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by 최윤웅 May 22. 2016

스타트업 마케팅의 바이블

임석영 CSO님의 노하우 대방출!!

오랜만에 브런치에 글을 쓰네요. 소셜데이팅 어플 '오썸'의 서비스를 마치고 새로운 비즈니스를 기획하고 테스트하면서 보낸 시간이 3달은 넘은 것 같습니다. 여전히 브런치에 글을 쓸 시간이 부족하긴 하지만 너무 좋은 강의를 듣고 혼자만 알고 있기엔 아까워서 일요일 오전 시간을 투자했습니다.


'와이퍼'라는 서비스를 아시나요? 손세차 딜리버리 서비스를 하는 스타트업입니다. 과거 D.Camp에서 진행했던 창업 결심 캠프에서 '와이퍼'의 임석영 이사님을 알게 되었고 이후 페이스북을 통해 좋은 이야기들을 많이 들었는데 이번에 ㅍㅍㅅㅅ에서 진행하는 어벤져스쿨에 마케팅 강의를 하신다는 소식을 듣고 바로 신청을 했습니다. 

결과적으로 먼저 말씀드리자면 최고였습니다. 그래서 이 글을 쓰게 된 것이고요. 그리고 강의에 사용된 슬라이드를 촬영한 사진 위주로 설명을 드리기 때문에 짧게 말씀을 못 드리고 길게 쓴 점 양해 부탁드립니다.


슬라이드에 워낙 좋은 정보들이 많이 담겨있어서 되도록이면 사진들을 쭈욱 읽어보시는 게 좋겠지만 시간이 없으신 분들을 위해 핵심만 먼저 말씀을 드리겠습니다.


1. 고객 세분화

고객을 세분화해서 그 고객을 충분히 이해하고 접점(길목)을 찾아서 고객의 목적을 돕는다.

2. 최소 존속 제품(MVP) 테스트

제품 또는 서비스를 바로 만드는 게 아니라 우리의 가설을 먼저 테스트해본다. 실제로 와이퍼도 전단지를 통해 전화로 예약을 받아서 서비스를 테스트했었다.

3. Data Driven

제휴나 이벤트가 마케팅이 아니다. 마케팅 요소가 포함된 제품을 만들고 데이터를 기반으로 가망고객 혹은 고객에게 맞춤형으로 반복적인 노출을 시킨다.

4. 스타트업은 결국 페이스북 마케팅이 가장 효율적이다.

페이스북의 픽셀을 이용하면 우리 고객의 데이터를 이용하여 타겟광고를 하는데 큰 도움을 준다. 페이스북 짱짱맨!!!


워낙 좋은 말씀을 많이 해주셔서 핵심만 추려내서 말씀을 드렸지만 슬라이드를 보시면서 이해하시는 게 더 많은 도움이 되실 것 같습니다.


강의를 준비중이신 임석영 이사님.
 UX마케팅의 개념을 설명중이신 임석영 이사님.

스타트업에게 있어서 마케팅은 결국 경험을 파는 것. 이 개념에 대해서는 저도 많은 생각을 했었습니다. 고객에게 전달해야 할 가치가 새로운 경험을 통해 이루어졌을 때 고객을 창출할 수 있고 그렇게 성장할 수 있다고 생각했습니다. 그런 부분에 있어서 임석영 이사님이 이야기해주시는 내용들은 저의 생각을 조금 더 정리하고 견고하게 만들어주셨습니다.

이번 강의에서 핵심적인 내용 중 하나는 고객의 길목을 잡아라인데 그러기 위해서는 우리 고객에 대한 이해가 필요하고 그 이해를 위해서는 고객의 행동 패턴, 즉 고객의 길을 알고 있어야 합니다. 그래서 고객이 어떤 목적을 달성하기 위한 강한 니즈가 발생하는 길목에서 대기하고 있어야 고객을 훨씬 더 효율적으로 획득할 수 있죠.

고객의 길목을 잡고 있으면 고객이 행동하게 할 수 있고 그걸 통해서 고객에게 경험을 시킬 수 있다는 개념에 대한 설명입니다. UI와 UX를 정확하게 구분하지 못하고 혼용해서 사용되는 경우가 많은데 그런 것들에 대해서도 이야기 주셨습니다. 결국 고객이 경험할 수 있는 총체적인 과정을 만들어내는 구조를 짜는 게 UX인 것 같습니다.

핸드폰으로 찍은 사진이라서 화질이 안 좋은 것이 있네요. 고객의 행동 패턴을 분석하고 그 속에서 고객과의 접점을 어떻게 만들어내야 하는지를 설명하고 계십니다.

그러기 위해서 고객을 분석해야겠죠. 고객을 세분화하는 방법에 대해 설명하고 계십니다.

맛집 관련된 스타트업을 예로 들어 어떻게 고객을 세분화시키는지 관련된 작업을 하는 방법을 이야기해주시고 계십니다. 이렇게 고객을 세분화시키는 건 모든 스타트업 방법론에서 기본적으로 이야기하는 것인데 실제로 하고 있는 스타트업은 얼마나 될지 모르겠습니다. 대부분은 서로 모여서 말로만 고객을 나누거나 그마저도 안 하는 경우가 많죠. 하지만 마케팅을 잘 하기 위해서는 고객을 잘게 나누고 잘게 나눈 고객군을 얼마나 잘 이해하는지는 정말 중요합니다.

이번엔 대형마트의 관점에서 사용자 유형을 나누는 예시입니다. 많은 스타트업들이 자신의 고객을 이야기할 때 너무 크게 잡는 경우가 많죠. 예를 들면 현재 사진에서 보면 '쇼핑하러 온 사람'이 우리의 고객인 경우가 많습니다. 하지만 잘하는 스타트업들은 '제약 조건이 있는 쇼핑하러 온 사람'을 고객으로 잡거나 더 작게 쪼개서 '시간 제약이 있는 쇼핑하러 온 사람'을 고객으로 잡습니다. 바텀-업으로 하는 거죠. '시간 제약이 있는 쇼핑하러 온 사람'에서 가시적인 성과를 얻으면 '제약 조건이 있는 쇼핑하러 온 사람' 전체 고객군으로 확장하거나 '쇼핑 능숙도가 낮은 쇼핑하러 온 사람'으로 확장할 수도 있겠죠.

심지어 '쇼핑 이외 목적으로 온 사람'이 우리의 고객일 수도 있습니다. 사용자와 고객이 다른 경우도 있으니까요.

이번엔 고객의 태스크를 분석하는 걸 설명해주고 계십니다. 고객이 무언가를 구매한다는 단순한 사실 속에서도 태스크는 다양하게 나뉩니다. 쿠폰을 이용해서 구매하거나 묶음상품을 구매하는 건 다른 방식이고 그 과정은 비슷하지만 결과는 많이 다릅니다.

앞에 예를 들었던 맛집 관련 스타트업의 경우 어떻게 태스크를 분석하고 그 태스크로 어떤 목적을 달성할 것인지 알아보는 방법을 설명해주고 계십니다.

지금까지의 내용이 UX마케팅 개론(?)이었다고 보면 되겠네요. 고객을 세분화하고 고객의 태스크를 분석해서 그들이 이루고자 하는 목적을 알게 되면 고객의 길목을 잡아낼 수 있고 거기에서 발생되는 고객의 문제를 해결해주면, 혹은 더 큰 가치를 만들어주면 고객을 창출할 수 있다는 것입니다.

이제 와이퍼의 실제 사례들을 통해 어떻게 가치 있는 제품을 만들어내고 그것을 마케팅하는지 이야기가 되고 있습니다.


이것도 정말 중요한 이야기죠. MVP로 테스트를 해보는 겁니다. 우리는 아이디어는 쉽게 냅니다. 하지만 실행하는 데까지는 엄청난 시간과 돈과 열정을 쏟아부어야 하죠. 그리고 상당한 시간이 흐른 후에 깨닫습니다.

"우리가 만든 건 쓰레기구나."

왜 이런 일이 일어나는 걸까요? 고객의 입장에서 테스트해보질 않기 때문입니다. 만들어놓으면 고객들이 사용해줄 거 같지만 전혀 그렇지 않습니다. 고객들은 충분히 사용할 만한 가치가 있을 때 사용을 하고 돈을 지불할 가치가 있을 때만 자신의 지갑을 엽니다. 아무리 우리가 죽이는걸 만들었다고 떠들어봐야 아무 소용이 없죠.


수많은 스타트업들이 서비스를 바로 만드는 게 아니라 최소존속제품, 소위 말하는 MVP라는 걸 통해 고객을 만들 수 있는 비즈니스인지 테스트를 합니다. 원티드라는 구인구직 스타트업은 페이스북에서 구글폼으로 테스트했고 소셜커머스의 원조로 불리는 그루폰이 PDF로 출력한 쿠폰으로 사업을 시작한 건 너무 유명하죠. 저희도 브리즈를 처음 시작했을 때 구글폼으로 테스트를 진행했던 기억이 나네요.


와이퍼 역시 MVP로 먼저 시장의 반응을 살폈습니다. 네이버에서 제공하는 '모두'라는 툴로 사이트를 만들고 전화로 주문을 받는 형태로 전단지를 통해 영업을 시작했습니다.

와이퍼가 진행해온 과정입니다. 웹으로 예약을 받기 시작한 건 서비스가 나오고 3개월 뒤였고 iOS 앱은 반년이 지나서야 론칭했습니다. 하지만 많은 스타트업들이 제품을 만들면서 사업을 시작하죠.


이게 정말 중요한데 저도 조금은 그렇지만 스타트업이라면 뭔가 혁신적인 서비스를 내놓아야 한다면서 새로운 것만을 찾는 경우가 많습니다. 하지만 고객들은 그렇지 않습니다. 익숙한 것을 선호합니다. 기존에 학습된 경험을 벗어나게 하는 건 쉽지 않습니다. 충분히 학습을 시키지 않은 상태에서 고객들에게 새로운 무언가를 계속 주입시키려 한다면 큰 어려움을 겪을 수 있습니다. 특히 O2O 스타트업들은 더 그럴 것입니다.

이게 와이퍼의 가설을 세우는 과정입니다. Supply Side의 문제와 Demand Side의 문제를 인식하고 그 사이에서 와이퍼만의 해결방안이 나오는 것이죠. 그게 바로 손세차 딜리버리 서비스입니다. 생각해보면 아주 단순하죠. 고객이 세차장에 갈 수 있는 시간이라는 건 한정적입니다. 보통 O2O 서비스들이 해결하는 방식은 시간이나 장소의 제약을 아주 섹시하게 풀어내는 것이죠. 그중에서 와이퍼는 시간의 제약을 해결합니다. 고객이 갈 수 있는 시간이 한정적이라는 건 다시 말하자면 세차장에서도 붐비는 시간이 정해져 있다는 말과 같습니다. 그렇게 되면 고객이 세차장에 갔을 때 서비스를 바로 받지 못하고 기다려야 되는 일이 발생되죠.


이걸 해결하는 방식은 심플하게 생각하면 예약을 하게 하는 방식이 있습니다. 아주 소극적인 해결방법이죠. 그리고 Supply들은 이익의 극대화를 위해 예약을 과도하게 받으려는 경향이 있습니다. 그리고 이런 방식에서는 수익을 만들기 어렵습니다. Supply Side에서는 큰 이득이 없으니까요.


와이퍼는 그걸 딜리버리라는 방식을 통해 풀어냈습니다. 고객은 자신이 직접 가지 않아도 되니까 시간의 한계 없이 필요할 때 차를 맡길 수 있습니다. 그러면 와이퍼는 세차장 네트워크를 조회해서 비어있는 세차장으로 연결합니다. 그러면 세차장은 어차피 놀던 인력을 활용할 수 있게 되어 추가적인 수익을 얻는 것과 동일 해지며 이때는 수익을 만들어 낼 수 있죠.


제가 서비스하고 있는 On-Demand Nail Service '브리즈'도 비슷합니다. 네일샵들도 붐비는 시간에만 붐빕니다. 고객들도 자신이 갈 수 있는 시간은 한정적이죠. 그래서 저희는 네일샵을 배달해드립니다. 현재는 회사들의 복지서비스로 테스트 중인데 반응이 매우 좋습니다. 티켓몬스터나 바디프렌드 같은 회사들은 이미 자체적으로 샵을 가지고 있거나 월 1회씩 임직원들에게 네일 서비스를 제공하고 있거든요. 하지만 작은 회사들은 그렇게까지 하기는 쉽지 않은데 브리즈를 이용하면 저렴하고 쉽고 편하게 네일 서비스를 받으실 수 있습니다.

AARRR은 워낙 유명해서 임석영 이사님도 뻔한 이야기라고 하셨는데 뻔하다는 건 그만큼 기본적으로 해야 된다는 말이죠. 그리고 기본적인 것을 하는 게 생각보다 어렵고요.

초기 유저를 모으는 건 정말 중요합니다. 폴 그레이엄 같은 분들도 늘 이야기하죠. 초기 유저 500명은 직접 창업자들이 발로 뛰어서 만들어내야 한다고. 정말 맞는 말입니다. 초기 유저는 일반적인 마케팅으로 얻기 힘들고 비용도 높습니다. 왜냐면 우리는 레퍼런스도 없고 속된 말로 듣보잡이잖아요. 그럴 경우에는 아주 잘게 타겟팅 된 특정 그룹에서 창출하는 게 좋습니다.

빼기의 마법이라고 말씀해주셨는데 좋은 말씀입니다. 주류 고객에게 먼저 가는 게 아니라 얼리어답터들에게 먼저 가라는 겁니다. 얼리어답터들은 호기심이 많고 전파력이 높습니다. 대신 금방 이탈하는 경향도 있습니다. 하지만 이 초기 고객들이 마중물 역할을 하는 거죠.


저의 경우를 예로 들자면 저는 명함 서비스 '리멤버'의 진성유저입니다. 초창기부터 리멤버를 얼마나 홍보했는지 모릅니다. 돈 한 푼도 안 받고요. 만나는 사람마다 명함 교환하면 찍어서 올리는 모습을 보여주면서 에반젤리스트처럼 홍보했죠. 저를 통해서 리멤버를 다운로드한 사람이 최소 100명은 넘을 겁니다. 물론 저는 여전히 리멤버의 진성유저로 남아있습니다.


즉, 스타트업의 서비스는 스타트업의 사람들에게 알리는 게 좋습니다. 임석영 이사님도 추천하시는 방법이고 저도 동의하는데 스타트업 관계자만큼 좋은 초기 유저 군은 없다고 생각합니다.

실제로 와이퍼의 경우 어떻게 초기 고객을 획득했는지 설명해주셨습니다.

여기에도 진리 하나가 들어있네요. 반복적인 노출. 이것도 진리입니다. 가끔 스타트업 하시는 분들 중에 자신이 하는 비즈니스를 자신의 페북 타임라인에 전혀 노출시키지 않는 분들이 있는데 그건 정말 그냥 손해 보시는 겁니다. 스타트업을 하시는 분들이면 상당수의 페친이 스타트업 관계자 들이실 텐데 그럴 경우에는 적극적으로 자신의 서비스를 노출시키는 게 좋습니다. 물론 너무 광고 냄새가 나면 안 되겠죠. 임석영 이사님의 표현을 그대로 쓰자면 '정보를 전달해주는 것과 같은 형태의 광고' 형태로 노출시키는 게 좋습니다.

여기에도 진리가 많이 들어있네요. 초기 마케팅은 발로 뛰는 겁니다. 그리고 페이스북을 통해 계속 노출시키는 겁니다.

실제 와이퍼의 페북 광고 집행 내용도 공개해주셨습니다. 말도 안 되는 클릭률을 보여주네요. 이 모든 게 정교한 타겟팅 덕분이라고 합니다. 좌측에 나오는 것이 와이퍼의 실제 타겟 군인데 아주 세분화되어 있습니다.

이 한 장의 슬라이드가 페이스북 타겟 마케팅의 모든 것을 이야기해주는 것 같네요. 

우리가 수집한 고객의 정보를 페이스북에 활용하면 아주 정교한 타겟팅 광고가 가능해집니다.

고객을 어떻게 세분화시키는지 다시 보여주고 계십니다. 우리의 고객이라고 해도 저렇게 나눌 수 있죠. 예를 들면 방문을 한 경험이 있는 고객과 서비스를 구매한 경험이 있는 고객은 전혀 다른 고객입니다.

이게 바로 페이스북 마케팅의 비법. 페이스북의 픽셀을 활용하는 방법입니다.

이렇게 픽셀을 설치해서 타겟광고를 하는 방법까지 설명을 해주셨습니다. 직접 찍은 사진들이라서 화질이 안 좋은 사진들도 있어서 따라 하기가 쉽지 않을 수도 있는데요. 다행히 임석영 이사님께서 페이스북에 페이스북 픽셀을 이용하는 방법이 담긴 슬라이드를 쉐어해주셨습니다.

http://www.slideshare.net/Wisebirds/pixel-gudie-final-51336857

와이즈버드에서 만든 자료로 픽셀 설치하는 방법이 아주 자세하게 나와있습니다.

실제 광고를 하시면서 깨달은 꿀팁들도 알려주셨습니다. 특히 중요한 건 타겟이 중복되면 안 된다는 것입니다. 예를 들어 광고를 3개를 올렸는데 그 3개에 20대 여성이라는 타겟이 중복적으로 설정되어있다면 3개의 광고가 노출 자체가 안되게 됩니다.

그리고 이것도 매우 중요한 이야기입니다. 꾸준히 올린다는 건 쉽지가 않죠.

이것도 꿀팁입니다. 스타트업 미디어 3사와 친해지시면 매우 좋습니다. 보도자료도 잘 올려주시고 스타트업에 대한 이해가 높아서 일반 미디어보다 관계를 맺기에도 좋습니다.

그리고 이건 O2O 스타트업들에게는 매우 중요한 이야기인데요. 지금은 번들링이 이슈이고 많은 스타트업들이 이런 식으로 협업을 많이 하고 있습니다. 만약에 O2O 서비스를 준비 중이시다면 충분히 고려해보셔야 할 내용입니다.

이제 슬슬 강의의 마지막으로 가고 있네요. 스타트업은 돈을 벌기 위해 서비스를 한다기 보다는 우리 서비스를 사랑하는 고객을 만들기 위해 서비스를 한다고 생각합니다. 그렇게 하면 돈이 벌리는 것이고요. 즉 팬을 만들어야 합니다. 그러기 위해선 고객과 계속 만나고 관계를 만들어 나가야겠지요.

지금까지의 모든 내용을 잊으셨다고 해도 마지막 문장은 꼭 기억하셔야 합니다. 우리 고객을 제대로 알면 그것을 토대로 분석할 수 있고 그렇게 측정된 가설을 토대로 서비스를 안착시킬 수 있습니다.

유니콘의 시대가 끝났는지는 모르겠지만 확실한 건 살아남는 자가 강하다는 것입니다. 투자시장에 겨울이 오고 있다는 말이 계속 돌고 있고 스타트업에도 구조조정의 바람이 불어온다고도 합니다. 이럴 때일수록 자생할 수 있는 Plan B를 가지고 있어야겠죠.


이렇게 좋은 강의를 만들어 주신 ㅍㅍㅅㅅ에 감사드리고 모든 노하우를 쏟아주신 임석영 이사님께도 감사의 말씀드립니다. 와이퍼의 실제 데이터가 들어간 슬라이드도 워낙 많이 공유해주셔서 본문에는 싣지 않았지만 정말 많은 도움이 된 것 같습니다.


실제 강의에 비하면 미흡한 내용이지만 조금이라도 도움이 되시길 바라며 적어보았습니다.

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새로운 도전을 준비하는 두 아이의 아빠이자 FC서울의 영원한 지지자.
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