구독 지옥에 빠진 내가 네이버플러스는 못 끊는 이유
[코드스테이츠 PMB 10기] 페르소나를 바탕으로 개선점 찾기
나를 묶고 가둔 네이버플러스 멤버십,
페르소나를 설정해서 개선점을 찾아보자
1. 이젠 포인트까지 구독해야 한다고?
네이버플러스 멤버십에 대해
네이버 쇼핑, 네이버 주문, 네이버 스마트플레이스(예약, 플레이스) 등의 서비스를 이용해봤다면 알겠지만, 네이버페이로 결제할 때는 일정 금액이 네이버페이 포인트로 적립된다. 네이버플러스 멤버십은 이러한 이커머스의 포인트 적립 시스템에 기반한 프로덕트이다.
네이버플러스 멤버십의 포인트 적립 방식더 자세히 소개하자면 네이버플러스 멤버십은 네이버에서 2020년 6월 출시한 구독형 서비스이다. 가격은 매월 4,900원(VAT포함)이다. 처음 한 달은 무료이고, 두 번째 달부터 월 4,900원(VAT 포함)이 결제되는데 연간 이용권으로 가입하면 약 20% 저렴하게 이용할 수 있다. 적립 혜택률은 0원부터 20만 원까지는 총 5%, 20만 원 초과부터는 총 2%로 위 이미지와 같다.
네이버플러스 멤버십, 하면 뭐가 좋은데?
네이버플러스 멤버십은 네이버페이 적립 혜택(쇼핑 적립 +)과 디지털 서비스 이용권(디지털 콘텐츠 +) 총 두 가지 혜택을 제공한다.
네이버페이 적립 혜택 (쇼핑 적립 +)
유효 구매 금액 0원부터 20만 원까지 결제 금액의 5%를 적립
유효 구매 금액 20만 원 이상은 결제 금액의 2%를 적립
특가 창고, My 단골 등 혜택 중복 제공
한 개의 주문 상품당 최대 20,000원을 적립
디지털 서비스 이용권 (디지털 콘텐츠 +)
티빙 방송 무제한 이용권
웹툰/시리즈 쿠키 49개
SPOTV NOW 스포츠 무제한 이용권
영화 무제한
영화 1편 할인(2만원 이하, 차액 결제 불가능)
네이버 콘텐츠 체험팩 5종
플러스멤버십 with 패밀리
위와 같은 기본적 혜택 뿐만 아니라, 최근에는 가족과 친구를 3명까지 초대해서 함께 멤버십 혜택을 받는 기능인 플러스멤버십 with 패밀리를 추가하여 합리적인 가격을 선보이고 있다.
이용료를 지불하거나 무료 이용권을 사용하여 멤버십에 가입하면 패밀리 대표(초대할 수 있는 회원)가 되고, 아직 멤버십에 가입하지 않은 지인을 최대 3명까지 자신의 패밀리 계정으로 초대할 수 있다. 이렇게 모인 4명이 요금을 나눠 내게 되면 4,900원의 1/4 가격인 1,225원에 똑같은 혜택을 누릴 수 있다. 넷플릭스, 왓챠와 같은 콘텐츠 구독형 서비스들에서 빈번하게 일어나고 있는 아이디 공유를 네이버 측에서 공식적으로 권장하고 있는 것이다.
2. 나를 묶고 가둔 네이버플러스 멤버십
나는 지난 2021년 11월, 네이버플러스 멤버십의 고객이 되었다. 여태까지 잘 사용하고 있고, 특별한 문제가 생기지 않는 한 해지할 생각은 없다. 앞에서 네이버플러스 멤버십에 대한 조금은 딱딱하고 재미없는 설명을 마쳤으니, 이제는 나의 생생한 경험을 끌어와 네이버플러스 멤버십의 매력, 그중에서도 락 인(Lock-in) 전략을 살펴보려고 한다.
'락 인(Lock-in)'이란?
락 인은 자사의 특정 프로덕트를 고객이 계속해서 이용하도록 의도적으로 묶어두는 전략이다. 이때의 차별화된 혜택은 AI 기반의 정교한 큐레이션(스포티파이) 등을 예로 들 수 있다. 락 인 전략이 효과적으로 먹히기 위해서는 다음의 두 조건 중 하나를 충족해야 한다.
고객의 기회비용 - 경쟁사 프로덕트로 바꿀 때 발생하는 귀찮음과 부담감
차별화된 혜택 - 우리 프로덕트에서만 이용할 수 있는 혜택
"상당 금액을 인터넷으로 주문을 했지만 적립금 혜택을 많이 봤다고 느낀 적은 없어요. 그런데 이 네이버 멤버십 같은 경우는 바로 체감이 되더라고요."
- 인플루언서 SPOY스포이의 영상 후기(참고) 中
락 인을 계속해서 유지하기 위해 기업은 자사의 프로덕트를 계속해서 이용하는 것이 경쟁사의 프로덕트로 갈아타는 것보다 이득이라는 점을 고객에게 인지시켜야 한다. 네이버는 다양한 전략을 통해 고객에게 혜택을 체감할 수 있도록 노력하고 있는데, 이는 다음에 (과제가 허락하는 한...) 자세하게 파 볼 예정이다.
특히 네이버플러스 멤버십과 같은 구독 모델에서 '어떻게 하면 락 인을 잘 할 수 있을까'는 중요한 포인트이다. 당연하게도, 기업에서 구독 상품을 제공하는 궁극적인 목적은 고객이 자사의 프로덕트를 떠나지 못하게 하는 것, 즉 락 인이기 때문이다. (전해 듣기론 실제 최근 네이버 입사 과제가 락 인에 관련된 기획이었다고도 한다.)
본전 못 뽑아도 괜찮던데?
네이버플러스 멤버십 2021년 11월 적립 내역내가 네이버플러스 멤버십을 처음 시작했을 때는 네이버의 곶간(?)을 탈탈 털어먹을 생각으로 정말 많은 소비를 했다. 정확히 네이버의 의도한 대로 움직였다고 볼 수 있다. 몇 푼이라도 더 적립하기 위해 다른 이커머스 대신 네이버쇼핑만을 이용했기 때문이다. 전시회 예약도, 고가의 원데이 클래스도 전부 네이버페이로 결제했다. 고작 한 달 만에 네이버페이가 나의 결제 습관으로 자리잡아 버린 것이다.
그런데... 그 이후로는 4900원인 월정액의 본전을 뽑은 적이 없다(...). 그런데도 나는 네이버플러스 멤버십을 계속 사용할 의사가 있다. 불만족스럽지도 않다. 이상하지 않은가? 심지어 나조차도 내가 약간의 아쉬움 외에는 별다른 불쾌감을 느끼지 않았다는 데 이상함을 느꼈다.
그 이유는 바로 디지털 서비스 이용권(디지털 콘텐츠 +)때문이었다. 앞서 설명했다시피 네이버플러스 멤버십은 네이버페이 적립 혜택(쇼핑 적립 +)과 디지털 서비스 이용권(디지털 콘텐츠 +)이라는 두 가지 혜택을 제공한다. 그래서 고객의 상황이 여의치 않아 한 쪽의 혜택을 누리지 못하게 되어도 다른 쪽의 혜택이 고객의 서비스 경험을 보완하여 프로덕트의 만족도가 떨어지지 않는 원리인 것이다. (네이버의 큰 그림이 놀랍다... 진짜...)
네이버 시리즈온 결제 내역나는 디지털 서비스 이용권 중에 '영화 1편 최대 2만원 할인 중'을 이용 중이다. 이용권 덕에 위 사진 속 영화들을 공짜로 감상할 수 있었다. 영화 값이 각각 4,400원, 10,890원이니까 적립 혜택까지 합쳐 보면 본전을 뽑고도 남는다. 심지어 한 달에 한 번씩 디지털 서비스 이용권을 바꿀 수도 있다. 나 같은 경우에는 요즘 네이버웹툰에서 정주행하는 웹툰(랑또 작가의 <가담항설>)이 있어서... 다음달에는 '웹툰/시리즈 쿠키 49개'로 바꿔볼 생각이다.
이처럼 네이버플러스 멤버십은 '본전 못 뽑아도 본전 뽑을 수 있는', 신비한 역설(?)을 지닌 프로덕트로서 고객과 윈윈할 수 있는 것이다. 네이버 측은 네이버와 제휴를 맺은 쇼핑 및 콘텐츠 서비스의 고객을 붙잡을 수 있고, 고객은 제공되는 다양한 서비스들을 자유롭게 이용할 수 있고.
도와줘! 구독의 늪에 빠졌어
그러나 이렇게 알찬 혜택에도 불구하고, 개선해야 할 사항은 어느 프로덕트에게나 반드시 있다. 그래서 가상의 페르소나(Persona)를 설정해서 네이버플러스 멤버십이라는 프로덕트의 개선점을 살펴보고자 한다.
여기서의 페르소나란 프로덕트의 사용자가 특정한 상황과 환경 속에서 어떻게 행동할 것인지를 예측하기 위한 목적으로 실제 사용자 데이터를 바탕으로 한 가상 인물의 프로필과 내러티브를 작성해보는 작업이다.
나 역시 네이버플러스 멤버십의 고객이니, 내가 느낀 아쉬운 점을 해결하기 위한 목적으로 페르소나를 만들어보려고 한다. <What Is a Persona?>(참고)에서 안내하는 모범적인 페르소나 설정의 기법 중 하나는 '실제 사람을 기반으로 프로필 작성하라'이다. 추측만을 통해 만들어진 페르소나는 효과적이지 못할 수 있다고 부연 설명이 되어 있었다. 그래서 나는 나 자신을 기반으로 새로운 인물을 만들어 페르소나를 설정해보려고 한다.
* 이건 진짜 여담이지만... 문예창작전공에서 지겹게 했던 것이 바로 캐릭터(프로필)와 서사(내러티브) 만들기이다ㅋㅋ... 내가 만든 캐릭터와 그의 서사만 해도 수십 개가 넘을 것이다.
나의 눈부신 구독 내역...* 왓챠의 경우 사진상의 금액은 아이디를 공유하는 사람들과 n분의 1을 하기 전 금액이다. 3,225원으로 수정을 해야 하는데 깜빡했다.
내가 요즘 갖고 있는 고민은 구독 중인 서비스가 너무 많다는 것이다. 위 사진의 뱅크샐러드 리포트를 보면 알 수 있겠지만, 고정 수입이 없는 취준생으로서 달달이 나가는 지출을 조금이라도 줄이고 싶다. 그럼 지금부터는 그러한 문제점에 초점을 맞추어 페르소나를 만들어보고자 한다.
3. 네이버플러스 멤버십의 페르소나 만들어보기
몰입 학습과 읽기 자료에서 배운 내용을 바탕으로 다음 세 가지는 꼭 지키려고 노력했고, 이를 염두에 두면서 페르소나를 설정하고자 노력했다.
직관성: 페르소나 설정의 목적과 관련 없는 인구통계학적, 감정적 세부 사항에는 집착하지 말자.
유효성: 설정의 범위를 할 수 있는 한 좁혀 유의미한 페르소나를 도출하자.
객관성: 에코 챔버 효과*에 유의하며 사전에 최대한 객관적이고 다양한 의견을 리서치하자.
* 반향실 효과로도 불리는데, 생각이나 신념, 혹은 정치적 견해가 비슷한 마음가짐과 관심사가 같은 사람들끼리만 정보를 공유하는 환경에서 유사한 생각만을 되풀이하며 편향된 사고를 갖게 되는 현상을 비유적으로 나타낸 말이다. 페르소나 설정의 경우에서는 가상의 사용자를 PM이 직접 만드는 과정에서 이러한 에코 챔버 효과가 나타날 수도 있다.
사실 코드스테이츠 PMB를 수강하기 전, 혼자서 포트폴리오를 꾸리면서 나름대로 낑낑대고 만들어 본 페르소나가 있는데, 지금 다시 보니 목적은 불투명하고, 사족은 잡다하고, 한마디로 구멍이 숭숭 뚫린 페르소나를 만들어 놨더라(...). 이번에는 기필코 프로덕트에 유용한 가치를 불러일으킬 수 있는 페르소나를 설정하리라 다짐했다.
프로필 (Profile)
기본 정보
김피엠 (25, 남성) ｜ 취업준비생
#계획형 #합리적 #카우치_포테이토
'집 밖은 위험해', 모든 걸 온라인으로 처리하는 집돌이 취준생
일상을 보내는 방법
요즘은 온라인으로 취업 교육을 듣고 있다. 취미는 대부분 실내 활동에 한정되어 있다. 식사는 배민으로, 장보기는 카카오장보기로, 운동은 유튜브 홈트로 하는 디지털 원주민. 여가 시간에는 취업 스트레스를 풀기 위해 티빙 오리지널 콘텐츠 <여고추리반2>를 정주행하고 있다.
소비 패턴
온라인 서비스 이용비와 이커머스 구매 비용이 소비의 대부분을 차지한다. 포인트 적립 내역을 확인하며 합리적인 소비를 했다는 만족감을 느낀다. 생활 반경은 살고 있는 동네를 크게 벗어나지 않는다. 이러한 일상에 따라 지출 또한 커피, 식사, 교통비 등 소액 결제 위주이다. 부모님과 함께 거주 중이고, 생활비를 지원받고 있다. 한 달 용돈은 40만 원으로 넉넉하지도, 모자라지도 않다고 느끼고 있다.
내러티브 (Narrative)
동기
고정 수입이 존재하지 않는 취업준비생 신분이기에 부모님에게 용돈을 타서 쓰고 있다. 그러나 새해가 되면서 주변 친구들의 취뽀 소식이 하나둘 들려오기 시작하고, 부모님의 눈치가 보이기 시작했다.
문제
하지만 지출을 줄이기엔 지금 받고 있는 용돈도 넉넉하지 않고, 취업 교육 스케줄 때문에 아르바이트도 관둔 상태이다.
목적
취업 교육은 미래의 수익에 대한 투자이기에 아르바이트로 당장의 용돈벌이를 하기 위해 포기할 수는 없다. 그러므로 지출을 최대한 줄여보아야 한다. 그러나 식비, 교통비와 같은 필수적인 지출은 여기서 더 줄일 수 없다. 그러므로 취미와 관련된 지출 위주로 천천히, 조금씩 줄여나가기 시작하자.
여기서, 또다른 문제
"그러고보니 내가 지금 구독하고 있는 서비스가 몇 개였지? 한 달에 3만 원이나 구독 서비스에 사용하다니. 역시 줄여야겠어. 넷플릭스나 웨이브에 비해 자주 보지 않는 티빙은 포기해야 하나? 그렇지만 <여고추리반2>는 꼭 봐야 하고, 그건 티빙에서만 볼 수 있는데..."
4. 김피엠의 문제를 해결해주자!
김피엠이 위의 목적을 달성하는 과정에 네이버플러스 멤버십이라는 프로덕트는 어떤 역할을 할 수 있을까? 그것이 곧 김피엠이 겪고 있는 문제를 해결하는 열쇠가 될 수 있을 것이다.
네이버플러스 멤버십을 향한 김피엠의 여정
인포그래픽으로 도식화해본 김피엠의 여정! 함께... 떠나볼까요?구독 서비스를 중지할까?
가장 이상적이지만, 너무 손쉽고 나이브한 해결책이다. 구독형 OTT 서비스를 통한 콘텐츠 감상은 취업 준비 시기, 김피엠이 휴식과 안정을 취할 수 있는 거의 유일한 여가 활동이다. 김피엠이 스트레스 받지 않고 지출도 줄일 수 있는 방법은 없을까?
구독 서비스는 유지하되, 이용료를 낮출 수는 없을까?
김피엠은 이미 이용료를 아끼기 위해 할 수 있는 건 다 하고 있다. 친구들과 아이디를 공유해 모든 구독 서비스를 1/n 가격으로 이용하고 있다. 그러나 티끌 모아 태산이라고, 몇 천 원에 불과한 구독 서비스 이용료가 모이니 매월 발생하는 지출이 부담스러워졌다.
혜택도 쌓이고, 콘텐츠도 이용할 수 있는 새로운 프로덕트가 없을까?
결국 김피엠은 새로운 프로덕트를 발견하는 것 외에는 돌파구가 없다는 사실을 깨닫는다. 이때, 같은 처지의 취준생 친구가 네이버플러스 멤버십을 추천한다. 안그래도 배달, 예약, 장보기 등 대부분의 온라인 쇼핑을 네이버 쇼핑으로 하고 있던 김피엠은 해당 프로덕트를 자세히 알아보기로 한다. 그런데 웬 걸. 네이버페이 추가 적립 혜택에 디지털 서비스 이용권까지 준다니. 한 번 이용해볼까?
정말 네이버플러스 멤버십이 '정답'일까?
네이버플러스 멤버십의 고객이 되기 전에 꼼꼼히 살펴보자. 월 4,900원만 내면 5%의 포인트 적립과 디지털 서비스 이용권이라는 혜택을 누릴 수 있다. 김피엠의 한 달 평균 네이버페이 결제액은 30만 원. 김피엠의 소비 패턴 상 20만 원 이하의 소액 결제가 전체의 90%를 차지하므로 대부분의 결제에서 5%의 적립 혜택을 누릴 수 있다. 즉, 15,000원 내외의 적립 혜택이 매월 보장되는 셈이다. 게다가 마침 디지털 서비스 이용권 중 티빙 방송 무제한 이용권이 있다. 이걸 선택하면 티빙에 대한 지출 3,475원은 사라진다.
결과적으로 김피엠이 네이버플러스 멤버십을 사용해서 얻게 될 혜택을 정리하면 다음과 같다.
(-4900)+15000+3475=13,575원
비록 크지 않은 금액이지만, 애초에 김피엠의 목적 자체가 '취미와 관련된 지출 위주로 천천히, 조금씩 줄여나가기 시작하자'였으므로 소기 목적은 달성한 셈이다.
심지어 네이버플러스 멤버십은 왓챠, 밀리의서재 등 대부분의 구독형 서비스에서 그러하듯 가입 첫 달 무료 정책을 실시하고 있다. 백문이불여일견이라고, '정말 나에게 맞는 서비스인가?'에 대한 답은 직접 사용해보며 깨달아갈 수 있다.
'김피엠'과 같은 고객들을 위해 네이버플러스 멤버십이 개선할 점
이렇게 페르소나를 설정하면서 네이버플러스 멤버십의 '플러스멤버십 with 패밀리'를 개선해서 김피엠과 같은 잠재고객을 더더욱 효과적으로 끌어들일 수 있겠다는 생각을 했다.
현재 네이버플러스 멤버십은 MY페이지에서 위와 같은 화면을 통해 '플러스멤버십 with 패밀리'를 홍보하고 있다. 그러나 'NEW 패밀리 초대하기'라는 부정확한 네이밍과 '추가결제 없이 최대 3명 더 초대해서 함께 이용해보세요'라는 직관적이지 않은 설명 때문에 이것이 어떤 기능인지 한 번에 알아보기가 어려웠다.
OTT 계정공유 서비스 피클플러스 홈페이지심지어 나는 현재 수많은 구독형 OTT 서비스에서 아이디 공유를 하고 있음에도 이것이 네이버플러스 멤버십이 제공하는 아이디 공유 기능이라는 점을 알아챌 수 없었다. 사실 이렇게 서비스에서 직접 아이디 공유를 권장하는 경우는 드물다. 더 많은 가입자 수를 확보하는 것이 구독 서비스의 사명이라면 사명이기 때문이다. 가령 유명 OTT 플랫폼들의 경우에는 벗츠(참고)나 피클플러스(참고) 등 제3자가 만든 아이디 공유 서비스들만이 존재할 뿐이다. 그런 의미에서 플러스멤버십 with 패밀리는 정말, 정말, 괜찮은 기능이라는 뜻이다.
사소한 문제지만 아직 네이버플러스 멤버십에 대한 이해가 없는 잠재고객을 유입하는 데 있어 불리하게 작용할 수 있다. 이를 아이디 공유, 계정 공유 등 공유라는 키워드에 초점을 맞추어 UI/UX 요소를 수정하면 어떨까? 결국 '패밀리 초대하기'와 같은 문장 때문에 고객으로 하여금 '초대와 공유의 차이는 뭐지?'라는 불필요한 의문이 생기는 것 같다.
결론적으로 네이버플러스 멤버십의 PM이 되었다고 생각하고 UX 라이팅이 개선되면 좋겠다는 의견을 내본 것인데, 사실 UX 라이팅이라는 분야에 관심이 많아서 나중에 A/B 테스트에 대해 공부하는 파트에서 꼭 UX 라이팅에 따른 고객의 반응을 실험해보고 싶다.
참고 자료
https://www.productplan.com/glossary/persona/
https://www.youtube.com/watch?v=gaa7U8Vbceg
https://signal.sedaily.com/NewsView/1Z2PJICCIF/GX15
https://brunch.co.kr/@soon2slow/51
https://blog.naver.com/no1_hanafax/220608738536
https://brunch.co.kr/@seungpillee/11
