 통한
브랜딩을 목적으로 한 영화 제작이라고 생각한다.
차 안, 나의 기억이 쌓여 있는 곳, 앞으로 더 확장될 차 안에서의 경험, V2L과 자율주행
나의 자동차는 나만의 공간과도 같다.
힘든 하루를 보내고 집으로 돌아가는 퇴근길,
차에 올라타 노래를 듣거나,
비 내리는 날의 드라이브,
첫 차로 했던 첫 데이트,
결혼하고 아이가 태어나고 가족을 이루고 떠난 여행,
자동차는 추억이 쌓이면서 내 삶의 일부가 된다.
어느 순간 자동차는 기계가 아니라 추억을 담은 내 삶의 일부가 된다.
우리는 자동차 안에서 많은 일을 한다.
출근길과 퇴근길의 수많은 고민이 담기는 공간이며,
인터넷 통신이 보장되는 사무 공간이 되기도 하며,
이동 중에 음악을 듣는 뮤직 스테이션이 되기도 한다.
이제는 새로운 트렌드가 아니게 된 차박, 캠핑을 통해 이틀 이상의 편안한 경험도 문제없다.
그런데, 갈수록 더 많은 일들을 하게 될 것이다,
차는 또 하나의 ‘집’이 될 수 있다.
V2L을 통해 냉장고, 인덕션 등 가전이 탑재되고,
자율주행을 통해 운전이라는 격무에서 해방됨으로써,
운전자가 편안하게 많은 것들을 할 수 있는 공간이 될 것이다.
https://youtu.be/aAhTlRva9C0?si=7sCZRcARIZNG_FGd
차량 유튜버가 아닌 셜록현준 교수님의 영상을 계속 가져와 죄송스럽지만,
이처럼 큰 영감을 주시는 분이 없다.
아래 영상에서 교수님은 내연기관이 아닌 전기차 시대가 오면서,
전기로 통일되는 차량의 동력을 활용해서 차 안에서 더 많은 일을 할 수 있을 것이라 전망한다.
전기만 있다면 조리도, 업무 기기 충전도, 조명도, 난방도 일괄적으로 전기로 수행하게 되는데,
이러한 기능들이 차에서 가능하다면, 자동차는 ‘이동’의 수단뿐이 아니라
‘주거’의 역할을 함께하게 될 것이다.
차량 안에 인덕션, 냉장고, 커피머신이 모두 들어갈 수 있다는 것이다.
기존의 내연기관 및 하이브리드 차량에서는 이동을 위한 가솔린/디젤 연료가 주 동력이므로
전기를 사용하기 위해서는 시동을 켜야 하고, 엔진을 가동함으로써 생기는
내연기관 특유의 소음과 진동을 피할 수 없어 주거 공간으로서의 불편함이 존재하였다.
그러나 전기차는 배터리로 작동하기 때문에,
자가 발전이 아닌 외부 전력을 언제나 쉽게 활용할 수 있기에
충분한 충전 인프라만 갖춰진다면, 어디에서나 전력을 활용할 수 있는
어디에나 쉽게 이동할 수 있는 각자의 ‘집’이자 ‘방’이 될 수 있다.
이러한 기술을 V2L이라고 하고,
차량의 전력을 통해 생활에 필요한 가전제품을 가동할 수 있는 기술이
빠르게 개발되어 보급되고 있다.
V2L 뿐만 아니라, 최근 자동차 업계의 최고 트렌드인 ‘자율주행’ 또한
이러한 차량 내부 경험의 향상과 맞닿아 있다.
자율주행 레벨, 현재는 2~3단계 정도까지 발전되어 있다. (출처 : 현대트랜시스)최근 철수했지만 애플이 애플카에서 원격 자동차센터를 활용한 5단계 완전 자율주행을 시도하고,
구글과 GM이 샌프란시스코에서 자율주행 택시를 운영하며
테슬라가 현재 2단계에 머무는 기술을 발전시켜 완전 자율주행 FSD(Full-Self Driving) 시스템을 끊임없이 개발하는 것 또한,
운전자가 차량 내부에서 ‘운전’이라는 격무에서 해방되어,
보다 자유롭게 더 많은 경험을 할 수 있도록 하기 위함이다.
공부, 게임, 잠, 유튜브 시청 등, 운전을 하지 않는다면
차주는 차 안에서 무엇이든 할 수 있으니까.
자율주행은 99%가 아닌, 100%에 근접한 안전성을 보장해야 하며 사고 하나하나가 치명적이라는 점에서,
그리고 도로 환경의 변화까지 요구된다는 점에서 아직 갈 길이 멀지만,
운전자의 내부 경험을 중시하는 이러한 문화가 계속된다면
자율주행의 기술 발전은 언젠가 특이점을 넘어, chatGPT 모먼트를 가져올 것이다.
이러한 이유들로 정리하면, 차는 이제 이동수단이 아니라, 어디로든 갈 수 있는 나의 ‘집’이 되어갈 것이다.
이제 차량의 의미는 단순한 이동수단뿐 아니라
나의 주거 및 생활공간의 의미로 이동할 것이며,
얼마나 빠르고 편하게 이동하느냐를 넘어서
그 안에서의 경험이 얼마나 편리하고 아늑한지에 대해 알리고 브랜딩하는 것으로넘어갈 것이라고 생각한다.
이동 수단이자 휴식, 개인만의 활동을 할 수 있는 공간이 될 것!
My precious, beloved first car, 공유의 합리성을 반박하는 소유의 기억과 애착
물성에 의미가 더해지면 마음이 움직이기 시작한다. 애착이 생긴다.
차를 바꾸는 건 시대를 마무리하는 의식이었다.
차에 쌓인 기억들은, 모여 하나의 ‘시대’가 된다.
자동차는 취향과 라이프스타일을 담는 그릇이다.
거실이나 서재 같은 거주 공간이다.
마음과 추억이 쌓여가는 일기장이자 자유와 성취의 증거이기도 하다.
자동차는 내 삶이 담기는 그릇이다. 마치 일기장처럼.
공유 서비스와 자율주행의 만남이
모빌리티의 개념을 근본부터 흔들어 놓는 시대라고
나와 내 가족을 위한 자동차 한 대의 의미가 희미해질까?
그 자유와 여유를 타인과 나누고 싶어 할까?
사랑은 배타적이고 소유욕은 본능에 가깝다.
공유의 합리를 아는 사람은 소유의 짜릿함 또한 알고 있을 것이다.
나만의 기억, 우리만의 기억, 이런 것들은 소유하고 싶을 수밖에 없다.
이번 파트를 읽으며, ‘공유’ 와 ‘소유’에 대한 많은 생각을 하게 되었다.
공유는 언제나 필요할 때 쓰고, 책임지지 않는 합리와 자유를 장점으로 가지며,
소유는 내가 애착을 가지고, 나의 마음을 주고 함께하는 애착과 기억을 장점으로 가진다.
현대차가 이번 글에 소유에 대한 내용을 넣은 것은 단순한 우연이 아니라고 생각한다.
현대자동차는, 사람들이 차에 대한 애착을 가지고, 소유하기를 원하도록 브랜딩하고 있다.
쏘카를 필두로, 따릉이, 공유자전거 등 이동수단은 점점 공유화되어가고 있다.
‘책임’이 없는, 관리하지 않아도 되는 자유로움을 무기로
앞으로 차량은 개인의 사유재산이 아니게 될 것이라고 전망하는 사람들도 많다.
그러나, 현대차는 이러한 트렌드를 반박하고자 한다.
차량이 공유되면 전체 시장에서 완성차에 대한 수요는 줄어들 수밖에 없기에,
현대차는 공유보다 ‘소유’의 가치를 더 증명하고자, 이러한 방향으로 브랜딩을 수행하고 있다.
그리고 소비자를 소유하도록 설득하는 수단은 바로
합리성의 반대에 있는 애착과 기억이다.
RETRACE 매거진에서 현대차는 끊임없이 이야기한다.
우리의 첫 차인 PONY에 이렇게 많은 사람들이 자신의 가치를 담고,
애착을 담았어.
그 덕에 이 사람들은 더 행복해졌으니,
당신도, 당신만의 자동차를 소유하고,
애착과 기억을 담아 보길 바래.
사용자의 경험을 바탕으로 하는, 합리성과 효율성을 반박하는 애착과 기억은
이 매거진에서 너무도 큰 설득력을 가진다.
때로는 소비자를 설득하는 것은 머리를 움직이는 합리성과 효율성이 아닌,
마음을 움직이는 의미와 기억, 애착일 수 있다.
마무리하며, 그리고 사용자의 경험을 제공하는 드라이빙 익스피리언스 센터
RETRACE 매거진을 통해 생각해 본 현대차의 브랜딩은 여기까지이다.
이번 잡지를 읽으며, 지금까지 IT에서 일하며 공부했던
인공지능 기획, 브랜딩, 마케팅에서 조금은 벗어난 생각을 했다.
사람의 마음에는, 숫자 외에 중요한 것들이 많다고.
그리고 현대차는 그것을 알고 있기에, RETRACE에 숫자 이외의 것들을 많이도 담았다.
총 세 가지로 정리하면,
차량을 통해 얻는 이동의 자유. 넓어지는 생활권은 자동차를 구매하는 가장 일차적인 이유이다. RETRACE 매거진에서는 포니를 통해 방문했던 많은 장소들, 이에 대한 기억을 나열함으로써 자동차를 통해 새롭게 할 수 있는 경험들을 통해 이동의 자유를 독자에게 ‘판매’하고 있다.
차량 내부에서의 경험. 이동을 하며 머물게 되는 차량의 내부 공간은 사람의 기억과 취향이 쌓이는 공간이다. RETRACE 매거진에서는 차량 운전석에서, 조수석에서, 뒷좌석에서 했던 가족과의 따뜻한 경험들을 서술함으로써 차량 내부가 따뜻하고 편안한, 설레는 공간임을 독자에게 설득하고 있다.
차량을 ‘소유’한다는 것의 가치. 합리성과 효율성으로 무장한 공유차량, 공유 모빌리티에 대해 반박하기 위해 현대차는 차에 대한 ‘애착’을 이야기하고 있다. 나만을 위한, 내 가족만을 위한 한 대의 자동차와 그 자동차에 쌓이는 기억과 취향의 가치를 통해, 합리성과 효율성 너머의 가치로 차량을 구매하고 소유하는 것에 대한 가치를 이야기한다.
그리고, 이 매거진에서 이야기하는 차량을 타는 사람의 경험을 제공하는 곳이 있으니,
바로 현대차그룹에서 운영하는 HMG 드라이빙 센터이다.
https://drivingexperience.hyundai.co.kr/kr/hmg-driving-experience/about/contents
장소의 개요는 다음과 같다.
드라이빙 익스피리언스 센터는
1) 서킷 레이싱 및 운전 자체에 대한 재미를 제공하기 위한 드라이빙 익스피리언스,
2) 관광지 드라이브/캠핑 등 운전에 관련된 즐거운 경험을 제공하기 위한 드라이빙 플레져 등의 서비스를
충남 태안에 건설된 센터에서 제공 중이다.
다음 글에서는, 현대차의 드라이빙 센터에 대해 다루어 보겠다.
글과 이미지, 내러티브가 아닌,
실제로 경험하고 느낄 수 있는 경험을 통해 소비자를 설득하는 그들의 브랜딩에 대해서.
끝!
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