디지털 콘텐츠의 노출 중요성
1. 과거 B2B 마케팅은 대면 영업, 전화 영업, 업계 네트워크를 활용한 방식이 주를 이루었지만,
디지털 전환이 가속화되면서 나의 상품/서비스가 잘 소개된 '디지털 콘텐츠' 노출이 꼭 필요한 핵심 활동으로 중요성이 커지고 있다.
2. B2B 구매자는 기업 내부에서 다수의 이해관계자(구매, IT부서, 사업부서, 재무 등)와 협의를 거쳐 최종 결정을 내리게 된다. 이해관계자가 많기에 각각의 부서 역할에 맞게 구매의 필요성, 합리적인 가격, 안정성 등 비교를 하게 되며, 충분한 정보 수집을 위해 디지털 콘텐츠를 가장 주요하게 볼 수 밖에 없다.
3. Gartner에 따르면, B2B 구매자의 67%는 이미 영업 담당자와 접촉하기 전에 구매 결정을 내린다고 한다. 특히, 정보 수집을 위해 B2B 구매자의 90% 이상은 온라인 콘텐츠를 활용하게 된다. 나의 제품/서비스에 관한 디지털 콘텐츠가 타겟층의 다양한 이해관계자 대상으로 제공되지 않으면, 후보에서 제외될 가능성이 크다는 의미이다.
4. 디지털 콘텐츠를 제공하는 단계는 B2B 구매 단계별로 나눌 수 있다. B2B 구매 단계는 '문제인식' - '정보 탐색' - '평가 및 결정'으로 구분된다.
- 1단계 : 문제 인식(Awareness) : 기업이 특정 문제를 해결할 필요성을 느끼는 단계
- 2단계 : 정보 탐색(Consideration) : 문제를 인식하고 해결 가능한 솔루션을 조사하는 단계
- 3단계 : 평가 및 결정(Decision) : 솔루션 후보군을 비교하고 최종 결정하는 단계
5. 각 단계별로 '디지털 콘텐츠'를 제시해야하며, 상품/서비스이 타겟하는 시장의 성숙도와 연계하여 구성할 필요가 있다. 상품/서비스가 초기 시장 구축단계인 경우, 1단계 '문제 인식'에 집중하는 것이 좋으며, 이미 경쟁사가 다수 생긴 시장이라면 2단계 '정보 탐색'와 3단계 '평가 및 결정' 에 집중하여 제시해야 한다.
- 문제 인식 단계 : Light한 동영상/숏츠 + 전문 지식 기반의 백서(White paper), 인프그래픽
- 정보 탐색 단계 : 사례 연구(Case Study), 사례 기반의 세미나/웨비나, 경쟁사 비교 자료, 데모 영상
- 평가 및 결정 : 고객 리뷰, 무료 체험 프로모션
6. '디지털 콘텐츠' 제작에 있어 유의할 부분이 있다. 바로 구매자가 온라인 리서치 과정에서 노출이 되도록 'SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진최적화)'가 반드시 이뤄져야 한다는 것이다. B2B 구매자가 가장 많이 검색하는 구글/네이버(포털), 유튜브(동영상), Chat GPT/Perplexity(AI검색, LLM)에 나의 정보가 노출이 되어야 한다.
7. 포털 경우, 잠재고객이 정보를 검색하는 과정에서 나의 상품/서비스 콘텐츠가 잘 검색되도록 준비를 해야 한다. 기술적으로 HTML, Tag/링크 등 Technial한 구조 제공이 기본이 되며, 타겟 고객이 검색하는 검색어도 유사어 기반으로 콘텐츠에 잘 배치를 해야한다. 나의 상품/서비스를 '상품명'으로 한번에 찾기는 어렵기에, 잠재고객을 '페르소나'로 설정하여 다양한 유사어를 도출하고 콘텐츠 내 Text로 배치를 한다
8. 유튜브 경우 역시 잠재고객이 검색하는 키워드로 콘텐츠 제목, 설명, 태그 등에 포함되어야 한다. 유튜브는 구글이 운영하는 동영상 플랫폼이므로, 구글의 검색엔진과 상당수 유사하게 운영이 된다. 그래서 구글에 검색되는 키워드와 자동완성 추천 검색어 등을 활용할 수 있다. (구글 키워드 플래너도 적극 활용)
9. AI엔진 통해 검색하는 경우 지금보다는 미래에 점점 중요성이 커질 것이다. OpenAI사의 ChatGPT가 압도적으로 AI검색에 활용되고 있으며, 검색에 특화한 LLM모델인 perplexity도 활용층이 넓어지고 있다. LLM은 기본적으로 구조화(기승전결, 표, 질문-답변)되고 신뢰도(공공데이터, 유명저널, 위키피디아, 출처) 있고, 웹 크롤링이 쉬운 정보(공개 정보, 인덱싱 유도, 색인 생성)를 선호한다.