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by 장창 Mar 08. 2021

명품브랜드 코로나19 경기불황에도 훨훨 잘나가는 이유

불황에도 콧대 높은 명품에 지갑을 여는 소비자들

#불황에도 명품의 지갑을 여는 2030세대

코로나19로 인한 국내 뿐 아니라 전세계가 경제 침체에 이르렀습니다.  세계여행관광협회(WTTC)는 최근 성명에서 신종 코로나바이러스 사태로 올해 전 세계 여행업계가 2조1천억 달러의 손실을 기록할 것으로 전망했습니다. 

관광산업은 전 세계 국내총생산(GDP)의 10.3%를 차지하며, 세계 일자리의 약 10분의 1인 3억 3천만 개의 일자리 창출에 기여해 왔었지만,  지금은 전례없는 초위기에 봉착해 있습니다. 

세계 뿐 아니라 국내에서는 한국문화관광연구원이 진행한 관광산업 중 업종별로 BSI 지수의 하락세를 살펴보면 '여행사 및 관광운수업'이 전체 업종 중 가장 낮은 17.7(전분기 대비 62.1p 하락)으로 조사됐고 '관광쇼핑업'은 전분기 대비 가장 크게 하락(-63.6p)로 나타났다고 합니다. 


#나홀로 호황? 명품업계! 

코로나19 직격탄으로 전세계가 불황을 겪는 가운데 홀로 돋보이는 매출성장을 보이는 업종이 있습니다. 바로 명품 산업인데요. 코로나 이후 사회적 거리두기와 5인 집항이상 금지에도 불구하고  국내 백화점 중 명품 브랜드가 입정한 지점들은 매출액은 대부분 증가하였으며,  명품을 구매하기 위한 오픈런 행렬이 있을 정도로 그 열기가 뜨거웠습니다. 


*참고사항 : 매장이 오픈하자마자 뛰어가 줄을 서는 ‘오픈런’이라는 용어와 결합해 ‘샤넬런’이라는 신조어를 만들어 내기도 했습니다.


지난 6일 서울 강남구에 위치한 신세계 백화점에는 이른 아침부터 샤넬 매장 방문 번호표를 받기 위해 긴 줄이 이어졌다. 새벽부터 와서 기다린 손님들 중에는 캠핑 의자를 챙겨온 이들도 있다. ...

[관련기사] : 주말 새벽부터 '샤넬백'사려고 백화점앞에 줄서서 기다리는 사람들 (인사이트,2021.03.07)


현대 판교점(9.4%)과 갤러리아 명품관(8.5%), 신세계 센텀시티점(7.5%), 신세계 강남점(5.5%), 현대 본점(3.5%), 신세계 광주점(3.3%), 신세계 타임스퀘어점(3.2%), 롯데 인천터미널점(1.8%), 신세계 본점(0.5%) 등 9곳이다. 9개 매장의 공통점은 ‘명품’이다. 

명품 브랜드가 가장 많이 입점한 곳으로 알려진 현대백화점 판교점도 2019년 9000억 원대에서 작년 처음으로 1조 원대를 넘기며 가장 높은 매출 상승률(9.4%)를 보였다. 

신세계 강남점은 2019년에 이어 작년에도 매출 2조 원대를 넘기는 기염을 토했다. 갤러리아 명품관도 8.5%로 신장세가 높았다.

[관련기사]  '2030' 거침없는 플렉스… 백화점 명품 매출 큰손  (뉴데일이리경제, 2021.1.19)





#불황중에서도 이토록 명품의 열광하는 이유는 ?

1. 베블런 효과 (veblen effect) 

원론적으로는 많은 학자들이 베불런 효과를 근거로 제시합니다. 소비자들은 높은 가격을 지불하면 그만큼 제품을 많이 받거나 제품의 품질이 좋을 거라고 인식한다는 얘기인데요, 

이런 인식이 강한 명품 시장에서는 종종 가격이 상승하면 수요가 하락하는 경제법칙과 달리 오히려 구매자가 늘어나는 역설적인 현상이 나타난다고 합니다 .

미국의 19세기 경제학자 베블렌(T. Veblen)은 그의 유명한 저서 「유한계급론」에서 이런 현상을 적시한 바 있다고 하네요. 가격이 높아지면 제품을 고급이거나 특별한 것으로 인식해 수요가 증가하는 현상을 그의 이름을 따서 ‘베블렌 효과(Veblen effect)’라고 부르고 있습니다. 


2. 파노플리 효과 (Panoplie Effect) 

프랑스 철학자 장 보드리야르(Jean Baudrillard)는 소비자가 특정 제품을 소비하면 그 제품을 소비하는 소비자 집단과 같아진다는 환상을 갖는 파노플리 효과라는 개념을 규정했습니다. 사람들은 구매한 물건을 통해 자신의 지위를 드러내고자 하는 욕구가 있다는 것입니다. 그렇기 때문에 청소년들 뿐 만 아니라 MZ세대역시 인플루언서와의 동질감 혹은 그를 따르는 다른 사람들과의 동질감을 느끼기 위해 명품을 구매하게 된다고 이야기합니다.


3. 명품 브랜드들의 마케팅 전략 & 트렌드?! (부제 : 2030 MZ세대를 사로잡아라!)

아래 기사처럼 코로나에도 불구하고 명품 매출은 불황에 상관없이 계속해서 상승세를 보여왔으며, 특히나 2030세대의 소비 비중이 두드러지게 증가세를 보여왔습니다.


롯데백화점의 2030세대의 명품 매출 비중도 지난 2018년 38.1%, 2019년 41%, 지난해 46%로 매년 증가세를 이어가고 있습니다.

갤러리아백화점은 지난해 2030세대의 명품 구매가 전년 대비 33% 오르며 전체 명품 매출에서 차지하는 비중이 처음으로 30%를 넘어섰습니다.

[관련기사] 2030세대 명품 ‘큰손’ 부상…백화점 명품 매출 절반 (SBS biz, 2021.03.07) 


1) 구찌 - 프렌들리 전략 (부제 : How To Look Like A Gucci Model )

How To Look Like A Gucci Model #1 - Tik Tok Compilation

구찌의 '에필로그 컬렉션'이 공개된 후엔 #구찌모델챌린지(#GucciModelChallenge)가 틱톡에 등장했습니다. 이 영상의 메시지는 누구나 구찌의 모델이 될 수 있다는 메시지와 더불어  자신감과 용기를 얻어 너도나도 구찌 모델에 적극 참여하게 하였는데요. 

구찌 브랜드는 이런 틱톡챌린지 캠페인을 통해 구찌가 유명한 모델이나 연예인을 통해서 홍보하는게 아닌 진 평범한 직원들을 모델로 기용한 전략을 쓰면서 이전보다 브랜드에 대한입장벽을 낮추는 전략을 진행했습니다. 

출처 : 저자 틱톡(Tiktok) 앱 사용화면 

이런 틱톡 해시태그 챌린지 통해서 사람들은 자신의 옷장에서 화려한 옷,스웨터, 스카프 등 구찌스러운 착장을 을 통해'구찌의 모델이 되는 방법'을 소개했습니다. 이런 틱톡 해시태그는 무려 1억 회 조회 수를 기록할 정도였다고 합니다.



2) 샤넬 - 샤테크 (부제 : 중고품 리셀시장의 활성화) 

2030세대가 큰 금액임에도 명품을 사는 것은 중고품으로 되파는 ‘리셀(re-sell)시장’이 활성화한 된 영향이 크다고 합니다.  샤넬 같은 명품은 타 브랜드에 비해 꾸준히 값어치가 상승하다보니 일명  ‘샤테크(샤넬과 재테크의 합성어)’라는 말이 유행할 정도가 되었습니다. 

곽금주 서울대 심리학과 교수님은 “리셀은 젊은 층을 중심으로 생겨난 새롭게 수익을 얻는 방법인 것 같다”며 “시간과 노력을 들여 물품을 구입하고 되팔아 재테크를 하는 사례를 접하며 나도 할 수 있다는 심리가 작용하고 있다”라고 설명합니다. 주식뿐만 아니라 , 취업도 쉽지 않은 이때에 이런 명품 리셀을 통해 큰 차익을 보는 샤테크가 더 매력적으로 다가온 것 같습니다. 


#국내 백화점 업계들의 행보

이런 MZ세대 소비에 힘입어 백화점들은 2030세대 유치 확대에 나섰습니다.

현대백화점은 업계 처음으로 지난달 2030세대 전용 VIP 멤버십 제도인 '클럽 YP'를 선보였고 오는 8월경 '더현대 서울'과 판교점에 클럽 YP 회원 전용 라운지를 열 예정이며,

롯데백화점은 서울 명동 본점 리모델링으로 MZ세대가 선호하는 컨템퍼러리 브랜드에 특화된 공간을 마련할 계획입니다.

또한, 갤러리아백화점은 MZ세대의 구매 접근성을 강화하기 위해 다음 달 '하이주얼리·워치존'에 있는 명품 시계 브랜드의 일부 매장을 남성 의류매장 층으로 옮기기로 했습니다.


[관련기사] 2030세대 명품 ‘큰손’ 부상…백화점 명품 매출 절반 (SBS biz, 2021.03.07) 


명품 브랜드는 이처럼 시장의 흐름과 다양한 요인에 따라 성장하기도 하지만 브랜드 진입장벽을 낮춰 고객과의 접점을 강화하는 것이 얼마나 중요한지 보여주고 있습니다. 

영원한 브랜드로열티는 없습니다. 앞으로 소비자에게 가치, 공감 등 얼마만큼의 브랜드 호감도와 접점을 강화하느냐에 따라 수없이 변화하는 소비자들의 관심사와 로열티를 다시 사로잡을수 있지 않을까 생각됩니다. 


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