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by 역삼동까만콩 Nov 29. 2015

[번역]디자이너는 직감과 데이터 중 무엇을 믿어야 할까

by Braden Kowitz

본문은 Google Ventures의 Braden Kowitz가 작성한 ’SHOULD DESIGNERS TRUST THEIR INSTINCTS — OR THE DATA?’을 원작자의 동의하에 번역 및 게시한 글입니다.


 상당수의 기술기반 기업들에게 디자인은 더 이상 주관적인 요소가 아닙니다. 데이터에 의해 객관적으로 디자인을 결정하죠. 데이터 분석가들은 다양한 경우의 수를 고려해 아주 작은 디자인 요소들 까지도 가장 효과적으로  배치할 수 있도록 결과를 분석합니다. 이러한 지속적인 데이터의 흐름은 우리가 어떠한 제품을 통해 어떠한 형태의 디자인을  구상할 지에 지대한 영향을 끼치죠. 우리가 미래의 디자인에 대해 고민을 해본다면 이것은 조금 걱정이 되는 문제이기도 합니다. 사람의 주관적인 직감에 의한 디자인은 더 이상 필요가 없게 되는 것일까요?


디자인 세계에서 데이터 기반 디자인과 직감에 기반한 디자인은 항상 논쟁의 중심에 있어 왔습니다. 이전에는 특정 디자인이 얼마나 효과적인지를 작업 단계에서 측정하는 것이 쉽지 않았습니다. 그렇기에 무엇보다도 “직감”에  의존할  수밖에 없었죠. 해당 디자인의 시장 반응을 살피기 위해서는 그 제품이 출시되기까지 기다려야만 했습니다. 하지만  현시대의 디지털 제품들은 “데이터”를 통해 이러한 문제들을 해결하였습니다. 그 예로는 페이스북이나 구글 등이 있죠. 이제는 데이터 분석을 통해 다양한 디자인을 실시간으로 테스트하며 최종 결과물을  선택할 수 있습니다.


디자이너들에게 이러한 데이터 시대의 도래는 문제가 될 수 있습니다. 만약 당신이 당신만의 디자인적 직감을 인정받아 회사에 들어왔다면, 41개의 각기 다른 파란색을 유저들에게 테스트하여 색상을 선택하는 그 과정 자체에 회의감을 느낄지도 모릅니다. 냉철하고 정확한 데이터 분석가가 내린 결론을 당신의 ’ 느낌’ 때문에 바꿔야 한다는 것을 팀원들에게 설득한다고 생각해보세요. 만약  전문 데이터 분석가가 홈페이지의 디자인이 최악이라 한들 유저 확보에는 좋다고 주장한다면, 당신은 과연 디자인을 어떻게 유지해야 할까요?


80개 이상의 제품 디자인 팀과 함께 일 해본 결과, 데이터도 물론 중요하긴 하지만 경험에 의한 직감적인 디자인은 그 어느 것도  대체할 수 없다는 것입니다. 결국 디자인과 기술의 거리가 조금씩 가까워짐에 따라  데이터와 직감 사이에서 적당한 균형을 유지하여 판단을 내리는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다.


직감에 의한 디자인은 중요합니다(Design instincts matter)

제가 구글에서 가장 먼저 진행했던 프로젝트 중 하나는 “구글 체크아웃” 버튼을  디자인하는 것이었습니다. 사용자들이 웹에서 즉각적으로 제품을 구입하고 서비스를 이용할 수 있도록 해주는 기능이었죠. 버튼을 디자인하는 것은 주로 굉장히 쉬운 일이지만이 버튼의 경우에는 조금 달랐습니다. 고객들이 여러 버튼 중에서 하나를  선택할 수 있는 선택권이 있었기에 저희 버튼은 복잡한 페이지 내에서 고객들의 관심을 끌 수 있어야만 했죠.

디자인 피드백이 있을 때마다 저는 버튼을 굵고, 크고, 화려하게,  “클릭하고 싶게(그게 뭔지는 모르겠지만)” 만들어야만 했죠. 결과적으로 버튼의 디자인은 점점 더 삐까번쩍해졌고 결국 아주 못생긴 버튼이 되고 말았습니다.


이러한 사태에 대해 반박하기 위해 제 동료 중 하나가 예상치 못한 방법을 사용했는데요. 그는 자신이 만들 수 있는 가장 요란스러운 버튼을 하나 만들어 냈습니다. 모서리에서는 불길이 치솟고 음푹 들어간 3D 베젤에, “Checkout for a chance to win(클릭하여 상품을 받아가세요)”라고 적힌 조그마한 문구와 함께 “FREE iPOD(무료 아이팟)”라는 문구를 대문자로 크게 적어두었죠.

결국 그 덕분에 상황이  종료되었습니다. 우리 팀에게 중요한 것은 클릭 수가 많아지는 것뿐이 아니라는 것을 깨달았죠. 우리는 우리 디자인의 목표가 다른 곳에 있다는 것을 알게 되었습니다. 클릭 후 무슨 일이 벌어질지에 대해 명확하게  전달할 수 있어야 하며, 품격이 있어야 하고, 우리 브랜드의 친숙함과 신뢰성을 심어 줄 수 있어야 한다는 사실을 되새길 수 있었습니다.


물론 사용자들이 어떤 버튼을 가장 많이  클릭하였는지 대한 데이터를 확인하여 통계에 의해 최적의 버튼을  선택할 수도 있겠죠. 하지만 그렇게 된다면 나무를 보느라 숲을 보지 못하는 격이 되며, 더욱 중요한 것들을 놓치게 될 수 있습니다.


비록 가지고 있는 데이터를 통해 디자인에 대한 결정을 하는 것이 훨씬 수월 할 수는 있다 하더라도, 최고의 팀들은 데이터로  환산할 수 없는 목표들도 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 데이터가 물론 수치적, 통계적 증진에는 도움이 될 수 있다 한들, 그 선택의 과정에는 반드시 우리의 직감이 동반되어야 합니다.


디자인적 직감은 타고나는 것이 아니라 터득하는 것입니다(Instincts are made, not born)

우리 모두는 직감에 따라 디자인하는 것이 가끔은 좋지 않은 생각이라는 것을 잘 알고 있습니다. 애플의 동그란 USB 마우스나 세그웨이의 실패사례만 보더라도 무조건적으로 직감에 의존하여 디자인을 하는 것은 위험하다는 사실을 디자이너들과 경영인들에게 충분히 심어주었습니다.


그 어떤 디자이너도 고객이 정확히 무엇을 원하는지, 혹은 참신하고 새로운 디자인을 마주 하였을 때 어떠한 반응을 보이는지에 대해 처음부터 알 수는 없습니다. 직감은 타고나는 것이 아니라 터득하는 것이니까요. 그리고 그 직감은 우리 주변의 사물들에 대해 관심을 가지기 시작하는 것 만으로도  향상할 수 있습니다. 다행히도 인간의 뇌는 새로운 디자인과 데이터를 만날  때마다 이전의 경험들을 발전시켜 새로운 디자인 이적 절했는지를  판단할 수 있게 도와주는 기계의 역할을 하죠.


디자이너라면 지속적으로 자기 주변에 대한 것들에 대해 관심을 가지며 실망스러운 경험을  제공할 때면 그것을 기억하기 마련입니다. 우리는 당겨야 열리는 문의 핸들이 밀어야 열리는 듯한 형태를 하고 있으며 기억을 하죠. 우리는 도로의 신호를 나타내는 폰트가 조금만 바뀌어도 눈치채며, 운전할 때 핸드폰의 버튼이 조금만 누르기가 힘들어도 신경이 쓰입니다.

물론 이렇게 지나칠 정도로 디테일에 신경을 쓰는 성격은 스트레스가 될 수 있습니다. 디자이너 자기  자신뿐만 아니라 주변 사람들에게까지도 말이죠.


하지만 항상 주의를 기울이는 습관은 장점이 되기도 합니다. 디자이너로서 무언가 불편함을 겪으면, 우리는 본능적으로 무엇이 문제인지를 분석하기 시작합니다. 디자인이 어떻게 잘못되었는지, 또 어떻게 디자인을 하면 문제를  해결할 수 있는지에 대해 고민합니다. 이러한 경험들을 할 때마다 “디자인력”이라고도 부르는 것이 조금씩 길러지는데, 우리는 이것을 “직감”이라고 표현합니다.


하지만 이러한 내적 발전만으로는 한계가 있습니다. 이는 우리의 디자인을 사용하는 주체가 우리 자신이 아니기 때문이죠. 유저들은 우리보다 나이가 많을 수도, 어릴 수도 있으며 문화적인 것뿐만 아니라 여러 다른 방식으로 우리와는 다를 수 있습니다.


비록 디자이너 자신은 자기가 유저들과 같다고  생각할 지라도, 분명 한 가지에 있어서 확실한 다른 점 한 가지가 있습니다. 디자이너들은 전문가로서 제품에 대한 이해 수준이 다르다는 것이죠. 처음 제품을 사용하는 유저들은 제품에 대해 익숙치 않을  수밖에 없습니다. 누가 얼마만큼 제품을 이해하는지를 확실히 알 수는 없기에 유저 리서치를 실시하여 고객의 눈을 통해 객관적으로 제품을  바라볼 수 있어야 합니다.


고객이 제품을 사용하는 모습을 직접 관찰하는 것은 디자인적 직감을  향상할 수 있음은 물론 실수를  최소화할 수 있는 가장 좋은 방법입니다. 유저 리서치를 통해 얻어낸 결과는 관리하기 힘든 복잡한 데이터일지도 모르지만 매우 유용하고 소중한 정보라고 할 수 있죠. 


직감에 의한 디자인과 데이터에 의한 디자인의 해결되지 않는 갈등(The Goldilocks of instinct-driven and data-driven design)

훌륭한 제품 디자인 팀은 팀원 모두의 디자인적 직감을  향상하여 줄 수 있도록 노력하죠. 가장 좋은 방법 중 하나는 몇  주마다  한 번씩 유저 리서치 실험을 하는 것입니다. 팀원 전부가 유저의 디자인에 대한 반응을 함께  살펴보다 보면 자연스레 다 같이 디자인적 직감을  향상할 수 있죠. 엔지니어에서부터 CEO까지 말이에요.

다만 지나치게 직감에  의존하지 않도록 주의하세요. 가장 중요한 것은 언제 데이터에 의한 디자인에 치중해야 할지, 또 언제 직감에 의한 디자인에 치중해야 할지를 파악하는 것입니다.


고객의 행동 패턴이 궁금하신가요? 객관적인 데이터를 사용하세요.

유저가 디지털 서비스들을 사용할 경우 웹과 모바일의 분석을 통해 고객이 정확히 어떤 기능들을 사용하는지 파악 해 낼 수 있습니다. 설령 고객들이 자신의 아바타를 위해 무지개 빛 멜빵을 사지 않을 것이라고  말한다 하더라도, 실제 그들이 취하게 될 행동은 아무도 모르는 것입니다. 그들의 말 대신 데이터를 믿고 어떻게 행동하는지 직접 관찰해보세요.


제품의 품질이 걱정인가요? 당신의 직감을 믿어보세요.

제품의 질을 향상시키기 위해서는, 도움말 콘텐츠 등의 소소한 부분에서까지 적절하고 명확한 디자인을 할 수 있어야 하며 디자인을 위해 버튼을 3픽셀 옆으로 움직일 수도 있어야 합니다. 이러한 작은 변화들은 데이터를 통해 알아낼 수 없는 것들이죠. 하지만 이러한 조그마한 것들이 모여 결국 제품의 품질을  향상합니다. 후광효과(Halo Effect)의 일종이라고 할 수 있죠. 결국 디테일에 투자하는 시간에 대해서 만큼은 직감을 믿을 필요가 있다는 것입니다.


몇 가지 보기 중 선택을 해야만 하나요? 데이터가 답일 수 있습니다.

핵심적인 요소들을 향상시키는데 있어 A/B 테스트 만큼 확실한 것은 없습니다. 홈페이지 상단의 메인 문구를 정하는데 있어 어느 정도 논쟁이 벌어질 수 있습니다. 그 경우 몇 가지 안을 직접  테스트해본 후 그 데이터를 기반으로 올바른 결정을 내리는 것도 좋은 방법입니다. 여기서 핵심은 단순한 클릭 수가 아닌 장기적으로 바라보았을 때 중요한 요소들(가입자, 구매자, 탈퇴자 수)에 초점을 맞추어야 한다는 것입니다.


앞으로 벌어질 일들이  걱정되시나요? 직감을 믿고 따라가 보세요.

명성을 쌓는데 몇 년이 걸리는데 반해 그것이 무너지는 것은 한 순간이죠. 그러니 단순한 클릭 수와 장기적 요소인 제품에 대한 신뢰성 등을 비교할 때는 자신의 직감에 귀를 기울이는 것이 좋습니다. 만약 자신의 선택에 좀 더 확신을 얻고 싶다면 다른 사람들의 말을 들으며 데이터를 모으는 것도 좋은 방법일 수 있습니다.


일반적으로 디자인적 선택에 있어서 직감과 데이터는 상반되는 요소라고  생각할 수 있습니다. 하지만 사실 그 경계는 매우 모호합니다. 직감 또한 우리가 세상을 바라보고 느껴온 경험에 의해  생성되는 것이고 이 또한 결국 하나의 데이터라고 할 수 있으니까요. 수치와 통계는 우리가 종합한 여러 데이터들을 이해하는데 도움을 줄 수 있으며 우리의 직감 또한 이 복잡한 세상을 이해하는데 보탬이 됩니다. 그렇기에 사람들이 좋아하고, 사용하고 싶어 하는 최고의 제품들은 어느 하나가 아닌 두 가지 디자인적 선택이 모두  동반되었을 때  탄생할 수 있는 것입니다. 


원문 : SHOULD DESIGNERS TRUST THEIR INSTINCTS — OR THE DATA? by Braden Kowitz

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