불가능한 과제는 없다
01. 광고제 수상작 분석 [THE MATCH THAT SELLS]
THE MATCH THAT SELLS
불가능한 과제는 없다. 불가능한 과제일수록 창의성이 더 드러나는 법
오늘의 수상작은 SPIKES ASIA, Brand Experience & Activation 부문에서 Grand Prix를 수상한
[THE MATCH THAT SELLS] 입니다.
Brand: Silver wolf Whiskey
Agency: TBWA Thailand\JUICE
SILVER WOLF WHISKEY, TBWA THAILAND \ JUICEBackground
태국 주류 시장 진출, Silver Wolf가 직면한 문제
출처: TBWA\Juice Bangkok (YouTube)태국의 주류 시장은 역설적이게도 주류를 구매하고 소비하는 것은 합법이지만, 주류 광고는 법적으로 엄격히 금지되어 있다.
이에 더해 기존 브랜드들이 시장을 장악하고 있기 때문에, 신규 브랜드가 제품을 홍보할 수 있는 채널을 찾는 일은 더욱 까다롭다. 이러한 상황에서 새로운 가성비 위스키 브랜드인 ‘Silver Wolf’는 어떻게 효과적으로 브랜드를 홍보할 수 있을까?
IDEA
선수들의 이름을 제품의 특징으로
출처: TBWA\Juice Bangkok (YouTube)Silver Wolf는 법적 규제를 위반하지 않은 채 자연스럽게 전달할 수 있는 채널로 선수들의 이름을 선택했다.
선수의 이름을 제품의 특징으로 변경하여 생방송에서 해설자들이 경기 중계를 통해 자연스럽게 제품의 셀링 포인트를 소비자들에게 전달하도록 했다. 이를 통해 축구 경기를 브랜드의 핵심 이미지와 자연스럽게 연결해주는 플랫폼으로 만들었으며, 이는 전국적으로 브랜드 홍보 효과를 극대화했다.
많은 시장 조사와 타깃의 소비 행태를 살펴보고 선택한 채널인 만큼, '선수들의 이름'과 '축구 생방송'을 브랜드 홍보 채널로 선택한 것에는 3가지 이유를 찾아볼 수 있었다.
Insight
그 많은 스포츠 중에서 왜 하필 축구?
출처: Seasia Stats왜 축구인가?
태국 내에서 ‘축구’는 압도적인 위상을 가지고 있다. 태국 인구의 약 60~70%가 축구 팬으로 분류될 만큼 축구에 대한 인기가 높다.
또한 태국에서는 주말마다 사람들이 모여 맥주를 마시며 경기를 관람하는 것이 보편적인 문화생활이다.
왜 아마추어 리그인가?
프로 리그는 협회 차원의 엄격한 스폰서십 규정과 중계권 가이드라인이 있어 선수의 이름을 브랜드 속성으로 바꾸는 파격적인 시도가 사실상 불가능하다. 반면 아마추어 리그는 규정 적용이 상대적으로 유연하여 이러한 실험이 가능한 것이다.
중계 방식의 특성에서도 아마추어 리그를 선택한 이유를 엿볼 수 있다. 아마추어 리그는 뉴미디어를 통해 중계되는 경우가 많다. 이는 TV 방송보다 심의에서 자유로울 뿐만 아니라, 실시간 댓글과 공유를 통해 MZ세대에게 바이럴되기 훨씬 유리한 환경이다.
그렇다면 마지막으로,
왜 축구 선수의 이름인가?
술 광고뿐만 아니라 술의 브랜드, 로고, 심지어 술이 담긴 잔을 보여주는 행위 자체가 금지되기 때문에 홍보를 위해서는 셀링 포인트 혹은 제품의 특징을 이야기하는 방법 밖에 없다.
또한 축구 선수의 이름을 홍보 채널로 활용할 경우, 해설자는 중계 멘트로 반복적으로 언급할 수 있으며 이는 광고로 간주되지 않으면서도, 시청자들에게는 제품의 핵심 가치를 무의식 중에 계속 주입하는 효과를 낼 수 있다.
이처럼 태국 내 엄격한 광고 법규에도 불구하고, 타깃들의 소비 행태와 문화에 밀접한 매체를 선정한 것이 인상깊었다. 주말마다 축구 생중계를 보는 타깃의 문화를 공략한 것도 좋았지만, 나아가 단순히 '축구'라는 채널을 설정한 것을 넘어 '축구 선수'의 이름을 제품의 셀링포인트로 변경하고, 해설자들이 지속적으로 제품의 셀링포인트를 소비자들에게 전달하는 하나의 매체로서 활용한 것이 매우 인상적이었다.