brunch

라이킷 10 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 쌤앤파커스 Feb 11. 2022

"스타트업 3년 안에 90% 문 닫는다" 그 이유는?

매출액? 시장점유율? ○○ 모르면 결국 회사는 망한다

✍️당신이 5분 안에 얻을 수 있는 '인사이트'
✅경영자가 새겨야 할 제 1원칙 '이익'
✅이익에 대한 오해와 진실
✅매출액, 시장점유율보다 이익이 중요한 이유
-GM은 왜 '29'에 집착했을까?

이익이란 무엇인가?

이익은 기업이 살아남기 위한 비용이다. 이익을 못 내는 기업은 조만간에 무너지고 만다. 매년 세계 곳곳에서 수천 개의 회사들이 그래서 문을 닫는다. 회사는 언제 파산 신청을 하는가? 만기가 도래한 빚을 갚을 수 없으면 그렇게 해야 한다. 즉 유동성의 부족이 직접적인 계기이다. 그러나 이것이 지급불능의 원인은 아니다. 파산의 실제 원인은 회사가 손실을 내기 때문이다. 손실을 낸다고 함은 회사가 생산하는 가치보다 더 많은 자원을 투입한다는 뜻이다. 어떤 민간기업도 이런 상태가 지속되면 배겨나지 못한다.

회사를 창업하는 것 자체는 그다지 어렵지 않다. 더 크고 힘든 도전은, 이익을 내면서 회사를 오랫동안 이끌어 가는 것이다. 10개의 스타트업 가운데 9곳은 첫 3년 이내에 문을 닫는다. 왜 그럴까? 겉으로만 보면 유동성이 없기 때문이다. 그러나 궁극적인 원인은 회사가 흑자를 낼 전망이 없기 때문이다.

출처| tvN <스타트업>

오직 이익만이 회사의 지속적인 성공과 생존능력을 판단할 수 있는 기준이다.
한마디로 이익은, ‘기업을 지탱하는 기둥’이다.

이익에 대한 오해와 진실
"이익은 '있으면 좋은 것'이 아니다"

하지만 ‘이익 극대화’만큼 논란을 많이 불러일으키는 자극적인 낱말도 드물다. 당신이 만일 우리 사회의 여러 부류의 사람들에게 자진해서 인심을 잃고 자신의 이미지를 스스로 떨어뜨리기로 작정을 했다고 하자. 그러면 아주 효과적인 방법이 있는데, 그것은 그들 앞에서 이렇게 말하는 것이다.

나의 목표는 이익을 극대화하는 것이다.

(놀람)

이 말을 듣는 사람들이 어떤 직업을 갖고 있든지 크게 상관이 없다. 자본주의에 대해 원래부터 비판적인 일부 지식인들은 말할 것도 없고, 청중들이 교사이건 변호사이건 의사이건 또는 공무원이건 대체로 마찬가지이다. 또한 대부분의 회사원들과 노동자들도 ‘이익 극대화’에 대해서는 반감을 품고 있다. 심지어는 경영자나 기업인들도 모두가 이 말을 적극적으로 옹호하는 분위기는 아니다.

하지만 이익 극대화는 기업의 가장 훌륭한 장기목표일 뿐만 아니라 윤리적으로도 검증된 목표다. 왜냐하면 이익은 낭비의 정반대이기 때문이다. 노벨경제학상 수상자 밀턴 프리드먼은 '기업의 사회적 책임은 이익을 내는 것' 이라고 말했고, 하버드경영대학원학장 니틴 노리아 역시 '기업 지도자의 첫 번째 윤리적 책무는 이익을 내는 것' 이라고 언급했다. 20세기 최고의 경영학자 피터 드러커는 심지어 '이익을 내지 못하는 회사는 사회를 등쳐먹는 원흉' 이라고까지 표현했다.

피터 드러커(Peter Drucker)

이익은 생존의 조건이다.
그것은 미래 비용이고,
기업경영을 계속 하기 위한 비용이다.
-피터 드러커

그의 말처럼 이익은 ‘생존을 위한 비용’으로 해석할 수 있다. 경영자가 기업을 존속시키고 장래를 확보하고자 하면, 다른 모든 비용과 마찬가지로 이 생존비용을 마련해야 한다는 말이다. 따라서 경영자가 경영계획을 세우고 회사를 운영할 때, 그는 이익을 절대로 ‘희망컨대 양수 값을 가진 잔존가치’ 또는 ‘있으면 좋은 것(nice to have)’으로 보면 안 되며, 이익을 반드시 회수해야 하는 비용으로 간주하고 처음부터 그것을 계산에 넣어야 한다고 강조했다.

헤르만 지몬(Hermann Simon) / Premium Speakers

'히든 챔피언' 개념의 창시자이자 유럽의 피터 드러커라 불리는 경영 석학 헤르만 지몬 역시 '이익을 냈다고 해서 망한 회사는 하나도 없다'고 하며 기업인은 이익 지향적으로 회사를 경영해야 한다는 견해를 단호하게 밝힌다. 하지만 동시에, 수많은 실제 사례와 많은 이들의 발언을 통해 이익에 경제적인 측면뿐 아니라 지극히 감정적인 면도 존재하며, 많은 기업인이 이익동기profit motive를 등한시한 결과 끝내 비극적인 종말을 맞이한다고 이야기한다.

이익을 망각한 회사는
'성장'도 '미래'도 없다

그렇다면 현실에서 기업들은 어떤 목표를 중시하는가? 헤르만 지몬과 유필화 교수는 《이익이란 무엇인가?》를 통해 아직도 극소수의 기업인·경영자들만이 이익을 사실상의 최우선 목표로 내세우는 듯하다고 지적한다. 그들이 주주총회나 투자자 회의에서 공식적으로 내세우는 목표는 반드시 그렇지는 않지만, 그들이 실질적으로 하는 행동은 여전히 물량 위주이며, 마진·수익률 또는 이익의 절대액수 같은 중심적인 수치들이 흔히 소홀히 다루어진다는 것이다.

이렇게 매출액·판매량·시장점유율 같은 물량 중심의 목표가 지배적이라는 사실을 과거 GM이 극적으로 보여준 바 있다. 언젠가 하버드 경영대학원의 로저 모어(Roger More) 교수는 '과거에 GM의 재무수치는 현금흐름과 이익이 아니고 시장점유율과 매출액에 집중되어 있었다'고 말했다.

GM의 경영자들은 실제로 이러한 철학에 맞춰 살아왔다. 2002년 영업회의가 열렸을 때 참석자들은 모두 ‘29’라는 숫자가 쓰여 있는 표찰을 달고 있었다. GM의 미국 시장점유율은 수십 년에 걸쳐 꾸준히 떨어졌고, 당시에는 29%를 크게 밑돌았다. 29라는 수치는 새로운 시장점유율 목표를 상징했다. 옛날의 시장 지위를 되찾겠다는 의지의 표시 말이다.

그러나 회사 바깥에서는 아무도 GM이 점유율 하락 추세를 뒤집고 이 목표에 도달할 수 있을 것이라고 믿지 않았다. 하지만 그 후에 전개된 시장상황이 ‘29’는 그저 환상에 불과하다는 것을 보여주었음에도 불구하고 GM의 경영진은 완강하게 이 목표를 고집했다. 2년 후에 당시 GM의 북미 총괄 게리 카우거(Gary Couger)는 이렇게 말했다고 한다.

“우리가 29%를 달성할 때까지 29는 계속 그 자리에 있을 것이다. 우리가 29%에 도달하면 나는 30이라는 표찰을 달 것이다.”

-《이익이란 무엇인가?》 중에서

이렇게 철저히 물량 위주의 목표, 게다가 비현실적인 목표를 추구하다 보니 회사는 극단적인 할인정책을 쓸 수밖에 없었고, 이후 6개월 동안 GM의 시가총액은 202억 달러에서 125억 달러로 떨어졌다. 시장점유율은 28%에서 지속적으로 하락해 18.8%가 되었으며, 회사는 결국 2010년에 파산하고 만다. 재창업한 뒤에도 GM의 미국 시장점유율은 2019년에 16.9%에 지나지 않았는데, 이는 21세기가 시작될 때에 비해 40%나 떨어진 수치이다.

책 《이익이란 무엇인가?》

많은 기업들이 판매량이나 시장점유율을 지향하는 것은, 지몬-쿠허 앤 파트너스가 몇 차례 실시했던 조사에서도 확인된다. 위 그래프는 23개국 2,712명의 경영자들을 대상으로 실시한 설문조사의 결과이다. 응답자 중 불과 28%만이 ‘이익지향’이 최우선 순위라고 밝혔다. 그리고 갑절에 가까운 47%가 물량 및 시장점유율 지향의 경영을 하고 있었다. 1/4 정도는 이익 목표와 물량·시장점유율 목표를 함께 추구하는 것을 균형 잡힌 정책으로 보고 있었다.

현실에서 이익을 가장 중요한 목표로 내세우는 경영자는 매우 드문듯하다. 우리가 기업들로부터 받은 인상은 마진, 수익률, 이익의 절대 액수 등이 시장점유율이나 판매량보다 덜 중시되는 것 같다는 것이다. 심지어 어느 유명 자동차 회사의 고위경영자는 아래와 같이 말한 적도 있다.

"우리 회사에서는 시장점유율이 0.1%만 떨어져도 간부들이 줄줄이 옷을 벗는다. 그러나 이익은 20%가 줄어도 아무 일도 일어나지 않는다."

-《이익이란 무엇인가?》 중에서

이익을 목표로 삼지 않는 자, 경고!

코로나19 이후 전 세계 경영상황,
나라별, 산업별 이익동향 분석,
3가지 이익동인에서 해답을 찾다

책 《이익이란 무엇인가?》

그렇다면 기업은 ‘이익’을 어떻게 바라보고, 무엇부터, 어디서부터 시작해야 할까? 세계적인 경영 사상가 헤르만 지몬 박사와 30년간 2,000회가 넘는 강연으로 10만 리더들을 열광시킨 경영 구루 유필화 성균관대 명예교수가 오랜 연구, 분석을 마치고 세상에 내놓은 역작 《이익이란 무엇인가?》는 이익의 여러 정의를 자세히 소개하며 불순한 의도로 투자자를 헷갈리게 만드는 이익개념도 파헤친다. 경영의 근간, 자본주의와 시장경제의 뿌리부터 열매까지 모두 훑어 작금의 기형적인 상황을 선명하게 보여준 것이다.

2019년 5월 10일에 상장된 미국의 승차공유 서비스 회사 우버는 2018년에 무려 38억 달러라는 큰 적자를 냈는데도 불구하고, “핵심 플랫폼 공헌이익(Core Platform Contribution Profit) 9억 4,000만 달러를 달성했다.”고 발표했다. 공유 사무공간을 제공하는 위워크는 같은 해에 매출액은 18억 달러였는데 적자가 19억 달러였다!

이에 대처하기 위해 위워크는 ‘커뮤니티 조정된 EBITDA’라는 개념을 생각해냈는데, 이것은 예를 들면 마케팅 비용 등을 제외한 수치이다. 할인서비스를 제공하는 미국 소셜 커머스 회사 그루폰은 420억 달러의 적자를 냈을 때 ‘조정되어 통합 정리된 세분시장 경상수입’ 6,100만 달러를 거두었다고 말했다. 여기서도 신규고객을 끌어들이는 데 쓴 돈은 제외된다. 그것을 미래에 대한 투자로 보기 때문이다.

-《이익이란 무엇인가?》 중에서

책 《이익이란 무엇인가?》

또한 코로나19 이후의 전 세계 경영상황과 나라별, 산업별 이익동향을 간추려 보여주고, ‘가격-판매량-원가’라는 3가지 이익동인에 대해 집중적으로 분석해 어려운 시기에 이익을 끌어올리는 방책을 알아본다. 예를 들어 임원에게는 스톡옵션이 아닌 주식매수를 권하고, 영업사원에게는 매출이 아닌 이익으로 인센티브를 주는 등 목표 설정의 방법을 바꾸는 것이다. 그 외에도 판매방식과 전략을 바꿔 이익을 높이는 법, 가격 차별화의 여러 기법, 원가를 낮추고 효과성을 높이기 위해 조직문화 전체를 ‘이익 중심 조직’으로 바꾸는 다양한 방법을 제시한다.

시대와 국가, 업종과 산업을 불문하고 '이익'을 고민하는 모든 경영자에게 뿌리에서부터 뽑아 올린 명료하고 적확한 해답을 얻고 싶다면, 헤르만 지몬 박사와 유필화 교수의 이야기에 귀 기울여 보자.

출처 | 조선일보 DB

이 글에서 참고한 책✍️
::《이익이란 무엇인가?》 헤르만 지몬, 유필화

독일이 낳은 초일류 경영학자 헤르만 지몬과 경영 구루 유필화 교수가 설명하는 이익의 모든 것.
"기업을 경영하는 모든 임직원뿐 아니라 일반 투자자, 나아가 국정 운영을 맡은 위정자에게도 국가 이익을 위한 필독서로 추천한다." -전용준, ㈜크리에이션 엘(루이까또즈) 회장