구독의 시대, 신문구독과는 다른 신개념 구독
'22년 5월 작성
애플이 올해 말 하드웨어 구독서비스를 론칭하겠다고 합니다. 기존의 2년 약정과는 다른 형태로 구독 기간 중 여러 가지 애플 하드웨어를 돌려 쓸 수 있다고 합니다. 사실 스마트폰을 구독형태로 내놓는다는 아이디어는 삼성과 구글이 먼저 실현했습니다. 삼성은 ’20.5월에 미국시장 한정으로 시작했다가 철수했는데, 이번 애플 발표 후 다시 북미지역 限 구독서비스를 실시한다고 발표했고, 구글은 ’21.10월 새로운 스마트폰인 ‘픽셀6’를 출시하며서 유투브 등 다양한 구글 서비스를 한 데 묶은 구독서비스인 ‘픽셀 패스’를 선보인 바 있습니다.
일간신문을 받아본다거나 요구르트를 받아보고 통신이용료를 내는 구독은 필자의 어린 시절부터 익숙한 형태인데 왜 요즘 이렇게 "구독경제", "구독 비즈니스"라는 키워드가 핫하게 떠오르는 것일까요?
개인맞춤기능이 추가된 구독서비스
기존의 전통적인 구독서비스에, 고객 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 서비스를 제공(큐레이션)한다는 점이 add-on 되었기 때문입니다. 요구르트를 매일 받아보는 것이 전통적인 구독서비스라면 "구독경제"는 내 취향을 분석하여 다양한 음료 중 내가 좋아할 만한 음료를 추천하여 배송해 주는 것이라고 하겠습니다. 그것도 과거처럼 어설프게 추천하는 것이 아니고, 진짜 내 취향을 저격해 주는 수준으로 말입니다.
이는, 인공지능, 딥러닝 기술이 발달하고, 오픈소스로 데이터 활용 알고리즘이 용이해졌으며, 데이터3법(데이터 이용을 활성화하는「개인정보 보호법」,「정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률(약칭 : 정보통신망법)」,「신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률(약칭 : 신용정보법)」등 3가지 법률), PSD2(Payment Services Directive 2 : 유럽은행감독청이 규정한 정보 주체의 ‘정보이동권’을 근거로 개인의 자기결정권을 보장하면서 데이터의 활용과 유통을 촉진하는 마이데이터 정책) 등 마이데이터를 수집할 수 있는 제도까지 뒷받침됨에 따라 더 정교하게 고객 맞춤형 상품을 추천하는 것이 가능해졌기 때문입니다. 여기에 코로나로 인해 비대면 구매가 폭증하면서 이마트나 백화점 같은 오프라인 쇼핑이 크게 줄었고, D2C(Direct to Customer : 기업이 기존 오프라인/온라인 유통업체를 거치지 않고 소비자와 직거래를 하는 형태의 비즈니스)용 각종 결제, 물류, 마케팅, 쇼핑몰제작 등을 대신해 주는 플랫폼이 활성화되면서 굳이 아마존이나 G마켓 같은 유통채널을 거치지 않고도 다이렉트로 소비자에게 상품을 판매하는 데 드는 부담이 크게 줄어 들었다는 점도 한몫 할 수 있겠습니다.
소비자와 기업 양쪽에 모두 Win-Win
사실 구독경제는 소비자와 기업 모두에게 윈윈(win-win)입니다. 소비자는 매번 제품을 고르고 주문하는 시간과 노력을 절약하는 동시에 구매 비용보다 저렴한 금액으로 다양한 상품, 서비스를 경험할 수 있습니다. 기업이 가져가는 장점은 더욱 큽니다. 기업은 안정적 수입을 올릴 수 있다는 장점 외에도 고객 데이터를 수집하여 유통채널을 선정한다든지, 보다 정교한 수요예측을 통해 공급량을 조절한다든지, 신제품을 테스트하여 상품전략을 수립한다든지 여러모로 활용이 가능합니다. 게다가 고객 데이터가 축적될 수록 더욱 정확한 고객분석이 가능해지므로 진입장벽으로서의 역할도 수행한다고 할 수 있습니다. 실제로 2020년 상반기 S&P500 기업의 매출은 전년 대비 감소세를 기록했으나 구독경제 기업은 10% 이상 매출이 증가하였습니다. (1)
유형으로 이해해 보자
이러한 구독경제의 불씨를 발화시킨 것은 아무래도 넷플릭스가 아닐까 싶습니다. 넷플릭스를 구독하기 전에는 IPTV에서 보고 싶은 영화를 VOD로 한 편씩 결제해서 보던 제가 넷플릭스 구독 후에는 넷플릭스에서 추천해 주는 컨텐츠만 보고 있습니다. 이제는 유투브 프리미엄도 구독하고 여고추리반을 보기 위해 티빙도 구독하고(이 글을 쓰면서 생각났는데, 집에 가서 구독 해지 해야겠습니다) 있습니다.
이미지 출처 : 넷플릭스 홈페이지동영상 뿐 아니라 뉴스를 큐레이션해 주는 업체도 ‘뉴닉’, ‘어피티’, ‘돈 밝히는 여자 Cathy’ 등 주제별로 다양하게 활동중입니다.
이미지 출처 : NEWNEEK 홈페이지이러한 컨텐츠 구독 서비스는 무제한 이용이 가능하다는 특징이 있어 [무제한型]이라고 분류하기도 합니다.
크게 구독서비스는 ①무제한型, ②정기 배송型, ③렌탈型으로 구분하곤 합니다.
[정기배송型]에는 다음과 같은 다양한 스타트업들이 있습니다. 우선 ‘술담화’ 서비스입니다. 매월 전통주 2~3종류를 랜덤으로 보내주는데 고객들은 이번 달에는 뭐가 들었을까 기대하는 재미가 있다며 만족도가 높습니다. ‘와이즐리’는 면도날로 시작하여 쉐이빙젤 등 면도용품으로 확장하더니 이제는 각종 화장품, 영양제로 확장 중입니다. ‘스윗밸런스’는 샐러드, ‘월간임신’은 임신 개월수에 따라 필요한 물품을 추천합니다. ‘모노랩스’는 개인별 건강상태를 분석해 맞춤건강기능식품을 추천하고 ‘톤28’은 피부전문가가 찾아와 피부데이터를 측정한 뒤 배송합니다. 그림이나 꽃 구독 서비스도 인기입니다. ‘오픈갤러리’는 국내 신진작가의 원화를 3개월 단위로 빌려주고, ‘핀즐’은 3~6개월 단위로 해외 신진작가들의 프린트본을 제공하며 ‘꾸까’는 2주에 한번 꽃다발을 배송합니다.
스타트업 뿐만이 아닙니다. 파리바게뜨는 빵과 커피, 샐러드, 샌드위치 구독서비스를 실시했고, 롯데 제과는 “월간과자”, “월간아이스”로 제과 및 빙과 구독서비스를 시작해 큰 호응을 얻었습니다. 최근에는 현대식품관이 큐레이션한 반찬, 쌀, 과일, 한우 등을 1주~1개월 주기로 새벽배송해 주는 ‘투홈구독’을 ‘21년 4월 론칭하기도 했습니다.
[렌털型]에는 많이들 떠오르시는 웅진코웨이의 정수기, 청정기, 비데, 매트리스 외에도 현대차의 ‘현대 셀렉션’이 있습니다. “자동차도 무제한 스트리밍하세요”라는 홍보문구에서 알 수 있듯 매달 구독료를 결제하면 원하는 차종을 골라 탈 수 있습니다. ‘스탠다드’ 모델의 경우 월75만원에 소나타, 투싼, 아반떼, 베뉴 중에서 1차종(차량교체 1회 가능)을 선택할 수 있습니다.
선 넘는 구독
최근 들어서는 이러한 유형을 넘나들며 결합상품을 제공하는 구독서비스가 늘어나고 있습니다. 방금 말씀 드린 현대차는 차량뿐 아니라 자율주행용 통신, SW를 무선으로 제공하고 방문세차 할인, 주차요금 할인 등의 혜택도 제공합니다. ‘밀리의 서재’는 전자책 뿐 아니라 종이책 구독 서비스도 제공하고 있으며, ‘데미’는 요리 레시피 뿐 아니라 요리사가 만든 요리도 배달해 줍니다. 구글도 ‘픽셀패스’를 통해 스마트폰과 유투브 등 다양한 구글 서비스를 묶음상품으로 제공한다고 앞서 말씀드린 바 있습니다. ‘아마존 프라임’은 2일 무료배송 서비스 외에도 동영상, 음원 스트리밍, 전자책, 사진 저장, 게임 등의 다양한 컨텐츠를 구독할 수 있습니다. 우리나라의 쿠팡도 무료배송과 ‘쿠팡 플레이’를 통해 OTT 서비스를 제공하고 네이버는 ‘플러스멤버쉽’을 구독하는 고객에게 네이버웹툰시리즈에서 사용할 수 있는 쿠키, 티빙(OTT) 스트리밍 이용권을 제공합니다. 그런가 하면 삼성전자는 ‘비스포크 큐커’라는 조리기구를 론칭하면서 밀키트 업체들과 제휴하여 ‘마이큐커플랜’을 내놓았는데 이를 통한 판매가 80%에 육박합니다.
이미지 출처 : 네이버쇼핑 정기구독 홈페이지
구독서비스 시장은 급성장中
바야흐로 ‘구독의 시대’라고 하겠습니다. 실제로 국내 구독경제 시장규모는 2016년 25조9천억원에서 지난해 40조1천억원으로 54.8% 커졌습니다.(2) 국내 소비자 10명 중 7명은 구독서비스를 이용해 본 적이 있다고도 합니다. 한국무역협회 국제무역통상연구원은 전세계 구독경제 시장규모가 2018년 132억 달러에서 연평균 68% 성장해 2025년에는 4782억달러(약 530조)에 이른다고 추산하고 있습니다.(3)
플랫폼으로 소상공인도 손쉽게 시작하는 구독 서비스
이렇게 구독경제가 활성화된 이면에는 스타트업이나 소상공인들도 막대한 초기투자 없이 손쉽게 구독 서비스를 앱으로 구현하고 결제하며 배달하고 고객 데이터까지 분석할 수 있는 플랫폼이 있었기 때문입니다.
Adobe Experience Cloud 기반의 고객경험관리(CXM) 플랫폼은 구독 프로세스를 안정적으로 관리해 주며 고객 행동데이터를 측정하여 잠재고객에게 무료 체험판 사용 유도를 통해 구독서비스 가입을 유도하고 이탈할 것 같은 고객에게는 개인화된 혜택 정보를 제공합니다. 구독서비스는 기업과 소비자간 지속적인 인터랙션이 요구됨에 따라 인지, 구독, 사용, 갱신에 이르는 고객경험의 전반에 걸쳐 최적의 타이밍에 커뮤니케이션하도록 지원합니다.
이미지 출처 : Adobe 홈페이지미국의 Paymnetwall은 API와 플러그인을 앱에 임베디드하여 정기결제, 반복 청구관리 패키지를 제공합니다.
Shopify는 쇼핑몰을 만들어주는 대표적인 이커머스 플랫폼인데, 구독서비스를 옵션으로 추가하면 반복판매와 구매 빈도에 따른 할인 기능을 지원해 줍니다.
이미지 출처 : Shopify 홈페이지 캡쳐
Not only 플랫폼 But also 잠재 고객까지 대령
국내에도 STEPBY와 같은 구독결제, 구독관리, 구독복구, 구독분석 기능 등을 제공하는 시스템 제공업체가 있습니다만, 그보다는 네이버의 “스마트스토어”와 카카오의 “구독ON”, 현대카드의 2층 구독서비스가 유명합니다. 이들은 시스템만 제공하는 것이 아니라 해당 플랫폼을 마켓플레이스로 활용하여 그들이 보유한 고객들 대상 홍보마케팅까지 실시해 주기 때문입니다.
카카오 구독ON
“카카오 구독ON”에 입점하면 판매자의 상품등록부터 빌링워크오더고객관리까지 가능한 백오피스인 Kakao SSP(Subscription Service Platform)를 함께 제공합니다. 입점 판매자는 판매자의 카카오톡 채널을 이용해 개별판매를 진행할 수도 있고 구독ON 채널 전면에 상품을 노출할 수도 있으며 카카오톡 비즈니스폼 등 다양한 비즈니스 유닛을 활용하여 광고부터 고객관리까지 논스톱 연결이 가능합니다.
자료 출처 : 카카오 비즈니스 가이드네이버 스마트스토어
‘스마트스토어’는 원래 중소상공인 판매자 기반 온라인 쇼핑 플랫폼입니다. 여기에 정기구독 기능을 옵션으로 선택하면 네이버쇼핑 이용자들이 반복 구매가 필요한 생필품을 정기적으로 구독할 수 있습니다. 스마트스토어에 입점한 판매자는 자신의 스토어 운영 상황과 상품의 소비주기를 고려하여 사전 고객 알림, 자동 경제, 배송주기 설정이 가능합니다. 네이버의 구독서비스는 카카오의 구독ON처럼 구독서비스를 위한 별도 플랫폼을 이용하거나 홍보하지는 않아 인지도가 약한 편이지만 46만개 판매채널(이커머스 국내 점유율 1위)과 250만명 플러스멤버십 가입자까지 잠재고객으로 확보하여 고객 유입을 이루겠다는 전략입니다. 여기에 수요예측 및 취향저격 추천기능, CJ대한통운, 딜리셔스 등 물류 파트너사를 통한 빠른 배송 풀필먼트 서비스까지 제공하여 이커머스 1위 아성을 굳건히 하겠다는 의지를 불태우고 있습니다.
이미지 출처 : 네이버쇼핑 정기구독 홈페이지
현대카드
카드사들은 원래 신용카드 이용자를 유지하기 위해 몇 천원 정도 내면 2배 가량의 혜택을 주는 구독 상품들을 가지고 있었습니다. 롯데카드는 ‘드라이빙케어’라는 서비스를 통해 한 달에 9900원을 내면 주유, 세차, 주차 할인 혜택을 주고, 신한카드도 SKT ‘우주패스’를 결제하면 월 9900원에 아마존 할인, 해외직구 무료배송을 제공하고 월 30만원 이상 카드를 사용하면 9900원 구독료를 면제해 주는 혜택을 제공합니다.
여기에서 더 나아가 현대카드는 아예 카카오의 구독ON과 같은 2층 구독 서비스를 카카오구독ON보다 한발 앞선 ‘20년 말 출시(카카오 구독ON은 ‘21년 7월 출시)하여 전통주, 그림, 꽃 등 상품 정기배송과 쇼핑케어 등 구독서비스를 선보이고 있습니다.
이미지 출처 : 현대카드 홈페이지
이제 질세라 국민카드도 정기구독플랫폼 ‘K-bill’을 출시하고 아이돌봄 서비스부터 밀키트까지 중개하고 있습니다.
구독서비스는 고객데이터 기반의 맞춤형 제안이 필수!
구독경제는 AI, 딥러닝, 클라우드와 같은 첨단 IT기술과 비대면 소비성향으로 인해 새로운 블루오션 비즈니스 모델로 급부상하고 있습니다. 전통 구독서비스와의 가장 큰 차이점은 ①고객데이터를 활용한 맞춤형 제안(큐레이션)과 ②플랫폼을 이용하여 시공간 제약 없는 서비스가 가능하다는 점입니다. 구독경제는 개인의 특성과 취향을 고려한 맞춤이 중요한 유지 비결입니다. 한국리서치에서 조사한 바에 의하면, 구독서비스 이용고객 중 맞춤추천 기능을 이용한 경험자의 70%가 만족한다고 응답했다고 합니다.(4) 고객 데이터 분석역량과 안정적이고 편리한 구독 플랫폼 선택은 구독서비스의 주요 성공 요소 중 하나입니다.
REFERENCES
(1) 한국무역협회, 글로벌 구독경제 현황과 우리 기업의 비즈니스 전략 (2021.2)
(2) KT경제경영연구소 (2021)
(3) UnivDatos Market Insight (2019)
(4) 한국리서치 주간리포트(제139-2호) 구독의 시대-구독서비스 이용실태와 평가 (2021.7.21)