실전UI/UX-올리브영이 오늘드림을 강요하는 이유는?
그 서비스는 왜 불편한 기능을 방치하고 개선하지 않는걸까?
서비스를 이용하다 보면 이따금씩 느껴지는 불편함에 대한 개선 아이디어가 떠오르곤 한다.
A 기능을 도입하면 사용자 편의성이 향상될 것 같은데 왜 도입하지 않는 거지?
B 기능은 이렇게 바꾸면 더 좋아질 것 같은데?
회사는 바보가 아니다. 고객이 느끼는 불편함이나 개선사항은 사실 사용자보다 서비스를 운영하는 회사가 더 잘 알고 있다. 그럼에도 불구하고 개선되지 않는다면 몰라서 못 고치는 게 아니라 어떤 목적이나 의도에 의해서 일부러 바꾸지 않는 건 아닐까?
오늘은 비즈니스적인 이유로 사용자를 불편하게 하는 서비스들에 대한 이야기다.
올리브영이 오늘드림을 강요하는 이유는?
몇 달 전 온라인에서 꽤 화제가 된 글이 하나 있었다.
https://m.blog.naver.com/boksle1127/223420780140
사연을 정리하자면 이렇다.
1) 평소 사고 싶은 물건이 있었는데 사은품이 좋아서 주길래 냅다 주문
2) 오늘드림과 픽업으로 주문하면 사은품을 주지 않아 신경 써서 일반배송으로 주문
3) 결제화면에서 오늘드림으로 배송방법이 변경되는 다크패턴이 숨어있었고 이를 인지하지 못함
4) 오늘드림으로 주문되어 원하던 사은품을 받지 못함
이 글이 쓰인 건 올해 4월이었다. 문득 궁금해졌다. 지금은 바뀌었을까?
작성자가 구매한 물건과 동일한 물건을 동일한 과정으로 구매해 보기로 했다.
블로그 글처럼 상세페이지에 오늘드림으로 주문하면 증정품을 제공하지 않는다는 내용이 명시되어 있었고 장바구니에서 신경 써서 일반배송을 선택한 후 결제페이지로 이동했다. 그리고 문제의 그 문구가 어김없이 등장했다.
결제페이지에 진입하면 무료배송으로 오늘 자정까지 받아보시겠어요? 라는 옵션이 자동으로 선택되어 있다. 이 옵션이 선택되어 있으면 배송옵션이 일반배송에서 오늘드림으로 변경된다. 문구만 봐서는 내가 선택한 배송옵션이 오늘드림으로 바뀐다는 것을 절대 알 수 없다. 다크패턴 중에서도 상당히 악질적인 유형이다. 사용자가 알아보기 힘든 형태로 교묘하게 기능을 숨겨놓고 나중에 고객이 항의했을 때 '고갱님이 선택하셨잖아요' 라고 고객에게 책임을 전가하기 좋은 수법이니까.
원글이 쓰인 것이 올해 4월이고 댓글을 살펴보면 글쓴이 이외에도 보면 많은 사람이 오늘드림 다크패턴에 의한 사은품 미수령 피해를 경험했으며 고객센터를 통해 관련부서에 기능 개선도 요구했다는 것을 알 수 있다. 그런데 6개월이 지난 현재까지도 다크패턴은 유지되고 있다. 몰라서 안 바꾼 게 아니라 모종의 이유로 인해 일부러 안 바꿨다는 얘기다.
상식적으로 이해가 안 갔다. 다크패턴은 매출을 올리거나 회사에 유리한 방향으로 고객을 유도하기 위해 쓰는 수법인데 일반배송을 오늘드림으로 바꾼다고 해서 매출이 올라가거나 비용이 절감되지 않는다. 오히려 일반배송보다 오늘드림이 비용이 더 많이 든다. 택배배송보다 퀵커머스인 오늘드림이 배송비가 더 드는 게 일반적인 이커머스의 상식이니까. (그래서 일반배송은 2만원 이상 무료배송인데 비해 오늘드림은 3만원 이상 무료배송이다.) 물류비용도 증가하고 고객경험도 훼손되는데 굳이 정성스럽게 다크패턴을 넣어가며 오늘드림을 강요하는 게 상식적으로 납득이 되지 않았다.
올리브영은 왜 오늘드림을 강요하는 걸까? 이래저래 고민해 보다 문득 재미있는 가설이 하나 떠올랐다.
물동량 증가와 물류 효율화, 고객에게 오늘드림 서비스를 체험시킴으로써 얻을 수 있는 빠른 배송 서비스에 대한 고객 각인이다.
올리브영은 PB 상품이 있긴 하지만 전체 매출의 10% 정도고 나머지는 제조사들에게 물건을 받아 판매하는 전형적인 유통업체다. 우리가 지난 10년 동안 벌어진 이커머스 경쟁을 통해 얻은 교훈이 딱 하나 있다. 유통업체는 취급하는 물건이 비슷하기 때문에 독자적인 물류 경쟁력을 갖추지 못하면 결국 최저가 경쟁으로 갈 수밖에 없다는 사실을.
뷰티 제품은 온라인 침투율이 낮고 마진율이 높아 많은 이커머스 업체가 눈독을 들이는 분야다. 컬리와 무신사, 쿠팡 모두 참전을 선언하고 뷰티 카테고리를 육성하고 있으며 최근에는 편의점과 다이소가 저가 PB제품을 앞세워 뷰티 시장에 진출했다. 이제 과거처럼 단순 유통만으로는 살아남을 수 없고 경쟁사들이 따라 할 수 없는 올리브영의 독자적인 경쟁력이 필요한 상황이다. 타사가 따라 할 수 없는 올리브영의 독창적인 경쟁력은 뭘까? 그게 바로 오늘드림이다.
올리브영은 전국에 1300개 매장을 보유하고 있다. 이 1300개 매장을 물류창고로 활용해 퀵커머스와 결합하면 짧게는 1시간, 길어도 3시간 이내에 상품을 고객에게 전달할 수 있다. 오프라인 매장이 없는 타 커머스 업체들은 따라 할 수조차 없는 올리브영만이 가진 강력한 무기다.
쿠팡이 로켓배송을 앞세워 시장을 장악했던 것처럼 올리브영은 역시 뷰티 제품 배송은 올리브영이 제일 빠르다는 것을 대중과 사용자들에게 각인시켜야 한다. 내일 당장 필요한 물건이 있을 때 로켓배송을 떠올리는 것처럼 지금 당장 화장품이 필요할 때 오늘드림이 연상되어야 한다.
올리브영이 노렸던 다크패턴의 효과는 아마 이런 거였던 듯하다.
예상 : 나는 일반배송으로 주문했는데 바로 배송으로 왔네. 와 3시간 안에 배송이 된다니 짱짱 빠르구나. 앞으로 급하게 화장품 필요할 일이 있을 때 바로배송으로 시키면 되겠네!
현실 : 나는 분명 일반배송으로 주문했는데 왜 바로 배송으로 오는 거야??? 내 사은품 돌려줘!!!
오늘드림 다크패턴은 고객 각인 효과 이외에도 한 가지 효과가 더 있다.
물동량 확보를 통한 물류 효율화와 물류비용 절감.
일반적으로 택배는 집적화율이 높을수록 효율이 좋아진다. 뷰티 제품은 기본적으로 부피가 작아 오토바이로 배달해도 한 번에 많은 물건을 싣고 배달하는 것이 가능하다. 우리나라처럼 아파트가 몰려있는 주거구조에서는 배달물량이 10개에서 20개로 늘어난다고 해서 배송에 들어가는 노력이 두배로 늘어나지 않는다. 오늘드림 배송량이 늘어나면 늘어날수록 물류비용도 그만큼 줄어들 수밖에 없다. 기본적인 물동량이 늘어나면 배송업체와의 협상력도 높아질 수 있고 더 나아가 고정적인 배송수량을 확보할 수 있다면 쿠팡처럼 자체배송으로 전환하는 것도 가능하다.
올리브영 보도자료에 따르면 현재 서울 온라인 주문의 50%가량이 오늘드림 주문이라고 한다. 수도권에서는 충분히 오늘드림 서비스가 안착했다는 얘기다. 그런데 다크패턴을 유지하는 이유는 뭘까? 답은 전국망이다.
24년 10월 10일 뉴스웨이
이를 위해 올리브영은 오는 2025년까지 20개 이상의 MFC를 단계적으로 구축해 전체 온라인몰 주문의 절반가량을 소화한다. 앞서 올리브영은 지난 7월 부산시 해운대구 재송동에 'MFC(도심형 물류 거점)해운대'를, 지난달에는 'MFC사상' 등을 본격 가동했다. 이는 서울, 경기 등 수도권 외 지역 첫 진출이다. 전체 면적 992㎡(약 300평) 규모인 MFC해운대는 부산 동부권, MFC사상은 부산 서부권의 오늘드림 배송과 인근 매장의 재고 보관 기능을 수행하고 있다.
올리브영은 현재 수도권과 일부 지방 광역시에서만 제공하는 오늘드림 서비스를 전국으로 확장할 준비를 하고 있다. 내가 사는 지역에 오늘드림 서비스가 처음 오픈했을 때 고객이 그 사실을 알기 위해선 많은 시간과 홍보비용이 필요하다. 그런데 오늘드림 다크패턴을 쓰윽 넣어버리면 사람들은 일반배송으로 주문했지만 예상보다 빠르게 물건이 도착한 것을 보고 우리 지역에 오늘드림 서비스가 론칭했다는 것을 알 수 있게 된다. 물류센터도 마찬가지인데 도심형 물류센터는 초기 오픈 후 주문량이 늘어나기까지 센터를 반 강제적으로 놀릴 수밖에 없다. 그런데 오늘드림 다크패턴을 활용하면 첫날부터 물류센터를 돌릴 수 있다. 초기 물동량 확보에 있어 이보다 더 좋은 전략이 없는 것이다.
오늘드림 다크패턴은 아마 오늘드림 서비스의 전국망이 완성되고 다크패턴 없이도 고객들이 알아서 오늘드림 서비스를 이용하는 순간까지 계속되지 않을까?
택시호출앱이 실시간 차량 운행 정보를 제공하지 않는 이유는?
올해 초. 생애 처음으로 떠난 동남아 여행에서 꽤나 놀랄만한 사실을 하나 알게 되었다.
"여기는 택시 콜할 때 주위 택시 정보가 보이잖아???"
볼트도 그랩도 모든 택시 호출앱이 주위에 택시가 몇 대 있는지 심지어 이동 상황까지 실시간으로 안내하고 있었다. 지도만 달랑 있는 우리나라 호출앱과는 전혀 달랐다. 문득 궁금해졌다. 우리나라 택시 호출앱은 왜 실시간 택시 정보를 보여주지 않는 걸까?
실시간 차량 운행 정보를 보여주는 게 크게 어려운 기술은 아니다. 하나 재미있는 사실이 있다. 우버가 처음 한국에 상륙했던 2014년 우버는 주위 실시간 택시 정보를 보여줬다. 그런데 우버와 SK의 합작법인인 우티는 실시간 택시 정보를 보여주지 않는다. 그랩도 볼트도 우버도 심지어 일본 택시 호출앱도 실시간 근처 택시 정보를 보여주는데 한국에서만 안 되는 건 일부러 실시간 택시 정보를 보여주지 않는다는 거다. 이유가 뭘까?
한국만 택시 실시간 운행 정보를 보여주지 않는 이유를 알려면 한국 택시호출앱과 외국 차량공유앱의 차이를 이해해야 한다. 한국은 여객자동차 [운수사업법 9장 81조, 자가용 자동차의 유상운송 금지 규정]에 따라 운송면허(택시면허)를 보유하지 않는 차량이 돈을 받고 승객을 태워주는 행위가 불법이다. 반면 외국의 차량공유앱은 드라이버와 차량정보를 입력하고 승인만 받으면 차량을 운행할 수 있다. 택시면허를 가진 사람만 운행이 가능한 우리나라의 택시호출앱 vs 등록 후 승인만 받으면 누구나 운행할 수 있는 외국의 차량공유앱, 이 차이가 실시간 차량 운행 정보를 보여주냐 보여주지 않냐를 결정짓는 중요한 요인이 된다.
23년 9월 25일 매일경제
하루 8000대 개인택시 무단휴업에도 제재 실적 11건
감사원은 서울시가 택시 승차난 원인을 심야 시간대 택시가 평년보다 5500여대 부족하기 때문이라고 밝힌 바 있다.
감사원 조사 결과에 따르면 지난 4년간 서울시 택시 면허대수 7만1760대 가운데 하루평균 운행대수는 4만1095대에 그쳤다. 평균 운행률이 57% 수준인 셈이다.
감사원 조사에 따르면 서울에 등록된 택시의 일평균 운행률은 57%이며 심야 시간대 택시는 평년보다 5500대 부족하다고 한다. 물리적으로 택시가 부족한 것이 택시의 실시간 운행정보를 보여줄 수 없는 이유다.
고객 입장에서 생각해 보자. 내가 택시호출앱을 켰는데 내 주위에 택시가 한 대도 없다면? "아 이 앱은 택시가 별로 없구나 다른 앱을 이용해야지" 라는 생각이 들지 않을까? 반대로 내 주위에 택시가 너무 많은데 아무도 내 콜을 받아주지 않는다면? "이 앱은 기사들이 좋은 코스만 골라 받는구나. 나는 이 앱을 이용하면 평생 택시를 잡을 수 없겠네. 콜택시를 이용하던가 강제 배차를 해주는 다른 앱을 이용해야겠다." 라는 생각이 들지 않을까? 외국의 차량공유앱은 누구나 조건만 갖추면 등록이 가능해 차량대수도 많고 경쟁도 치열해 우리나라에 비해 상대적으로 승차거부가 적다. 우리나라는 정 반대다. 차량대수 자체가 적고 외국에 비하면 경쟁도 치열하지 않아 승차거부가 일상적이다. 운행하는 차량이 적다는 사실을, 주위에 택시가 많지만 아무도 나를 태워주지 않는다는 사실을 숨기기 위해. 그게 택시호출앱이 실시간 택시 운행 정보를 제공하지 않는 이유다.
물론 이게 택시앱의 잘못은 아니다. 국내법에 적응하기 위한 나름대로의 몸부림이라고나 할까?
배달앱이 재주문율을 표시하지 않는 이유는?
배달앱의 별점제도는 별점조작과 블랙컨슈머의 갑질 등으로 인해 많은 논란의 중심에 서있으며 고객의 신뢰를 잃은 지 오래다. 많은 배달앱 이용자가 별점 이외의 식당을 평가하는 주관적인 지표를 요구하고 있으며 별점의 유력한 대안으로 떠오르는 것이 바로 재주문율이다. 많은 고객요청과 기능구현이 가능함에도 불구하고 (사장님 앱에서는 이미 재주문 횟수와 정보를 표시함) 배달앱이 재주문율을 보여주지 않는 이유는 뭘까?
배민이 재주문율 정보를 보여주지 않는 이유는 간단하다. 재주문율을 보여주면 광고매출이 떨어지니까.
배민에는 크게 3가지의 광고유형이 있다.
울트라콜 : 한 달 8만원 정액, 특정 주소 반경 3키로에 광고 노출, 속칭 깃발 꼽기
오픈리스트 : 광고 클릭을 통한 주문 시 6.8% 수수료
우리가게 클릭 : 서비스 주요 영역에 매장광고 노출, 광고 클릭당 과금 지불
배민의 광고 상품은 경쟁 과금 방식이다. 배민의 광고 상품이 잘 팔리려면 매장들끼리 광고상위노출을 위해 치열하게 경쟁해야 한다. 그런데 맛을 평가하는 객관적인 지표 중 하나인 재주문율 정보가 공개되면 사람들은 광고를 보고 음식을 주문하기보다 재주문을 데이터를 비교해 가며 재주문율이 높은 매장의 음식을 주문하게 될 것이다. 지금처럼 매장들이 열심히 리뷰이벤트를 벌여가며 별점을 관리해 별점의 변별력이 없어지고 매장들이 상위노출을 위해 열심히 광고를 해야 배민의 광고매출이 높아질 수 있다.
배달 플랫폼은 타 플랫폼에 비해 독특한 특성이 하나 있는데 고객이 제공받은 서비스가 만족스럽지 않을 때 플랫폼을 탓하기보다 음식점을 탓하는 경향을 보인다. 상위 광고에 노출된 음식점에서 음식을 시켰는데 맛이 없을 때 "배민이 광고비 벌려고 맛도 없는 음식점을 광고하네" 가 아니라 "새로운 식당에서 음식을 시켜봤는데 맛이 없네. 내 실수니 다신 시키지 말아야겠다" 라고 나의 선택을 탓하던가 음식점을 탓하는 경향이 있다는 것이다. 그래서 아무리 광고를 집행해도 광고비가 너무 비싸다, 상생이 부족하다는 말이 나올지언정 '광고비를 벌려고 검증 안된 식당을 막 소개하네'라고 플랫폼을 비난하지 않는다. 이는 별점이 높은 식당이라도 마찬가지다. 그래서 배민은 광고 논란에서 비교적 자유롭다.
광고매출 이외에도 재주문율을 제공하지 않는 이유가 한 가지 더 있다. 재주문율은 신규 매장에 있어 큰 진입장벽이 된다. 재주문율 정보는 주문이 쌓이고 시간이 지나야 효과를 볼 수 있는 데이터다. 지금도 신규 오픈 매장이 동네에 자리 잡는 게 쉽진 않지만 음식에 자신이 있다면 광고나 리뷰 이벤트를 통해 식당을 홍보하고 단골을 확보하는 게 어느 정도 가능한 구조다. 하지만 재주문율이라는 객관적인 데이터가 있다면 재주문율이 높은 식당에 주문이 몰릴 수밖에 없다. 신규 오픈하는 식당이 시장에 자리 잡기 어려운 구조가 되는 거다. 사람들이 어떤 집이 맛집인지 정확히 알 수 없게 하는 것. 주문이 다양한 매장으로 분산되고 상위노출을 위해 매출을 높이기 위해 광고비를 마구마구 집행해 배민의 광고 매출이 높아지는 것. 그게 배민이 바라는 바다.
UI는 때로 고객편의를 위해 작동하지 않는다.
장기적인 전략 차원에서,
법적 제약을 회피하기 위해,
매출을 높이기 위해
때로는 불편한 기능을 방치하고 고객에게 강요하기도 한다.
불편함을 마주했을 때는 한 번쯤 생각해 보자.
몰라서 못 고치는 게 아니라 혹시 일부러 안 고치는 건 아닐까?
비즈니스와 실전 UI/UX 사례를 모은 서점직원의 역작
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