외식경영을 위한 트렌드 탐구 06.
[3-1] 2024 대한민국 주류산업 트렌드 탐구
2024년 주류 트렌드에 따른 외식시장의 변화
급변하는 소비자 선호와 사회적 환경은 주류 소비의 변화에도 영향을 미친다. 2024년 주류 시장에는 과거 트렌드가 지속되거나 새로운 트렌드가 형성되었고 주류 시장 트렌드에 맞춰 외식 현장도 변화하고 있는 양상이다.
국세청 주세 데이터를 분석한 결과, 국내 술 시장 규모를 알 수 있는 주류업체 출고 금액은 2023년 10조 700억 원으로 2022년 대비 1%로 늘어 통계가 집계된 이후 역대 최대로 높게 나타났다.
<그림 1> 국내 주류 시장 규모주류 시장은 2010년 초반 7~8조 원 규모를 유지하다 2015년 9조 4000억 원으로 최고점을 기록한 후 하락세를 보여왔고 코로나 시기에는 정체 상태를 유지하였다. 엔데믹 이후 2022년 다시 소비가 늘어나면서 13.3% 급증한 후 지속적으로 성장하고 있는 모양새다. 주종별로 살펴보면 엔데믹 이후 회식문화의 부활로 급증했던 소주, 맥주의 증가율은 주춤하고 있는 상태이고 강한 상승세를 보여줬던 위스키 또한 역성장을 하고 있는데 이는 위스키에 대한 수요가 줄어든 것이 아니라 해외여행이 가능해짐에 따라 해외에서 저렴한 가격에 구입하는 소비자가 많아져 국내에서는 감소한 것으로 보인다. 이외에 MZ 세대를 중심으로 국산 브랜디, 리큐어, 와인으로 소비 트렌드가 다변화하면서 전체 주류 시장 규모는 점진적으로 증가하고 있다. 특히 칵테일과 하이볼 재료로 쓰이는 리큐어와 일반 증류주 시장은 각각 80.8%, 14.8%로 급성장했다.
이처럼 다양한 종류의 주류 소비는 주류를 부가 상품으로 다루고 있는 외식업에도 많은 영향을 미칠 수 있다. 이에 FBIR_Lab에서는 외식업 경영자가 알아야 할 주류 트렌드에 대해서 살펴보고자 한다.
Trend 01. 주류소비도 양극화
물가 상승과 경기 불황 속에서 일부 소비자들은 극도로 비용을 줄이는 소비 형태와 비용 절감을 바탕으로 한 초저가의 제품과 서비스를 구입하는 소비 형태를 보여주고 있으며 반대로 철저히 취향과 희소성, 소비의 차별성을 바탕으로 한 초고가의 주류를 찾는 소비형태 또한 공존하고 있다. 주류를 판매하는 외식업에서도 이러한 현상은 쉽게 찾아볼 수 있다.
초저가 전략을 내세워 생맥주 한 잔을 1,900원에 판매하는 이자카야 ‘생마차’, ‘크라운호프’, ‘단토리’, ‘범맥주’ 등 다양한 프랜차이즈 브랜드들이 빠르게 확산되고 있다. 이들의 특징은 맥주 한 잔의 양을 500cc가 아닌 300cc로 낮추어 제공하고 있는데 이러한 용량 축소는 소비자의 맥주 양과 가격에 대한 부담을 낮추는 동시에 재주문율 높일 수 있는 전략이라고 하겠다. 하지만 안주로 곁들여지는 900원짜리 닭날개튀김을 최소단위 10개부터 구매해야 하는 주문 방식으로 또 다른 불만 요인을 가지고 있는 것도 사실이다.
<그림 2> 초 저가 프랜차이즈 브랜드막걸리의 반란
주류의 프리미엄 시장도 확장도 눈여겨볼 대목이다. 막걸리는 가격이 저렴한 술로 인식되어 있었으나 최근 프리미엄 막걸리들이 소개되며 소비자들의 인식을 바꾸고 있다. ‘해창막걸리’는 프리미엄 막걸리로 가장 대중적인 인지도를 얻고 있는 브랜드 중 하나이다. 2020년 한 병에 11만 원 하는 ’ 해창 18도’를 선보이며 막걸리의 고급화를 선도하고 있다. 서울양조장 또한 ‘서울 막걸리 골드(스페셜 에디션)’을 19만 원에 판매하며 화제를 낳기도 했다. 엄선된 국내 곡류와 설화곡으로 제조하는 점을 내세우는 서울 막걸리 골드와 같이 여러 양조장에서는 지역별 고품질 원재료 사용과 인공 화학 감미료 무첨가를 강조하며 저마다 특색 있는 막걸리를 제조하고 있다. 나루 생막걸리, 하드포션, 포그막, 이상헌 탁주 등이 호평을 받고 있는 브랜드들이다.
<그림 3> 프리미엄 막걸리위세당당 하이엔드
최근 2년 새 병당 100만 원이 넘는 와인과 위스키 등 고가 주류 매출이 매년 20~30%씩 증가하고 있는 점도 눈여겨볼 대목이다. 발베니 60년은 일반 소비자 가격이 한 병당 3억 3000만 원으로 국내에 두 병만 수입되었는데 들어오자마자 모두 판매되었다고 한다. 극단적인 예시이기는 하지만 고급술을 마시기 위해서 아낌없이 지갑을 여는 ‘하이엔드 드링커’가 늘어난다는 사실은 부인할 수 없다. F&B 업체들에서도 이들을 타깃으로 한 와인과 위스키 행사를 만들어내고 있다. 2024년 4월 파라다이스시티는 이탈리안 레스토랑 ‘라 스칼라’와 와이너리 ‘니콜라스 제이’의 하이엔드급 와인의 마리아주를 경험할 수 있는 갈라 디너를 40명에게 제공하였다.
<그림 4> 하이엔드 행사[FBIR 오피니언]
이와 같이 주류소비에 있어서도 다른 음식 소비와 마찬가지로 양극화 현상을 볼 수 있다. 주류를 취급하는 F&B 업장이라면 무작정 트렌드에 민감하게 반응하기보다는 업장의 핵심 상품인 메뉴와의 조화를 고려해야 한다. 또한 가격 전략을 생각할 때 메뉴와 주류 판매 방법은 다음과 같은 것들을 생각해 볼 수 있다.
(1) 패키지 메뉴 구성 (세트 메뉴 제공)
전략: 음식과 주류를 패키지로 묶어 세트 메뉴를 구성하여 할인된 가격으로 제공.
효과: 고객에게 큰 가치를 제공하도록 느끼면서 매출을 증가시킬 수 있다. 어울리는 특정 음식과 주류를 함께 판매한다면 교차판매 효과를 극대화할 수 있을 것이다.
예시: 스테이크 + 와인 세트, 피자 + 맥주 세트 등
(2) 프리미엄 주류의 업셀링 (Upselling)
전략: 음식 가격을 경쟁력 있게 유지하면서 프리미엄 주류를 선택할 수 있도록 유도함으로써 음식보다 주류에서 더 높은 이익을 얻는 전략.
효과: 고객은 프리미엄 경험을 위해 기꺼이 주류에 더 많은 돈을 지불할 가능성이 높다. 고가의 와인이나 칵테일을 추천할 때 특히 효과적일 수 있다.
예시: 특정 와인이나 스피리츠를 음식과 잘 어울리는 페어링 옵션으로 추천하고, 상위 등급의 주류에 대한 업셀링을 이용.
(3) 이벤트 기반 할인 및 프로모션
전략: 특정 요일이나 시간대에 음식과 주류를 함께 주문하면 할인을 제공하는 방식.
효과: 고객이 평소보다 더 많은 지출을 유도할 수 있고, 비수기나 특정 시간대에 고객 유입을 촉진할 수 있다.
예시: 해피 아워에 칵테일과 함께 핑거푸드를 할인 가격에 제공, 특정 요일에 와인과 스페셜 요리 패키지 할인 등.
(4) 주류 마진을 낮추고 음식 마진을 높이는 전략
전략: 주류 가격을 경쟁력 있게 낮추어 고객을 유인함과 동시에 메뉴에서 높은 마진을 설정하는 방식.
효과: 고객이 주류에 대한 저렴한 가격 때문에 선택하지만, 결과적으로 음식에서 상대적으로 많은 이익을 얻을 수 있다.
예시: 맥주나 칵테일 가격을 생각한 것보다 낮게 책정하고, 곁들이는 안주나 요리 가격을 높여 이익을 내는 전략.
(5) 주류와 음식 페어링 추천(Cross selling)
전략: 특정 음식에 어울리는 주류를 추천하여 고객이 자연스럽게 주류를 추가 주문하도록 유도.
효과: 고객에게 맞춤형 경험을 제공하면서 매출을 증대할 수 있음. 특히 고급 레스토랑이나 와인바에서 효과적.
예시: 소믈리에나 바텐더가 직접 추천하는 페어링 주류를 메뉴에 표시하거나, 테이블 서비스 시 추가 설명.
(6) 리필 가능 주류 제공
전략: 일정 금액을 지불하면 특정 주류를 리필 가능하게 제공.
효과: 고객의 체류 시간을 늘리고, 결과적으로 더 많은 음식을 주문하게 유도할 수 있음. 주류 원가가 낮을 경우 특히 효과적일 수 있음..
예시: 무제한 맥주, 와인 리필 서비스 제공.
위와 같은 전략들을 내 영업장에 방문하는 고객의 성향과 소비 패턴에 맞추어 조합한다면, 매출 증대와 고객 만족도를 동시에 높일 수 있을 것이다.
