왜 세계는 방탄소년단을 사랑하는가
방탄소년단 성공요인 탐구하기
현재 세계는 방탄소년단을 사랑하고 있다. ‘K-POP의 역사를 새로 쓰는 방탄소년단’이라는, 이제는 친숙해진 타이틀로 앞다퉈 방탄소년단의 성과를 알리는 언론매체만 봐도 이를 증명한다. 빌보드, 그래미 어워드, UN연설, 시티필드, 웸블리 스타디움 등 막대한 영향력을 가진 사람들의 상징적인 공간이자 우리나라한테는 너무 멀게 느껴졌던, 이 위대한 고유명사들 역시 방탄소년단은 하나씩 점령해갔다. 그뿐인가. 방탄소년단의 음악과 그들이 창출해내는 콘텐츠를 통해 우리나라의 한글, 역사, 문화 또한 전 세계적으로 알려지고 있다. 그렇기에 ‘세계는 방탄소년단을 사랑하고 있다’ 이 문장이 저명하게 참인 명제로 다가올 때면 기묘한 카타르시스를 느끼기도 했다.
un 연설에 선 방탄소년단 그렇다면 왜 세계는 방탄소년단을 사랑하는가. 이를 말하기 위해서는 방탄소년단의 팬덤인 ‘ARMY’를 빼놓을 수가 없다. ‘ARMY’는 아티스트 못지않게 이슈가 될 만큼 거대하고 화력이 좋기로 유명하다. 화력이 좋다는 건 그만큼 아티스트에게 몰입하고 있고, 충성도가 높음을 의미한다. 방탄소년단에게는 몰입할 수밖에 없는 요인들이 존재한다는 것이다. 그리고 이러한 몰입 요인들이 방탄소년단의 세계적인 성공을 설명할 수 있을 것이다.
방탄소년단의 성공 원인을 고찰해보는 것은 앞으로의 K-POP 발전에 무척이나 가치 있는 일이다. 방탄소년단은 동시대에 존재하는 우리나라의 아티스트지만 그들의 행보는 비시대성을 가지기 때문이다. 비시대성이란 현시대와 맞지 않은 시간이며, 보고 싶은 미래를 현재의 시간에서 만들어가는 일종의 혁명적인 특징을 가진다. 방탄소년단의 매 순간 갱신되는 기록을 보면, 그들 역시 K-POP이 희망하는 미래를 앞당겨서 현재로 끌어왔다고 할 수 있다. 방탄소년단의 성공 요인이 앞으로의 K-POP의 성공 요인으로 이어질 수 있다는 것이다.
스토리텔링은 '몰입'에 탁월하다
문화산업에 있어서 스토리텔링은 중요하게 작용된다. 스토리텔링을 통해 콘텐츠의 가치와 생명을 부여할 수 있으며 이는 곧 대중의 높은 몰입을 유도하는 데까지 이어질 수 있기 때문이다. 더하여 잘 구축된 스토리는 OSMU 전략을 통해 다양한 영역에서 파생 콘텐츠를 만들어낼 수도 있다. K-POP 음악에 있어서도 마찬가지다. 아이돌이 대중의 시선을 사로잡고 기억 속에 자리매김하기 위해서는 그들만의 뚜렷한 컨셉을 가지는 것이 보다 더 중요하며, 컨셉은 이야기에 의해서 단단하게 형성될 수 있다. 이에 따라 아이돌은 노래 가사뿐만 아니라 앨범의 컨셉, 안무, 뮤직비디오 등 다양한 작업 활동을 통해 자신들의 메시지를 전달한다.
방탄소년단의 스토리텔링 전략은 ’진정성‘과 ’트랜스미디어 스토리텔링‘이라는 차별화된 특징을 가지고 있으며 이러한 특징들은 모두 방탄소년단에게 보다 더 높은 몰입을 가능하게 만들어준다.
스토리텔링이 만들어낸 몰입 1) 음악의 진정성
먼저, 방탄소년단의 음악은 진정성을 가진다. 방탄소년단은 시리즈별로 앨범을 내고 있으며, 이는 크게 ‘학교’, ‘청춘’, ‘사랑’ 시리즈로 나눠진다. 이 모든 시리즈에는 방탄소년단의 성장 서사와 함께 그들의 내밀한 내면을 담고 있다. 학교시리즈 앨범에 담긴 수록곡들의 가사에는 ‘네 꿈은 뭐니’ ‘공부하는 기계’ ‘일등을 강요’ 등 흔히 10대들이 겪는 갈등과 방황이 담겨 10대들에게 큰 공감을 주었다. 청춘시리즈에는 ‘3포, 5포, 6포 세대’, ‘열정 페이’, ‘(흙) 수저’, ‘유리천장’ 등 청년세대의 사회적 고충을 지칭하는 용어를 가사에 직접적으로 언급해 사회를 비판하거나 미성숙한 자아에서 비롯되는 고뇌와 감정의 문제를 자신들만의 어조로 솔직하게 담아냈다. 동시에 방탄소년단은 [화양연화] 앨범을 기점으로 성공기도를 달리는데, 그 과정에서 화려하지만 불안정한 청춘의 시기에 여러 유혹의 상황에서 흔들리는 자아를 문학작품 ‘데미안’을 모티브로 한 [Wings] 앨범을 통해 보여준다. 그리고 마침내 사랑 시리즈에서 ‘Love your self’라는 메시지가 등장한다. ‘너 자신을 사랑하라’ 이 메시지는 우리를 억압하는 모든 사회질서와 관념을 무력화시킴으로써 정체성이란 결코 고정될 수 없다는 사실을 깨닫고 수많은 자기 자신을 그대로 받아들일 때 나올 수 있다. 이러한 메시지를 전 세계로 던질 수 있을 만큼 방탄소년단은 성장한 모습을 보여준다.
방탄소년단 노래 'n.o' 가사 中이처럼 진정성을 가지고 일관되게 자신들을 비롯한 동시대의 청춘들의 이야기를 담아낸 방탄소년단의 음악은 대중에게 큰 공감을 준다. 공감을 주는 스토리텔링은 공통의 가치를 강화시키며, 창작자와 대중의 관계를 긴밀하게 연결해주는 교감의 도구가 된다. 대중은 진정으로 자신이 아티스트와 교감을 하고 있으며 그로부터 위로와 힘을 얻는다고 느껴지면, 그때부터 창작자에게, 그의 작품에게 몰입하게 되면서 ‘팬’이 된다. 방탄소년단의 음악에는 이러한 힘이 있다.
스토리텔링이 만들어낸 몰입 2) 트랜스미디어
방탄소년단의 음악이 공감과 진정성이 담긴 스토리텔링으로 몰입을 일으켰다면, 방탄소년단의 트랜스미디어 스토리텔링 전략은 콘텐츠에 게임의 성격을 부여해 몰입을 불러일으킨다. 방탄소년단은 각 멤버들의 특징과 서사를 담은 캐릭터들의 이야기에 시공간의 이동, 무한 루프 등 판타지적 요소를 겸비한 거대한 BU(Bts Universe) 세계관을 가지고 있다. 빅히트 엔터테인먼트는 트랜스미디어 스토리텔링을 통해 방탄소년단의 세계관에 대한 단서를 다양한 미디어 플랫폼에 분포시켜 팬들로 하여금 스스로 숨겨진 단서를 찾게 하고 해석하게 만들어 팬들의 능동적 참여를 유도한다.
세계관 코드는 ‘자아찾기’이며, 빅히트 엔터테인먼트는 이러한 코드를 책, 웹툰, 뮤직비디오, 앨범 재킷, 콘서트, SNS 등 온라인과 오프라인을 넘나드는 다양한 플랫폼에 풀어놓는다. 이에 따라 팬들은 마치 게임에 참여하는 것처럼 소속사가 숨겨놓은 작은 단서들을 찾아내고 재조립해봄으로써 다양한 해석을 시도하고 이를 공유한다. 이를 통해 팬 커뮤니티는 지속적으로 활성화되고 팬들은 방탄소년단의 세계관에 깊이 빠져든다. 특히 방탄소년단의 세계관이 다른 아이돌의 세계관과 다르게 각 캐릭터들이 초능력자나 영웅이 아닌 사회에서 밀려난 소외계층을 대표한다는 점은 이야기의 서정성을 강화해 더욱 몰입하게 만들어준다. 결과적으로 방탄소년단의 트랜스미디어 스토리텔링 전략은 팬들이 자체적으로 방탄소년단의 콘텐츠를 확산시키게 만들 뿐만 아니라 강력한 몰입 요소를 통해 팬의 유실을 막는 성공 요인이 된다.
소셜미디어 활용으로 만들어낸 몰입
방탄소년단은 전 세계에서 가장 많이 트윗 된 그룹으로 2018년 기네스북에 올랐으며 3년 연속 빌보드 ‘톱 소셜 아티스트’부문 수상이라는 쾌거를 이루었다. 그만큼 방탄소년단은 SNS에서 막대한 영향력을 가지고 있으며 방탄소년단의 성공 요인으로 ‘소셜미디어’를 가장 많이 언급하기도 한다. 이러한 결과는 방탄소년단이 소셜미디어를 활용하는 데 있어 기존의 kpop 스타와는 차별화된 방식을 취했기 때문이라고 할 수 있다.
방탄소년단은 데뷔 전부터 트위터 계정을 만들어 하나의 계정을 7명의 멤버가 공동으로 운영하면서 마치 친근한 친구처럼 자신들의 일상을 올려 팔로워를 확보하기 시작했다. 블로그를 통해서는 요리 과정을 구체적으로 올려 소소한 재미를 주거나 직접 작사 작곡한 믹스테이프를 올려 더욱 또렷하게 그들만의 메시지를 전달하기도 했다. 또한, 이러한 믹스테이프는 음악을 공유하는 플랫폼인 ‘사운드 클라우드’를 통해 비상업적인 목적으로 무료로 배포했는데, 이를 통해 멤버 개개인의 음악적 개성과 진정성을 드러냈다. 직접 프로듀싱에 참여하여 믹스테이프를 발매하는 활동은 현재까지도 꾸준히 이어지고 있다.
방탄소년단 멤버 '진'이 방탄소년단 블로그에 자신의 요리과정을 작성한 글 中유튜브를 통해서는 데뷔 전부터 자신들의 일상을 꾸밈없이 일기 형식으로 기록한 Vlog 영상을 게시했다. 그 당시에 Vlog 콘텐츠는 국내에서 유행하지 않았고, 어떠한 아이돌도 하지 않은 콘텐츠였다. 아이돌 전문 인터넷 생방송 플랫폼인 네이버 ‘브이앱(v-app)’이 생긴 뒤로는 브이라이브를 통해 실시간으로 팬들과 소통하면서 글로 표현하기 힘든, 좀 더 내밀한 자신들의 이야기를 전했다. 최근에는 ‘위버스(Weverse)’를 통해서도 활발한 소통을 하고 있는데, 위버스는 2019년 빅히트엔터테인먼트가 출시한 글로벌 팬 커뮤니티 앱으로 기존의 팬클럽과 달리 전 세계 모든 사람들이 무료로 가입이 가능하다는 장점을 가지고 있다. 그래서 아티스트는 국내 팬뿐만 아니라 전 세계 팬들의 글과 사진을 볼 수 있을 뿐만 아니라 그 게시글에 직접 댓글을 달면서 보다 더 확장된 소통을 할 수 있다.
방탄소년단이 브이앱을 하는 모습이처럼 방탄소년단은 데뷔 전부터 소셜미디어를 활용하여 팬들과 적극적인 소통을 했으며 여타의 아이돌이 가지는 화려한 모습보다는 수수하고 친근한 이미지로 팬들에게 다가갔다. 이를 통해 팬들은 짧은 시간차를 두고 빈번하게 방탄소년단의 소식과 일상을 알 수 있었고 그만큼 방탄소년단과의 유대감을 빠르게 형성할 수 있었다. 더 나아가 팬들은 실시간으로 방탄소년단의 콘텐츠를 분해하고, 재가공함으로써 방탄소년단의 다양한 2차 콘텐츠를 자체적으로 생산하고 전파했다. 이러한 양상은 소셜미디어가 발달되자 더욱 가속화되었다. 방탄소년단이 차곡차곡 쌓아놓은 기록들은 팬들을 통해 빠른 속도로 SNS에서 확산되었고, 많은 양의 콘텐츠는 전 세계적으로 방탄소년단에 대한 접근성을 높여 단시간에 방탄소년단에게 몰입하는 것을 도왔다. 몰입은 팬들 간의 결속력을 다지는 데까지 이어졌다. 그 결과 방탄소년단의 팬덤 ‘ARMY’는 SNS에서 가장 큰 영향력을 발휘하는 거대 팬덤이 되었다.
차별화된 자체콘텐츠로 만들어낸 몰입
방탄소년단은 일명 ‘떡밥’이 많은 아티스트로 유명하다. 처음 방탄소년단 덕질을 시작한 팬들은 타 아이돌 대비 엄청난 양의 떡밥에 당황하는 모습을 보이기도 하는데, 그들의 눈앞에 방탄소년단의 음악, BU, 팬들과의 소통 모습뿐만 아니라 방탄소년단이 데뷔 때부터 쌓아온 수많은 자체 콘텐츠가 펼쳐지기 때문이다.
방탄소년단의 자체 콘텐츠는 리얼 버라이어티, 다큐멘터리, 무대 뒷모습이나 대기실 풍경 등 소소한 순간들을 보여주는 콘텐츠 등 무척 다양하다. 리얼 버라이어티 프로그램으로는 <달려라 방탄>, <방탄 가요>, <본 보야지>가 있다. <달려라 방탄>같은 경우 예능형식으로 에피소드마다 멤버들이 수행해야 하는 미션이 있는데, 그 미션을 수행하는 과정에서 멤버 개개인의 개성이 뚜렷하게 드러나면서 고유의 캐릭터가 확실하게 구축되어간다. <본 보야지>는 여행 리얼 버라이어티 콘텐츠로, 낯선 타국에서 시행착오도 겪고 갈등을 함께 극복해가기도 하면서 연예인이 아닌 평범한 청년들의 모습인 방탄소년단을 보여준다. 이를 통해 팬들은 방탄소년단에게 친근감을 느낄 수 있는 동시에 그들만의 끈끈한 결속력과 돈독한 관계를 확인할 수 있다.
다큐멘터리 시리즈는 방탄소년단의 월드투어 과정을 생생하게 담아내 젊은 나이에 세계적인 스타가 되었지만 동시에 그 거대하고 무거운 무게를 감당해야 하는 방탄소년단의 인간적인 고뇌를 보여준다. 유튜브를 통해서 업로드되는 <방탄 밤(BANGTAN BOBM)>은 수시로 올라오는 5분 이내의 짧은 길이의 영상콘텐츠로, 대기실이나 연습실에서 일어나는 사소한 에피소드를 통해 무대 뒤에서 방탄소년단이 장난치고 노는 소탈한 모습을 볼 수 있다. 방탄소년단은 또한 매년 돌아오는 데뷔일을 팬들과 기념하는 ‘페스타(FESTA)’를 연다. 페스타가 되면 방탄 생일을 기념하는 파티 영상, 가족사진, 방탄소년단이 직접 쓴 프로필 등 방탄소년단이 직접 참여해 완성한 다채로운 콘텐츠가 공개되기도 한다.
방탄소년단 2020 페스타 콘텐츠 중 '방탄소년단이 직접 쓴 프로필'방탄소년단의 이 방대한 콘텐츠는 다시 팬들에 의해 분해되고, 방탄소년단의 매력, 강점이 돋보이게 편집되고, 전 세계의 언어로 번역되어 끊임없이 전 세계의 네트워크로 확산된다. 방탄소년단의 음악, 화려한 퍼포먼스, 완성도 높은 뮤직비디오 등으로 작은 관심이 생겨 방탄소년단의 콘텐츠의 길로 들어서게 되면, 끝없이 이어지는 알고리즘에 다시 빠져나가기가 쉽지 않다. 해외 국적을 가진 멤버가 한 명도 없음에도 해외 팬들에게 방탄소년단이 접근성이 무척이나 높은 아티스트라는 이유가 여기에 있다.
이와 같은 결과는 뉴미디어 시대를 앞서 본 빅히트엔터테인먼트의 차별화된 전략에서 비롯되었다고 할 수 있다. 데뷔 초반 올드미디어가 아이돌의 인지도를 결정했을 당시 중소 기획사의 아이돌인 방탄소년단은 방송 출연의 기회를 잡기 힘들었다. 이에 소속사는 방탄소년단만이 등장하여 더욱더 다채로운 모습을 보여줄 수 있는 자체 콘텐츠에 주력했고, 뉴미디어가 부흥하기 시작하자 방탄소년단이 쌓아놓은 콘텐츠들은 전 세계의 팬들이 유입하기에 최적화된 상태로 빛을 발한 것이다.
세계는 방탄소년단을 사랑하고 있다
세계는 방탄소년단을 사랑하고 있다. 이 문장이 너무도 저명이 참인 명제로 다가올 때, 기묘한 카타르시스를 느낀다고 했다. 방탄소년단의 성공 요인을 살펴보면 그들이 사회의 주류에서 밀려난 위치에서 시작해서 그들만의 진정성이 담긴 엄청난 노력들로 세계의 사랑을 이끌어냈다는 것을 알 수 있기 때문이다. 그래서 방탄소년단의 성공은 신기하면서도 기이하며 동시에 더욱 큰 희열과 감동으로 다가온다.
방탄소년단에게 사랑이라는 감정을 세계의 사람들이 공유한다는 것은 방탄소년단의 말 한마디, 행동 하나가 전 세계적으로 막대한 영향력을 끼칠 수 있음을 의미한다. 방탄소년단은 이를 선한 영향력으로 보여주며 전 세계의 사랑을 사랑으로 보답하고 있다. 방탄소년단과 빅히트엔터테인먼트는 사회 변화 캠페인 ‘Love Myself’을 통하여 음악으로 전 세계의 사람들에게 위로와 힘을 주는 것뿐만 아니라 전 세계의 소외계층에게 지속적으로 기부금을 전달하기도 했다. 최근에는 흑인 인권 운동 캠페인 ‘블랙 리이브스 매터’와 코로나19사태로 피해를 본 전 세계의 스태프들에게 기부를 해 적극적으로 사회에 참여하고 자선활동을 벌이고 있다. 놀라운 건 방탄소년단의 선한 영향력을 팬덤 ‘아미’도 그대로 따라간다는 것이다. 아미 역시 방탄소년단의 이름으로 지속적으로 기부를 하고 있으며 최근에는 코로나19로 취소된 콘서트 비용을 전국재해구호협회에 잇따라 기부하거나 방탄소년단을 따라 흑인 인권에 기부를 해 이슈가 되기도 했다.
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이처럼 방탄소년단의 행보는 세계적인 스타로 발돋움하기 위한 요인을 알려주는 것뿐만 아니라 성공 후에도 톱스타로서의 바람직한 면모를 지속적으로 보여주고 있다. 방탄소년단의 성공 방식은 아티스트의 진정성과 이를 뒷받침해 줄 수 있는 소속사의 전략이 조화를 이루어야 가능하기 때문에 따라가기 위해서는 수많은 노력이 필요할 것이다. 하지만 방탄소년단이 이룬 성과는 앞으로의 K-POP의 발전방향에 이러한 노력이 필수적이라는 것을 가리킨다.
