제조사-도매-소매, 알쓸한 삼각관계

캐나다 워킹홀리데이 B2B 마케터 성장기

제조사는 직접 소매상과 관계를 맺고 싶어하는데, 그 배경에는 여러가지가 있다. 브랜드 관리를 효과적으로 할 수 있고, 엔드 유저가 제품에 대해서 어떻게 생각하는지, 피드백을 직접 수집할 수 있다는 장점들이 있겠다. 하지만 자체 유통망이 없는 제조사의 경우, 도매상의 역할은 정말 중요해진다. 그들이 실질적으로 유통에 대한 부분을 전담해주기 때문이다. 이들은 제조사의 물건을 보관하고, 적절한 소매상으로 물건을 배분해준다. 하지만, 이 관계가 너무 강해지게 되면 제조사로서는 엔드유저인 소비자와의 접점이 더욱 없어지기 때문에 소매상도 별도로 관리를 해주기도 한다. 오늘은 도매상과의 협력을 유지하면서도, 소매상 네트워크를 구축했던 사례에 대해서 적어보려고 한다.

결론부터 말하자면, 소매상과 네트워크를 만들 때 도매상도 함께 하는 것이다. 타이어샵을 운영하는 소매상들에게 인센티브를 주되, 인센티브에 대한 체계를 도매상과 논의하여 결정했다. 예를 들면, 규모가 큰 도매상을 대상으로만 소매상 인센티브 프로그램을 운영하고 그 안의 규칙들은 도매상과도 협의해서 서로가 동의하는 지점에서 설계를 하는 것이다. 이렇게 했을 때의 장점은 큰 도매상들간의 신뢰를 유지하면서, 해당 도매상 내 여러 브랜드 중에서도 우리 브랜드가 눈에 띤다는 점이다.

해당 프로그램은 세일즈팀에서 시작해, 마케팅팀에서 담당하는 업무였는데 여러 부분 협력을 많이 한다. 실무자로서 이 프로그램에서 가장 중요한 점은 규칙을 제대로 지키는 것이다. 즉, 봐주면 안된다. 한번은 이런 일이 있었는데, 인센티브 프로그램이다 보니 소매상에서 이 프로그램에 등록하고 싶다고 신청을 도매상 쪽에 기간 전에 했지만 도매상에서 뒤늦게 알고 기간이 지나서 신청하는 경우가 있었다. 도매상과 소매상 간의 어떤 실수가 있든, 프로그램을 운영하는 제조사 입장에서는 기간이 늦게 제출된 것이기 때문에 이번달 실적은 인정이 안되는게 맞지만 이전에 그렇게 받아들여진 경우가 있었다며 오히려 나에게 컴플레인을 걸었던 것이다. 원칙대로 하는게 맞다고 생각했지만, 직접 도매상과 관계를 맺는 세일즈에게 먼저 자문을 구했고 세일즈 역시 한번 봐주면 한번으로 끝나지 않는다며 한번 양해를 구했을 때 거절하면 뒷말이 없지만 왔다갔다하는 게 문제라고 했다. 이 상황에서 매끄럽게 문제를 해결하는 방법은 바로 본사의 정책이 새로 업데이트 되어, 더이상 이런 식으로 소급 적용은 어렵다고 대처하는 것이다. 다년간의 세일즈 경험에서 나온 지혜라고 생각했다. 특히, 이런 인센티브에서는 공정성이 곧 신뢰와 직결되어서, 더더욱 민감하고 원칙으로 대해야 한다.

하지만 이런 상황도 사실, 도매상이 끼지 않는 D2C 상황에서는 조금 다르게 적용될 수도 있겠다. 그리고 계속 디지털 시대로 변하는 만큼 타이어 시장에서도 유효한데, 전통적인 도매상과 소매상 구조보다도 온라인 플랫폼으로 유통했을 때의 매출이 더 높게 나올 때도 있다. 그리고 이 온라인 플랫폼은 도매상의 역할도, 소매상의 역할도 동시에 하기 때문에 훨씬 저렴한 가격에 타이어를 판매할 수 있어서 가격경쟁력이 생기게 되고 이는 결국 실적과도 이어진다.

디지털로 전환되는 시점에서 제조사가 할 수 있는 건 뭐가 있을까? 디지털 마케터로 커리어를 쌓아온 나로서는 사실 이런 전환이 제조사에게 훨씬 유리한 것 같다. 저렴한 가격에 물건을 판매할 수 있는 건 물론이고, 디지털이라는 말랑한 매체 때문에 변화에도 유연하게 대응할 수 있어진다. 그리고 제조사가 보유하고 있는 여러 디지털 채널들과 온라인 플랫폼 간의 상호작용을 높이는 것이 한 방법일 수 있겠다.

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