사람의 마음을 움직이는 심리학 -손실회피-
마케터의 비밀서재 1편
사람의 마음을 움직이는 심리학 -손실회피-
1. 손실회피란?
- 손실회피 효과 (Loss Aversion Effect): 손실회피 효과는 손실에 대한 인식이 이익에 대한 인식보다 강한 심리적인 효과를 의미합니다. 이 심리적 효과로 인해 손실회피 경향이 증가하고, 손실을 피하기 위해 선택의 변화가 생길 수 있습니다.
- 손실피하기의 가치 (Value of Loss Avoidance): 손실을 피하기 위한 행동이나 선택에 부여되는 가치를 나타냅니다. 손실피하기의 가치가 높을수록 손실회피 경향이 강해지고, 손실을 피하는 선택이 우선적으로 이루어집니다.
2. 실험 사례:
- 콘텍스트(CONTEXT) 에 따른 손실회피 실험:
실험에서는 손실을 회피하기 위한 선택이 어떻게 콘텍스트에 영향을 받는지 확인되었습니다. 소비자에게 주어지는 상품 선택 시나리오에서, 손실을 피할 수 있는 선택과 이익을 얻을 수 있는 선택이 제공되었습니다. 실험 조건을 변경하여 상황에 따라 손실회피 경향이 다른지 측정한 결과, 실험 참가자들은 더 많은 손실을 피하려는 경향을 보였습니다.
- 가격 변동에 대한 손실회피 실험: 실험에서는 가격 변동에 따라 손실회피 경향이 어떻게 변화하는지 확인되었습니다. 제품 가격에 대한 상승과 하락 조건을 실험 참가자들에게 제시하고, 선택을 할 때 손실을 피하려는 경향이 상승하는지 여부를 측정한 결과, 실험 참가자들은 가격 상승에 대해 더 큰 손실회피 경향을 보였습니다.
이러한 실험들은 손실회피 심리학과 관련하여 소비자들이 손실을 회피하기 위한 행동 및 선택에서 어떤 패턴이 나타나는지를 확인하기 위해 수행되었는데요 !
어드벤스 마케팅 전략연구소(Advanced Marketing Strategy Research Institute)에서 진행된 손실회피에 관한 실험 사례를 소개해드리겠습니다.
실험 사례: '손실회피와 가격 할인 전략'
이 실험에서는 가격 할인 전략이 손실회피에 어떤 영향을 미치는지를 조사하였습니다. 실험 대상은 소비자로서 상품을 구매할 때 가격 할인을 받거나 할인 없이 정가로 구매할 수 있는 조건을 제시하였습니다. 실험 참가자들은 상품에 대한 정보와 가격 조건을 제공받은 후 선택을 진행하였습니다.
실험 결과, 할인 전략이 손실회피 경향에 영향을 미친 것으로 나타났습니다. 손실회피 경향이 강한 참가자들은 할인된 가격에 대해 더욱 높은 가치를 부여하고, 할인 없이 정가로 구매하는 것을 선호하는 경향을 보였습니다. 이는 정가로 구매하면 손실이 발생하지 않으므로 손실회피를 통해 불안을 회피하려는 것으로 해석되었습니다.
또한, 실험 결과는 손실피하기의 가치가 개인의 성격과 경험에 영향을 받는다는 것을 보여주었습니다. 손실회피 경향이 높은 참가자들은 가격 할인에 대한 손실피하기의 가치가 더욱 높아지는 경향을 보였습니다. 반면에 손실회피 경향이 낮은 참가자들은 가격 할인에 덜 민감하게 반응하는 것으로 나타났습니다.
이 실험을 통해 가격 할인 전략이 손실회피와 밀접한 관련이 있다는 것을 확인할 수 있었습니다. 마케터들은 소비자들의 손실회피 심리를 고려하여 가격 할인 전략을 설계하고 실행함으로써 손실회피에 기반한 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 실험 사례 중 하나였습니다.
3. 실제 손실회피 활용 전략 예시 (필자의 실제사례)
손실회피는 상대방을 설득하는 가장 강력한 효과 적인 방법론 중 하나인것 같습니다. 심리학에서는 이익에서 얻는 기쁨보다 손실에서 느끼는 고통이 더 크다고 하는데요! ~이를 '손실회피 편향'이라고 부릅니다.
실제로 기획전 전략이나 컨셉을 구상할때, 시간을 많이 활용합니다.
저의 경우 구성원들(MD/PM/마케팅/디자이너) 와같이 1) 단 3일간의 혜택 2) 한정 기간 최대할인에 집중해서 기획전과 마케팅 메시지를 구성했습니다. 또한, 해당 기획전 페이지내 '종료 Count' 방식도 해당 전략이 세워지면서, 페이지 개발을 요청한 부분이었습니다. 그래서 '주말홈대전' 놓치면 '최대30% 할인이 사라져요'라는 문구로 손실회피 효과를 활용했죠! 실제로도 기존에 단순 할인 형태의 기획전 보다 리뉴얼된 손실회피의 카피를 활용한 아래 전략이 전환률이나 매출 퍼포먼스 역시 상대적인 우위를 보여줬었습니다.
이를 통해 손실회피와 관련된 소비자의 심리적 반응과 선택에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
