쿠팡은 왜 적자를 탈출할 수 없는걸까?
지난해 3월 오픈벨을 울리며 미국 증시에 화려하게 데뷔한 쿠팡.
1년여가 지난 현재. 한때 100조원에 이르렀던 기업가치는 반토막이 났고 연이은 적자행진에 시장은 우려의 시선을 보내고 있습니다.
쿠팡은 왜 적자를 극복하지 못하고 있으며 계획된 적자는 언제까지 이어지는 걸까요?
쿠팡이 미국 증시 상장에 목숨거는 이유 이후 1년간 이날만을 기다려온 서점직원의 역작
이번글에서는 쿠팡이 적자를 극복하지 못하는 이유에 대해 분석해볼까 합니다.
높은 매출원가
이커머스의 기본으로 돌아가봅시다.
오프라인 매장에 비해 이커머스가 가격 경쟁력을 가질 수 있는 요인이 뭘까요?
매장 임대료, 공과금, 인건비 등 오프라인 매장을 운영할때 지출되는 고정비와 운영비가 온라인몰에는 없거나 현저히 적기 때문입니다. 오프라인 매장에서 파는 상품값에는 이런 고정비가 상품 가격에 녹아들어 있지만 온라인몰은 기본적인 운영비가 적어 오프라인 매장에 비해 가격 경쟁력을 가질 수 있게 되는거죠.
자 이제 쿠팡의 재무제표를 한번 살펴봅시다.
구매자와 판매자간의 거래를 중계하는 타 오픈마켓에 비해 상품을 매입해 직접 배송하는 쿠팡은 상품 매입비와 물류비가 지출의 대부분을 차지합니다. 쿠팡이 주장하는 규모의 경제를 달성하기 위해서는 매출이 증가하는 만큼 상품 매입비 비중이나 물류비용이 감소해야 흑자전환이 가능합니다.
쿠팡의 매출원가는 상품매입비 + 물류비로 구성됩니다.
쿠팡이 규모의 경제를 달성하기 위해서는 높은 매출을 이용해 물건을 대량으로 싸게 사오거나 (상품매입비 하락) 동일한 물류비용, 즉 물류센터의 규모나 인원은 유지한 상태에서 더 많은 물건을 배송할 수 있으면 (물류비 하락) 쿠팡이 말하는 규모의 경제가 가능해집니다.
그럼 매출원가 추이를 보면 쿠팡이 과연 규모의 경제를 달성할 수 있는지 여부를 알 수 있겠죠?
20년 대비 21년 쿠팡의 매출은 53.81% 성장했습니다.
20년과 21년 분기별 매출원가 추이와 판관비 추이를 보면 큰 변동없이 비슷한 비율을 유지하고 있다는걸 알 수 있는데요. 쿠팡의 다른 재무제표 항목들 (매출, 채무 등)은 진폭이 심한 반면 매출원가와 판관비 비중은 나름 안정적인 비율을 유지하고 있다는 걸 알 수 있습니다.
쿠팡이 말하는 규모의 경제를 달성하려면 매출원가 비중이 꾸준히 하락하던가 판관비가 꾸준히 하락하던가 둘중에 하나가 이뤄져야 합니다. 그런데 안정적인 비율을 유지하고 있다는 건 쿠팡은 매출이 느는 만큼 매출원가와 판관비가 비슷한 비중으로 늘어나는 규모의 경제와 거리가 조금 먼 사업모델을 영위하고 있다는 뜻입니다.
20년과 21년. 증권사의 주요 애널리스트들은 쿠팡이 연매출 20조를 달성할 수 있다면 규모의 경제를 통해 흑자전환이 가능하다고 주장했는데요. 21년 쿠팡의 연매출이 20조를 넘었는데도 흑자전환을 하기는 커녕 대규모 적자를 기록했습니다.
쿠팡의 재무제표 중 불가역적 항목, 쿠팡 덕평센터의 화재 비용 손실 규모를 보면 2억 9550만 달러 (한화 약 3600억)을 기록하고 있는데요. 21년의 전체 순손실 15억 4259억 달러 (한화 약 1조 8700억)에 화재 비용 손실 규모를 제외하더라도 쿠팡 21년 약 1조 5000억 가량의 순손실을 기록한 셈입니다.
그렇다면 쿠팡이 규모의 경제를 실현할 수 없는 이유는 무엇일까요?
설계부터 잘못된 물류센터
쿠팡의 지출 중 가장 많은 비중을 차지하는것이 매출원가(상품매입비 + 물류비)입니다(약 83%). 이 중 규모의 경제를 실현하는데 있어 가장 중요한것이 물류비 입니다. 상품매입비는 구매 단가를 낮추는데 한계가 있지만 (공산품의 도매 마진율이 워낙 낮기 때문에) 물류비는 시스템을 자동화하거나 효율화하면 동일한 규모의 설비와 인원으로 더 많은 택배를 처리할 수 있어 규모의 경제를 실현하는것이 가능하기 때문입니다.
설비와 인원을 유지한 상태에서 배송건수를 늘려 규모의 경제를 실현하던가 자동화를 통해 처리할 수 있는 배송건수를 늘린다.
결국 쿠팡 적자 탈출의 핵심 키포인트는 물류비용의 절감입니다.
그런데 이전 글에서 언급했듯 쿠팡 물류센터는 규모가 커진다고 비용이 획기적으로 줄어드는 구조가 아닙니다. 오히려 주문량이 늘어날수록 인건비와 물류센터 운영 비용도 늘어나는 서비스업과 같은 형태를 띕니다. 이유가 뭘까?
아래 내용은 서울대학교 건축학과 조용현님의 석사논문「자동화, 대형화로 인한 물류센터의 건축적 변화에 대한 고찰 : 쿠팡, 이마트, Amazon 물류센터를 중심으로 (2020)」에서 내용을 발췌했습니다.
답은 자동화 비율의 차이입니다. 아마존, 이마트, 쿠팡 물류센터를 비교해볼까요.
아마존, 쿠팡, 이마트의 물류센터를 비교하면 이런 느낌인데요. 물류센터 구조에 어떤 차이가 있는걸까요.
물류센터의 공정을 8단계로 나눠서 각 공정별 자동화 비율을 표로 한번 비교해볼까요.
3개 기업 물류창고 자동화와 인력비율을 비교표입니다.
아마존은 사람이 전반적인 부분을 담당하나 로봇과 기계를 최대한 활용해 물류효율을 높였고 쓱은 인력 의존도가 높긴 하지만 아마존이 자동화하지 못한 창고 분류까지 자동화에 성공했습니다. 반대로 쿠팡은 물류 전반에 있어 사람에 극도로 의존하는 모습을 보여주는데요.
쿠팡의 물류센터가 규모의 경제가 안되는 이유, 처리하는 물동량이 많아질 수록 비용도 증가하는 이유가 바로 여기에 있습니다. 자동화가 안돼는 인력에 의존하는 물류센터 구조. 기계는 24시간 굴릴 수 있지만 사람은 24시간 굴릴 수 없으니까요.
2020년 7월 16일 더스쿠프
SSG닷컴 온라인 전용 물류센터인 네오 001~003는 물류작업과정의 80%가 자동화돼 있다. (중략) 고객이 주문한 상품을 작업자가 일일이 찾으러 가지 않고, 셔틀과 트레인을 활용해 작업자에게 가져다 주는 방식이다. SSG닷컴 물류센터 3곳에서 근무하는 인원은 각각 250~300명 안팎이다.
쿠팡은 (중략) 상품을 주문빈도 · 재고 등을 고려한 알고리즘에 따라 배치해 놓으면 작업자가 가지러 간다. 부천시에 따르면 지난 5월 쿠팡 부천물류센터에서 근무한 인력은 1600여명에 달했다. 그중 상시 근무자는 1000여명, 나머지는 일용직 근로자 등인 것으로 알려졌다.
기사에 언급된것처럼 물류센터 설계부터 SSG는 자동화를 염두해두고 설계했고 쿠팡은 인력에 의존한 물류센터 설계 방식을 택했습니다. 애초 설계부터 방향성이 달랐던거죠.
쿠팡은 왜 자동화가 아닌 인력에 의존해 인건비가 많이 드는 물류센터 설계 방식을 택한걸까. 한 기사에 답을 찾을 수 있습니다.
2021년 3월 14일 더스쿠프
"아마존보다 낫다"…美도 인정한 쿠팡의 '비밀 병기'는 [박동휘의 컨슈머 리포트]
쿠팡도 초기엔 아마존 물류 시스템을 도입할 계획이었다. (중략) 로봇을 배치하려면 적어도 10만평 부지의 땅 위에 물류 시설을 지어야 한다. 한국에서 이 같은 땅을 여럿 찾는 것은 거의 불가능하다
전문가들에 따르면 자동화가 가능한 물류센터를 구축하는데 10만평 정도의 땅이 필요하다고 하는데요. 고양스타필드와 하남 스타필드가 각각 3만평 규모 대지라는걸 생각하면 산지가 많은 국내 지형 특성상 수도권 인근에 10만평 정도 되는 빈땅을 찾는건 거의 불가능에 가깝습니다. 아시아 1위, 세계 3위 물동량을 자랑하는 CJ대한통운의 곤지암 메가 허브 대지면적이 3만 1559평인것을 생각해보면 더더욱 그렇죠.
건축비용도 문제인데요. 포장 없이 택배 분류만 담당하는 대지 3만평 / 건축면적 9만평 규모의 곤지암 메가 허브 공사비가 3819억이고 SSG가 부산에 짓겠다고 한 물류센터 건립비가 2200억입니다. 통상적으로 일반적인 물류센터 건립에 1000억, 자동화 설비를 갖추면 2000~3000억 정도의 건립비용이 드는데요.
쿠팡이 최근 발표한 물류센터 중 완주 물류센터 (대지 4만 5천평 / 건축 9만 9천평 / 1300억), 함양 물류센터 (대지 5만 5천평 / 건축 2만 3천평 / 720억)의 건축 비용을 생각해보면 다른 물류센터 건축비용과 비교했을때 절반 이상 건축 비용이 저렴합니다. 쿠팡이 다른 회사처럼 자동화 설비를 갖추고 물류센터를 지으려면 현재 건축 비용의 최소 2배에서 3배의 물류센터 건립비용이 필요하다는 얘기입니다. 쿠팡의 수도권 물류센터 중 대다수가 임대라는걸 고려해보면 토지비용까지 합치면 물류센터 건립비용에만 천문학적인 비용이 발생합니다.
쿠팡은 빠르게 시장을 장악하고 점유율을 높이기 위해 적자를 감수하면서 대규모 투자를 했습니다. 쿠팡의 가장 큰 경쟁력이 로켓배송인걸 생각해봤을때 시장을 선점하기 위해선 많은 물류센터를 빠르게 만들어서 점유율을 높여야했죠.
자동화 방식의 물류센터를 지으려면 돈도 많이 들고 대규모의 토지를 찾기도 쉽지 않습니다. 건축하는데 최소 2년에서 3년의 긴 기간이 필요하죠. 하지만 자동화를 포기하면 대규모 토지를 찾을 필요도 없고 물류센터 조성비용도 절반 이상으로 줄어듭니다. 이미 건축되어 있는 물류센터에 설비만 투입해서 빠르게 물류센터를 만드는것도 가능해지죠.
쿠팡이 빠르게 대규모 물류센터를 짓고 운영할 수 있었던 이유는 자동화를 포기했기 때문입니다. 자동화 물류센터를 고집했다면 현재와 같은 폭발적인 매출 상승과 시장 점유율 확보는 불가능했겠죠. 그 물류센터가 지금 쿠팡의 가장 큰 발목을 잡고 있는 요인이고요.
정리하자면 이렇습니다.
① 쿠팡의 지출 중 가장많은 비중을 차지하는 것이 상품구입비와 물류비이다.
② 상품구입비는 단가를 낮추는데 한계가 있다.
③ 물류비는 자동화가 되면 규모의 경제로 비용을 낮추는것이 가능하다.
④ 쿠팡은 물류센터 자동화 비율이 경쟁사에 비해 낮다. 인력이 의존해 물류센터를 운영
⑤ 자동화 비율이 낮으면 주문이 늘어날수록 고용해야 되는 인력도 늘어난다 (인건비 증가)
⑥ 인력에 의존하는 물류센터는 자동화 물류센터에 비해 건축비용과 건축기간이 절반이상으로 줄어든다
⑦ 시장을 빠르게 장악하기 위해서는 전국 각지에 최대한 빠르고 많은 물류센터 건축이 필요하다.
⑧ 빠르게 물류센터를 확보하려면 자동화 물류센터를 포기해야 한다.
한계에 다다른 이커머스 침투율
통계청에 따르면 우리나라의 소매시장 온라인 침투율은 21년 37.2%로 조사되었습니다. 침투율이 증가하는 만큼 성장률도 조금씩 떨어지는 추세였는데 21년은 코로나 특수를 맞아 전년에 비해 고속 성장하는 쾌거를 달성했습니다.
문제는 소매시장 온라인 침투율의 마지노선이 몇 %인가, 언제까지 두자리대의 고속 성장이 가능하냐 라는 것이죠.
전문가들의 공통적인 견해는 소매시장의 이커머스 침투율 마지노선을 50~60% 정도로 보고 있습니다. 21년이 37%니까 아직 10~20% 정도는 여유가 있지 않나? 라고 생각하시는 분들도 계시겠지만 소매시장 침투율은 애널리스트에 따라 수치에 차이를 보입니다. 소매시장 중 온라인 거래가 불가능한 시장이 있기 때문이죠.
법적으로 온라인 판매가 불가능한 담배, 술, 의약품과 오프라인 비중이 높은 자동차 판매 시장, 오프라인으로만 구매가 가능한 휘발유 등 온라인 진출이 불가능하거나 산업의 특성상 온라인 침투율이 낮을 수 밖에 없는 시장을 제외하고 나면 애널리스트에 따라서는 온라인 시장 침투율이 이미 40% 중반대를 넘었다고 얘기하는 사람들도 있습니다.
전세계 시장과 비교해봐도 우리나라는 중국에 이은 소매시장 온라인 침투율 2위에 자리하고 있습니다. 미국과 비교해보면 미국은 아직 먹을것이 많이 남은 시장이고 한국은 먹을게 얼마 남지 않은 시장인거죠.
중국의 침투율과 비교해보면 아직 두배정도 점프가 가능한거 아냐? 라고 생각하시는분들도 계시는데 이건 중국시장의 특수성을 고려해야됩니다. 산업이 발달하던 시절에 인터넷이 도입되며 이커머스가 발달된 중국과 이커머스가 진출한 시점에 이미 고도화된 산업 인프라를 가지고 있던 한국과는 당연히 차이가 있을 수 밖에 없습니다. 택시호출이나 온라인 자동차 판매만 봐도 기존 오프라인 상권의 저항이 극심한걸 보면 한국이 중국과 같은 온라인 침투율을 달성하려면 넘어야 될 기존 산업의 저항이 꽤나 만만치 않을 겁니다. 여러모로 갈라파고스라 불리는 일본이 생각나는 대목이죠.
성장율 역시 마찬가지인데요. 성장율이 높은 국가들은 온라인 점유율이 낮고 초기시장이 형성 중인 곳들이 대부분입니다. 온라인 침투율이 높은 국가 중 유일하게 두자리수 고성장을 기록하고 있는건 영국, 중국, 미국밖에 없죠.
자료를 종합해보면 우리나라의 이커머스 시장 침투율은 세계에서 3손가락안에 꼽을 정도로 높고 전문가들 사이에서는 고성장의 시기는 이미 지난것으로 보인다는 의견이 지배적입니다. 경쟁은 지금도 치열한데 성장율이 낮으면 남는건 뭐다? 한정된 점유율을 가지고 출혈경쟁을 하는 치킨게임 밖에 없는거죠.
오프라인 매장의 딜레마
물론 쿠팡도 온라인 침투율이 한계에 다다랐고 앞으로 높은 성장율이 불가능하다는 것을 잘 알고 있습니다. 높은 성장율을 유지하기 위해 상대적으로 온라인 침투율이 낮고 마진율이 높은 시장을 공략해보기로 합니다. 바로 신선식품과 의류 시장이죠.
그런데 반대로 생각해봐야 합니다. 왜 신선식품과 의류 시장은 이커머스 침투율이 낮은걸까?
신석식품의 경우 공산품과 다르게 품질이 제각각이라 직접 보고 구매하는것을 선호하는 사람들이 많고 콜드체인이라는 냉장유통시스템을 갖춰야 하기 때문에 만만치 않은 인프라 투자비용이 필요합니다. 또한 산지가 많은 국내 지형 특성상 유통 과정이 복잡하고 대형마트에서 농장 직매입과 규모의 경제로 가격 경쟁력을 높여놔 대형마트의 바잉 파워에 밀릴 수 밖에 없죠. 신선식품은 대형마트 입장에서 최후의 보루라 불릴 정도로 진입장벽이 높은 품목입니다.
의류 역시 마찬가지인데요. 브랜드마다 자사몰을 운영하는 것은 물론 이미 시장에 자리잡고 있는 버티컬 커머스 업체들이 많습니다. (무신사, 지그재그 등) 컬러, 핏 등 결정요소가 많고 브랜드마다 사이즈가 상이한 특성상 온라인 구매 시 실패확률이 높은것이 의류죠. 2018년 서울대 유병준 교수 연구팀이 조사한 D-커머스 리포트에 따르면 네이버 스마트 스토어에 입점한 셀러들의 평균 반품율은 1.7%로 조사되었는데요. 가장 높은 반품율을 기록한것은 패션의류 (5.6%) 였습니다.
여기서 쿠팡의 딜레마가 시작됩니다. 오프라인 매장이 없는 순수 온라인 커머스 업체.
신선식품의 경우 오프라인 매장의 유무가 큰 경쟁력이 됩니다. 오프라인 매장이 있으면 신선식품 마진율에서 절대적인 값을 차지하는 폐기율 관리가 수월해지기 때문이죠. 온라인 매장만 있는 경우 반값특가나 땡처리 같은 것으로 신선식품을 판매하는것이 어렵지만 오프라인 매장이 있으면 매대에서 유통기한 임박이나 할인 상품으로 판매할 수 있게 됩니다. 같은 새벽배송 서비스를 하고 있지만 오프라인 매장이 있는 오아시스마켓이 흑자를 유지하는 이유, 오프라인 매장이 없는 컬리가 적자를 벗어날 수 없는 이유도 여기에 있습니다. 컬리는 AI를 이용해 폐기율을 1%대로 관리하고 있다고 하지만 이건 재고를 적게둬서 그런겁니다. 폐기율을 줄이기 위해 애초에 팔릴만큼만 적절한 양만 사오기 때문이죠. 폐기율을 줄이기 위해 재고분을 최소한으로 유지하니 늘 품절딱지가 붙어있고 대형마트에 비해 바잉파워가 밀리는 겁니다.
신선식품의 경우 대형마트가 쿠팡에 반격을 가할 수 있는 비장의 카드가 하나 있는데요. 바로 대형마트 영업시간 규제입니다. 현재 법적으로 오전 0시부터 10시까지 대형마트는 영업을 할 수 없는데요. 만약 이 규제가 풀리면 대형마트들은 전국 매장을 새벽배송 거점기지로 활용할 수 있게 됩니다. 쿠팡과 컬리처럼 물류센터건립에 큰 돈을 들이지 않고 전국 각지에 흩어져 있는 오프라인 매장을 활용해 새벽배송을 할 수 있게 되는거죠. 롯데와 신세계가 쿠팡처럼 대규모 물류센터 건립에 미온적인 태도를 보이는 이유 중 하나도 여기에 있습니다. 부울경 같은 거점 도시야 수요가 충분하니 물류센터 건립의 명분이 있지만 인구밀도와 객단가가 낮을것으로 예상되는 나머지 지방들은 큰돈을 들일바에 여론몰이 하고 정치권에 신나게 로비해서 대형마트 영업시간 규제를 해제하는게 더 이득이기 때문이죠.
요원한 해외진출
쿠팡이 상장이후 고밸류 논란에 시달리며 주가가 1/3 토막난 이유는 흑자 전환이 가능한가? 라는 시장의 의문도 있었지만 한국시장을 다 장악한다고 100조 밸류가 과연 합당한가? 한국시장을 장악하면 흑자 전환이 가능한가? 라는 근본적인 물음이 있었기 때문입니다. 쿠팡이 주무대로 삼고 있는 한국시장의 사이즈가 너무 작다는거죠.
2021년 기준으로 한국의 이커머스 시장 규모는 1205억 달러. 37%라는 온라인 침투율을 고려해보면 미국과 중국에 비해서 십분의 일도 안되는 아주 작은 규모입니다. 중국과 미국은 시장크기도 크고 성장율도 높으니 적자가 나도 성장율만 높다면 고밸류를 받을 수 있는 근거가 충분하다지만 전체 시장 규모도 작고 성장율도 정체기에 온 한국 시장에 과연 고밸류를 줄만한가 라는 근거가 부족하다는 겁니다.
쿠팡의 뉴욕시장 상장 초기부터 해외 진출 얘기가 나온것도 이때문입니다. 한국으로는 성장율에 한계가 있어. 지금같이 높은 성장율을 유지하려면 결국 해외진출을 해야돼 라는것이 요지였죠.
그런데 해외 진출에 대해 생각해봐야 할것이 하나 있습니다.
쿠팡의 가장 큰 경쟁력은 뭐다? 로켓배송이다. 로켓배송을 하려면 천문학적인 물류인프라 비용을 투자해야된다. 5조를 때려박고도 한국을 못 먹었는데 해외 시장 진출해서 로켓배송 하려면 도대체 얼마나 돈을 들이부어야 하는것인가? 나스닥 상장할때 받은 4조? 그걸론 한국 시장 장악하기도 부족한 금액입니다.
거기다가 해외진출은 문화적으로나 인종적으로 비슷한 인접국가에 진출하는것이 일반적인데 중국이나 동남아는 이미 시장에 자리잡고 있는 강력한 경쟁자들이 존재합니다. 시장이 크면 이미 자리잡고 있는 기업이 있고 온라인 침투율이 낮으면 시장 규모가 너무 작습니다. 시장도 크고 강력한 경쟁자가 없으면서 온라인 침투율도 낮은 그런곳이 필요하죠. 아 다행히 아주 멀지 않은곳에, 아니 엄청 가까운곳에 이 조건에 부합하는곳이 딱 한군데 있습니다. 세계 3위 경제대국 일본이죠.
그런데 일본에는 이미 전국 물류망을 구축한 쿠팡의 원조격이라 불리는 아마존이 자리잡고 있으며 국토 면적만 해도 남한의 4배에 달합니다. 일본은 전세계적으로 땅값이 비싼축에 속하니 거기에 물류센터를 지으려면 비용이 얼마나 들지. 또 만든다고 해봐야 아마존과 싸움이 될지. 뭐 계란으로 바위치는 격이죠.
그래서 쿠팡은 우회전략을 사용하기로 합니다.
2021년 9월 29일 글로벌이코노믹
쿠팡의 첫 해외 진출지는 일본이다. 쿠팡의 일본법인 쿠팡 재팬은 지난 6월 일본 시장에 처음 진출해 도쿄 시나가와구 나카노부에서 쿠팡이츠와 같은 퀵커머스(즉시배송) 서비스를 시작했다.
(중략)
쿠팡이 일본에 이어 공식 진출한 나라는 대만이다. 쿠팡은 지난 7월 대만에 첫 진출해 타이베이에 1호점을 열고 중산구에서 즉시배송 서비스를 시작했다. 뒤이어 지난 8일 2호점을 개점해 타이베이 다안구·쑹산구·신이구 지역으로 서비스 범위를 확대했다.
쿠팡의 해외진출 전략은 바로 퀵커머스였습니다. 투자비용이 많이 드는 물류센터 건립 보다 적은 투자비용으로 비슷한 배송효과를 낼 수 있는 퀵커머스를 무기로 시장에 진출한거죠.
그런데 말입니다. 퀵커머스는 로켓배송보다 고정비가 더 많이 드는 사업입니다.
원활한 퀵커머스가 가능하기 위해서는 도심 3Km마다 물류창고가 있어야 하고 라이더들의 인건비도 높은 편이죠.
실제로 미국의 주요 퀵커머스 기업 중 하나인 고퍼프는 21년 매출 20억 달러 / EBITDA -5억 달러의 적자를 기록했고 인스타카트는 주문당 3달러의 이익을 창출했다고 주장했으나 실적을 공개하지 않았습니다. 고릴라스(독일), 프리지노모어(미국), 게티르(터키) 등 해외 주요 퀵커머스 기업의 사정도 별반 다르지 않아서 대부분 대규모 적자를 기록하거나 투자금으로 연명하고 있는 상황입니다.
해외 주요 퀵커머스 업체들이 적자를 면하지 못하는 이유. 퀵커머스는 객단가가 높지 않기 때문입니다.
퀵커머스의 주요 경쟁자라고 불리는 편의점의 경우 객단가가 6260원(산업통상자원부 / 2020년 1~10월 / GS25, CU, 세븐일레븐 등 주요 편의점 조사)으로 낮은 편인데요. 퀵커머스는 취급 상품수가 한정적이고 (약 2~3천개) 소량 구매가 주이다보니 배달료(2~3천원)를 감당하고 기다릴바에야 편의점에 가서 직접 구매하는게 더 빠릅니다. 수요는 한정적이고 시장규모도 크지 않은데 (2020년 기준 3500억) 고정비는 높아 이익내기가 불가능에 가까운 비즈니스 모델이죠.
실제로 배달의 민족이 퀵커머스에 본격 진출하기 시작한 2019년부터 배민의 실적은 적자로 돌아서기 시작했습니다. 배민같은 확실한 캐시카우가 있는 기업마저 적자일 정도로 퀵커머스는 돈이 많이 들고 이익내기 쉽지 않은 산업입니다.
위에 언급한 해외 주요 퀵커머스 기업들(고퍼프, 고릴라스, 게티르, 프리지노 모어)은 모두 미국, 특히 뉴욕에서 치열한 각축전을 벌이고 있습니다. 인당 소득이 높고 바쁜 뉴요커들을 상대로 영업을 하면서도 적자를 면치 못한다는건 퀵커머스 비니지스에 근본적인 의문이 들수밖에 없는 대목이죠.
일본의 사정도 별반 다르지 않습니다. 소비자 정보 수집 업체 소프트브레인필드의 조사에 따르면 일본 편의점의 1인당 객단가 평균은 548엔으로 한국의 6260원에 비해서도 10% 이상 낮은 수준입니다. 일본은 편의점 못지 않게 지역 체인 슈퍼마켓이 발달해있고 많은 슈퍼가 24시간 영업을 하는 점을 고려해보면 바쁜 직장인들을 타겟으로 한 퀵커머스 서비스가 과연 경쟁력을 가질 수 있을까 의구심이 들 수 밖에 없죠. 거기다가 일본 역시 우리나라와 마찬가지로 고질적인 라이더 부족에 시달리고 있습니다. 높은 인건비가 문제가 아니라 라이더를 제때 수급할 수 있을까? 쿠팡이츠처럼 높은 배달비를 미끼로 라이더들을 포섭해야 하는게 아닐가? 여러모로 비용은 많이 드는데 수익성은 담보할 수 없는 상황이입니다.
경쟁 역시 치열한데요. 22년 2월 기준으로 일본내에서 퀵커머스 사업을 전개하고 있는곳은 쿠팡을 포함해 총 4곳입니다. 이 중 주목해봐야 할것은 바로 아스클이 운영하는 야후 슈퍼마켓입니다. 손정의의 야후재팬과 일본 라인의 지주회사인 Z홀딩스가 참전을 선언한건데요. 쿠팡은 일본에서 가장 자금력이 빵빵하고 거대한 인터넷 기업과 시장점유율을 놓고 경쟁을 벌여야 한다는 얘기입니다.
고정비는 많이 들고 당분간 수익성 확보는 거의 불가능에 가까우며 자금력 빵빵한 현지기업과 싸워야 된다는것. 결과야 뻔하지 않을까요. 뭐 길게보면 시장을 점유할 수 있을지는 몰라도 이 사업 역시 쿠팡이 그동안 해왔던 신사업처럼 돈은 무지하게 들어가는데 뾰족한 수익성도 사업성도 없는 돈먹는 하마가 될 공산이 큽니다. 쿠팡이 해외로 진출한다 라는 타이틀을 얻기 위해 지불해야 되는 비용 치고는 너무 크죠.
쿠팡이 진출하는 해외사업이 대부분 이럴겁니다. 고정비는 많이 드는데 수익성과 사업성은 떨어지고 수익성과 사업성이 있으면 현지 기업의 거센 도전을 받겠죠.
정리하자면 이렇습니다.
① 한국처럼 로켓배송을 하기 위해서는 어마어마한 인프라 투자 비용이 든다.
② 그래서 돈이 덜드는 퀵커머스를 한다.
③ 그런데 퀵커머스는 규모만 작을뿐 로켓배송 못지 않게 고정비가 어마어마하게 드는 사업
④ 해외 퀵커머스 업체들도 대부분 적자를 면치 못하고 있음
⑤ 퀵커머스의 시장성과 수익성, 성장성에 의문이 많이 듬
⑥ 손정의가 퀵커머스에 진출함. 거대 쩐주와 돈질을 하면서 싸워야 됨.
여전히 요원한 플랫폼으로의 가능성
현재 쿠팡이 전개하고 있는 서비스는
1. 로켓배송
2. 쿠팡이츠
3. 쿠팡플레이
4. 쿠팡페이
5. 로켓멤버십
총 5개입니다. 이중 4번 쿠팡페이와 5번 로켓멤버십을 제외하고는 죄다 적자에 돈먹는 하마인 사업이죠. 쿠팡페이와 로켓멤버십은 사업 특성상 당연히 흑자일 수 밖에 없는 서비스들인데 이게 흑자난다고 좋아할만한 것들인가 하면 그건 또 아닙니다.
쿠팡의 딜레마. 로켓배송을 유지하기 위해서는 여전히 천문학적인 투자비용과 유지비용이 들어가고 플랫폼 경쟁력을 높이기 위해 (쿠팡플레이) 신사업을 추진하면 성과가 날때까지 결국 돈먹는 하마(쿠팡이츠)가 될 수 밖에 없습니다. 한국은 이커머스 모든 부문에 걸쳐서 경쟁이 치열해 쿠팡이 진출할만한 마땅한 시장이 없고 진출한다고 해도 쿠팡이츠처럼 강력한 경쟁자(배민)과 천문학적인 투자비용을 감내하며 경쟁자를 쓰러뜨려야합니다. 문제는 결국 쿠팡이 플랫폼으로써의 경쟁력을 보여주지 못하고 있고 돈을 벌 캐시카우를 아직 찾지 못했다는데 있습니다. 그리고 앞으로도 찾기 어려울 확률이 높죠.
쿠팡이 상장을 통해 모집한 자금. 그리고 셀러들에게 줄 수 있는 돈, 대출을 통해 마련할 수 있는 자금을 최대한 동원해서 버틸 수 있는건 최대 3년에서 5년입니다. 결국 3~5년안에 로켓배송의 적자를 최대한 줄여놓거나 캐시카우 신사업을 확보해놓지 못한다면 쿠팡의 미래는 어두울 수 밖에 없죠.
갖가지 위험신호들
정의형이 두번에 걸쳐서 쿠팡을 손절(정확히 말하자면 익절) 쳤습니다. 보증까지 서가며 투자했던 과거와는 상당히 대조적인 모습이죠.
2022년 3월 15일 스트레이트뉴스
비전펀드는 쿠팡의 보통주 5000만주를 주당 20.87달러에 매각했다. 총 매각 규모는 10억 4350만 달러(약 1조 2910억원)에 달한다.
(중략)
지난해 9월에도 보호예수 해제일이 되자 지분 5700만 주를 17억 달러(한화 약 2조원)에 매각했다.
뭐 손정의 회장이 쿠팡 지분만 판것은 아니지만 (도어대시, 크루즈 지분 매각) 최대주주였던 비전펀드가 팔았다는건 의미심장한 대목이죠. 2대 주주였던 그린옥스 캐피탈도 보호예수가 해지되자 4번에 걸쳐 4조 6천억의 지분을 매각했다는걸 보면 초기투자자들이자 주요주주들이 쿠팡을 현재 어떻게 평가하고 있나 알 수 있는 대목입니다.
쿠팡은 뉴욕 시장 상장을 통해 4조원 가량의 자금을 조달했는데요. 상장 전과 후 재무제표가 어떻게 변화했는지 한번 볼까요?
작년에 쿠팡이 뉴욕 시장 상장을 통해 조달한 자금이 4조인데 상장 이전인 20년과 비교해보면 증가분이 2조 7200억에 불과합니다. 조달 자금은 모조리 현금으로 꽃히니 1년만에 1조 3000억을 썼다는 얘긴데... 항목을 자세히보면 자산은 4조 3220억 증가했고 부채는 9683억 증가했습니다. 이전글에서 언급했던것처럼 쿠팡은 미지급금이 쌓이는 만큼 곳간에 현금도 쌓이는 구조니 현금이 많다고 해서 좋게만 바라볼 부분은 아닙니다. 현금 및 현금성자산에서 미지급금을 빼면 이미 2800억 가량 마이너스거든요.
작년 재무제표가 워낙 엉망이라 21년 재무제표가 좋게 보이는거지 세세하게 하나씩 뜯어보면 심각한 수준입니다. 특히 심각한건 현금성 자산인데요. 아니 현금과 현금성 자산이 4조 2천억이나 있는데 뭐가 문제야 라고 하시는 분들도 계실겁니다. 그런데 미지급금이 현금성 자산보다 더 많죠. 쿠팡의 정산주기를 3개월이라고 보면 한달에 1조 3천억~1조 5천억 가량이 셀러들에게 정산해줘야할 돈인데요. 쿠팡의 현금성자산은 가지고는 있으나 마음대로 쓸수 없는 돈이라는 뜻입니다.
2022년 3월 08일 조선비즈
쿠팡이 작년 말 2억2200만달러(2700억원)를 추가로 대출받으며 미국 증시 상장 이후 총 5억3000만달러(6500억원)를 담보 대출받은 것으로 나타났다.
쿠팡이 4조의 현금을 가지고 있으면서 물류센터를 담보로 대출을 받아 투자를 집행하는 이유도 여기에 있습니다. 현금성 자산은 셀러들에게 정산을 위해 남겨둬야 되는 돈이고 결국 신규투자를 하려면 기존 부동산을 담보로 잡아 현금을 마련해야 될 정도로 재무상황이 좋지 않다는 뜻입니다. 그게 아니면 굳이 이자를 내가면서까지 대출을 받아야 할 이유가 없죠. 상장 즉시 현금이 4조나 꽃혔는데요.
이게 뭐냐. 갭투자 같은겁니다. A아파트를 사고 그걸 담보로 대출을 받아 B아파트를 사고 이런식으로 부동산을 늘려가는 방식과 비슷하죠.
2022년 3월 04일 팍스넷뉴스
유통업계는 쿠팡 곳간에서 실제 유출된 현금은 이보다 더 큰 2조원에 달할 거란 반응도 보이고 있다. 작년 연말에 털어내지 못한 1조 1109억원 가량의 외상매입금 및 미지급비용을 최근까지 해소하고 있는 까닭이다.
전문가에 따라서는 이미 상장 자금 4조 중 2조를 썼다는 분석도 있습니다. 빠르면 내년, 늦어도 내후년에는 쿠팡이 상장 이전 재무상태로 돌아갈 수 있다는 얘기죠.
쿠팡이 쿠팡이츠의 프로모션을 중단하고 무제한 반품 정책을 폐지하고 멤버십 가격을 올리며 수익성에 목을 매는 이유도 여기에 있습니다. 최근 일련의 행보가 주주 달래기용이 아니라 재무적으로 상당한 위험수준에 이르렀다는 뜻입니다. 이미 재무적으로 위험신호가 곳곳에 감지되고 있으니까요.
본업이 위협받고 있다면 21년 대규모 투자를 통해 공격적인 영업을 한 쿠팡이츠의 현재 상황은 어떨까요.
21년 04월 05일 매일경제
"배달비 부담 못참겠다"…배달앱 이용자 3개월간 107만명 줄어
앱별로는 배달의민족 이용자가 2만9454명 늘어났고, 요기요와 쿠팡이츠의 이용자 수가 17만2156명, 92만7142명 각각 감소했다. 여기에 아이폰 등 ios 이용 소비자 수를 더하면 전체 낙폭은 107만명보다 더 클 것으로 예상된다.
21년 02월 03일 소비자가 만드는 신문
배달3사 어플 이용자 수 폭풍성장…배민 점유율 69% 1위 굳건, 쿠팡이츠 3배 폭증
3사간 점유율은 배달의민족 68.81%, 요기요 19.55%, 쿠팡이츠 11.64%로 집계됐다.
1년동안 단건 배달을 앞세워 시장을 공략했지만 점유율은 경쟁사에 못미치는 10% 초반대 수준에 프로모션을 종료하자마자 이용자가 90만명 떡락하며 (배민은 이용자 소폭 증가) 쿠팡이츠의 성장율이 돈질로 인한 일시적 효과임을 증명했습니다. 거기다가 작년 배달업의 폭발적인 성장은 코로나로 인한 거리두기 효과에 기인했으며 쿠팡의 단건 배달 도입으로 인해 전체적인 배달료가 상승하며 배달앱 이용자가 줄어들었다는걸 감안해보면 시장을 장악하는데도 소비자의 마음을 얻는데도 실패했고 오히려 시장을 교란시키는 배스같은 역할로 배달비만 올려놨다는걸 알 수 있습니다. 작년 강한승 대표는 쿠팡 이용자 중 쿠팡이츠를 이용하지 않은 사용자가 60%라고 발표했는데요. 이렇게 쿠폰을 뿌리고 프로모션을 하는데도 아직 쿠팡이용자의 60%가 쿠팡이츠를 이용하지 않는다는건 쿠팡이 주장하는 플랫폼 효과가 얼마나 허황된 주장이라는건지 알 수 있는 대목입니다.
현금은 말라가고 기껏 돈을 들인 신사업은 실패하고 대주주들은 연이은 엑싯 행진을 벌이고 신사업은 비전이 없는데 돈은 또 무진장 들어가고 뭐하나 잘되는것이 하나도 없습니다. 그러니 실적발표때 안좋은 지표들은 죄다 숨기고 매출성장률 같은 눈에 보이는 성과밖에 자랑할 수 없는거죠. 속은 곪아들어가고 있는데요.
흑자전환을 위해선
자 이제 쿠팡이 흑자 전환 가능 시나리오를 하나씩 정리 볼까요.
① 규모의 경제를 키우며 로켓배송이 커버하는 권역을 확대
▶ 자동화비율이 낮은 물류센터 구조상 흑자전환 어려움
② 물류센터 자동화로 판관비와 인건비 비중을 줄임
▶ 물류센터 설비 교체에 천문학적인 금액이 듬
③ 해외로 진출해서 신규 시장 개척
▶ 거기도 돈이 많이 들고 사업성도 높지 않음. 경쟁자 즐비
④ 플랫폼 파워로 신규사업으로 돈을범
▶신규사업 모조리 적자중. 돈을 버는게 아니라 돈먹는 하마임
⑤ 코스트코처럼 멤버십으로 돈을 번다
▶ 멤버십으로 벌수 있는돈에 비해 적자 규모가 천문학적임
글쎄요. 모든 가능성을 살펴봐도 흑자전환 가능성은 낮습니다. 사측에서는 올해는 흑자전환이 가능하다고 하는데요. 그게 가능하면 지금까지 왜 안했는지. 혹시 구조상 흑자전환이 어려운데 계획된 적자가 아닌지 심히 의심스러운 대목입니다.
쿠팡은 한국의 아마존이라고 주장하지만 쿠팡은 아마존과 거리가 멉니다. 미국에 비해 시장규모도 작고 경쟁도 치열하며 압도적인 시장 점유율을 기록하지 못하고 있죠. 오히려 비슷한 직매입 비즈니스를 영위하는 중국의 징동닷컴과 유사한 비즈니스 모델을 가지고 있죠. 그럼 징동닷컴의 재무제표를 잠깐 볼까요.
징동닷컴의 21년 매출은 9615억 위안 (우리돈 약 181조 / 1위안당 191원 기준) 입니다. 징동닷컴이 본격적으로 흑자전환을 하기 시작한 시기가 2019년인데 이때도 매출이 100조 가까이에 근접했죠. 중국이라는 훨씬 큰 시장에서 직접 물류창고를 짓고 자체 배송을 하며 매출원가율이 평균 85% 정도 하는 징동닷컴도 매출이 100조 정도돼야 1조 정도 영업이익이 나옵니다. 쿠팡에 대입해보면 쿠팡은 매출이 어느정도 되야 영업이익을 흑자로 전환할 수 있을까요? 50조? 60조? 한국시장에서는 거의 불가능에 가까운 얘기입니다.
징동닷컴과 쿠팡의 중요한 차이점이 있는데요. 징동닷컴은 초기부터 물류 자동화에 적극적으로 투자했던 회사였습니다. 징동닷컴 물류창고의 물류자동화율은 85%(SSG 약 80%, 쿠팡 10% 내외 추정)에 달하는데요. 자동화율이 10% 남짓에 불과한 쿠팡이 징동 닷컴 정도의 매출을 거둔다고 과연 흑전이 가능한가?
답은 여러분들에게 맡기도록 하겠습니다.
P.S
마지막으로 꼭 하고 싶은 얘기가 있는데
범석이형 사랑합니다♡
제가 다 애정이 있어서 이러는 겁니다.
