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by Feednew Aug 17. 2017

상반기 중국 소비 트렌드 분석

뚜렷한 소비 업그레이드, 새로운 소매 경로, 마케팅의 스토리화

1. 뚜렷한 소비 업그레이드

소비자들의 소비 패턴 업그레이드는 물질적인 상품 소비에서 서비스 소비로 전환되고 있는 과정 중에 있습니다.

1) 포장 식품, 웰빙 트렌드와 함께 건강해지다

중산층 소비자가 선호하는 식품이 얼마 전 조미료가 적게 들어간 식품에서 이제 신선한 웰빙 식품으로 바뀌고 있습니다. 기업들은 이에 발을 맞춰 상품들을 무설탕, 저염분, 저지방 등 무첨가, 웰빙 상품으로 탈바꿈 시키고 있습니다.

- 웰빙 트렌드로 궁지에 몰린 고칼로리 스낵 브랜드 네슬레와 마스(MARS, 엠엔엠, 도브, 스니커즈 등을 출시한 브랜드)에서 저칼로리 초콜렛을 출시하였습니다. 그들은 2022년 전에 200칼로리 이하의 ‘초저열량’ 초콜렛을 개발할 예정이라고 발표 하였습니다.

- 코카콜라는 현재 무설탕, 일명 '코카콜라 No Sugar' 상품을 내세워 더 많은 고객을 끌어들이고 있는 중입니다. 설탕이아예 들어가지 않은 이번 상품은 기존에 있던 다이어트 콜라 '코카콜라 Zero'를 대체할 것으로 보입니다.

- 유닐레버사 계열 중 5곳의 아이스크림 브랜드가 16개 웰빙을 담은 신제품을 출시했습니다. 이들은 우유 대신 아몬드밀크를 사용한 제품과 인공색소 및 향료를 넣지 않은 제품을 출시하였습니다.

- 맥주 소비량이 줄었고 더 비싸고 더 맛있는 고품격 맥주를 찾는 소비자가 늘어났습니다. 실제로 중국 소비자들의 맥주 소비량이 하락하였고 소비자들이 마시는 맥주는 더 '좋아'졌습니다. 사람들은 고원액 맥주, 핸드메이드 맥주 등을 더많이 찾게 되었습니다.

- 고급 생수, 어린이 생수 등 생수만 팔아도 고소득을 올릴 수 있게 되었습니다. 소비자들의 건강에 대한 관심이 대폭상승하며 스포츠 음료 시장은 축소되고 생수 시장이 성장세를 보였습니다. 코카콜라는 Valser 고급 생수를 티몰에 런칭하였으며 이 생수의 가격은 750ml에 64위안(1만원)으로 책정되었습니다.

2) 뷰티상품, 상품 출시 주기 짧아지고 기술적이며 맞춤화되다

짧아진 상품 출시 주기: 신제품 개발 및 출시가 빠르고 유행이 실시간으로 반영된 상품들로 KIKO, NYX, e.l.f등 빠른 사이클을 가진 뷰티 브랜드들은 엄청난 성장을 이루었습니다. 이들은 트렌디한 상품들의 합리적인 가격을 유지하며 소셜네트워크를 통해 젊은 고객들, 특히 학생들을 주 타겟으로 잡았습니다.

기술/맞춤화: 과학기술 연구를 통해 소비자들을 만족시킬 상품을 개발하여 소비자들에게 직접 체험해볼 수 있는 기회를 주는 브랜드들이 많아졌습니다. 에스티로더, 세포라, 왓슨즈 등의 브랜드들은 체험용 ‘매직미러’를 매장에 설치해 고객에게 맞는 제품을 추천해주고 직접 전문가의 손길로 테스트를 받아볼 수 있는 시스템을 도입하였습니다. 맞춤화 방면에서는 시세이도와 랑콤 등 브랜드가 피부 타입을 체크할 수 있는 브랜드 APP을 만들어 소비자들의 피부 타입을 알려주고 그에 맞는 브랜드 상품을 맞춤형으로 추천해줄 수 있는 시스템을 구축하여 마케팅 효과를 보았습니다.

2. 새로워진 소매 경로

매출을 올리기 위해서 상품 자체 이외에도 유통 및 판매 경로 역시 매우 중요합니다. 지난 상반기 동안 편의점 자동판매기가 부상했고 사치품들은 인터넷 쇼핑몰에 입점 되기 시작하였습니다. 오프라인 상점들은 단순 쇼핑을 떠나 '오락화' 되는 경향을 보였습니다.

또한 사치품 역시 온라인에서 판매를 시작하였습니다. 이들의 온라인 판매 목적은 소비자들에게 더 나은 '체험'의 기회를 주기 위해서입니다. 루이비통 브랜드는 부분 상품을 티몰에 올리고, 소비자들이 징동에서 상품 구매 시에는 정장을차려 입은 배송원이 직접 배달을 하도록 하였습니다. 온라인에서 할 수 없는 새로운 마케팅 방안을 오프라인 배달원을 통해 전달한 것입니다.

복합 쇼핑몰에 위치한 오프라인 의류 매장들은 더 이상 소비자들의 이목을 끌지 못하게 되어, 지난 상반기 동안 중국 쇼핑몰 매장에 변화가 있었습니다. 영화관과 레스토랑이 있던 단순한 기존 버전에서 더욱 오락화된 버전으로 업그레이드 되는 등 엔터테인먼트적인 요소의 비중이 늘었습니다. 나아가 미래에는 숙박시설과 편의점, 의료 시설, 의류 매장, 헬스장 등 휴식이 가능하고 편안한 분위기의 쇼핑몰이 탄생할 것으로 예측됩니다.

3. 마케팅의 스토리화

유명 연예인을 내세워 홍보하는 방법은 고전적이지만 여전히 흔히 쓰이는 마케팅 방안입니다. 왕홍의 영향력 역시 대폭 상승하였습니다. 잘생기고 젊고 성격이 착한 남자를 지칭하는 일명 '베이글남' (小鲜肉) 연예인 모델들을 내세워 텔레비전 광고부터 시작하여 동영상 매체, SNS 등 여러 플랫폼에 등장하는 베이글남 연예인 활용 광고들은 여전히 경쟁이 치열합니다. 실제로도 인기 아이돌 루한을 모델로 찍은 광고는 해당 상품 온라인 매출이 250% 증가하였습니다.

베이글남 마케팅 이외에도 중국과 해외 브랜드들은 왕홍과 협력하여 특히 뷰티 부문에서 엄청난 마케팅 효과를 보였습니다. 어떤 인기 왕홍들의 마케팅 효과는 실로 엄청나서, 몇 백 만원이 호가하는 명품 상품, 럭셔리한 사치품 브랜드들은 왕홍을 활용한 광고를 진행합니다.

해외 브랜드들은 마케팅을 진행할 때 '스토리'를 중요시 하는 것으로 나타났습니다. 내용과 스토리가 풍부한 '콘텐츠화' 된 마케팅을 시작한 것입니다. 나이키, 스타벅스, 듀렉스, SK2 등 브랜드는 저번 상반기 동안 브랜드 가치와 감수성 넘치는 콘텐츠를 제작하여 마케팅을 진행하였습니다. 나이키는 웹 드라마 'Margot VS Lily'를 제작해 배포하였고, 스타벅스는 애니메이션, SK2는 브랜드 스토리 제 2부를 발표하였습니다.

이러한 브랜드들은 정교하고 잘 짜인 스토리로 더 많은 소비자들에게 브랜드를 어필하고 브랜드 인지도를 높이는 효과를 얻습니다. 소셜 네트워크 상에서 이러한 콘텐츠로 마케팅 진행 시 유저들의 인터랙션을 통해 더 많은 소비자들에게노출이 된다는 점이 스토리 콘텐츠의 장점입니다.