사용자에게 묻다 - FGI
다양한 사용자의 의견을 물어보다.
마케팅의 출발점은 소비자가 원하는 것이 무엇인지 알아내고 그것을 제공하는 것, 즉 소비자 Needs에 대한 이해 - 필립 코틀러(Philip kotler)
필립 코틀러 (Philip Kotler)프로젝트를 진행하다가 보면 클라이언트가 이런 제안의 근거를 제시하라는 얘기들이 나온다.
이럴 때 어떤 근거를 제시해야 하는가?
정확한 근거 자료가 나오고 클라이언트도 보고하기 딱 좋은 자료를 만들어 줘야 한다.
그런 자료는 사용자의 Needs에서 찾아야 한다. 사용자(소비자)에게 그 답을 받아야 한다.
그렇다면 정확한 사용자의 Needs는 어떻게 얻어지는가?
마케팅의 조사가 그 답이 될 수 있다.
전화조사, 면접조사, 우편조사, 온라인 조사, 1:1 면접법, 심층 인터뷰, FGI 등 조사실무자들은 '소비자가 원하는 것'이 무엇인지, 바로 그 'Needs'를 정확하게 알기 위해 다양한 조사기법들을 개발하고 있다.
다양한 조사방법이 존재하는 것은 그만큼 어떤 하나의 조사방법이 완벽할 수 없다는 것을 의미한다. [다양한 분석 방법] 이때 조사방법의 선택은 소비자의 특성, 상품의 특성 등을 고려하여 선택해야 하는데 요즘 많이 사용하는 FGI에 대해서 알아보겠다.
FGI : 표적 집단면접법(Focus Group Interview)
전문지식을 보유한 조사자가 소수의 응답자 집단을 대상으로 특정한 주제를 가지고 자유로운 토론을 벌여 필요한 정보를 획득하는 방법으로 마케팅 조사자가 가장 많이 이요하는 탐색조사 방법 중의 하나.
▣ 장점
집단 구성원을 개별적으로 면접하는 것보다 더 많은 유용한 정보의 획득이 가능
타인의 의견 발표에 더 많은 자극을 받아 자신의 의견을 더 많이 발표하여 결과의 질을 높일 수 있다.
표적 집단의 동질성으로 인해 자신의 느낌과 감정이 타인과 비슷하다는 것을 알고 편안하게 의견을 표명함
▣ 단점
진행자의 능력과 자질에 의해 조사 결과가 많은 영향을 받아 편견이 발생할 수 있다.
조사 절차가 비체계적이므로 결과의 분석과 해석이 곤란
조사의 결과가 특정 집단의 의견에 불과하므로 조사 결과의 일반화가 어려움
▣ FGI 진행 순서
1. 조사기획
조사 목적을 확인하고 문제의 파악과 가설을 정립한다.
조사방법 및 비용을 결정하고 조사 대상자의 특성, 그룹 수를 결정하는 조사 디자인을 한다.
2. 가이드라인 작성
담당 연구원이 Client와 협의하여 참석자 자격조건을 결정하고 참석자 선정 질문지 (Screening Questionnaire)를 작성
3. 리쿠르팅
프로젝트 전담 팀장의 지휘 하에 Recruiting 전문 Assistant Supervisor가 참석자 자격을 참석자 소개자(전문 Recruiter)들에게 알려 자격조건에 맞는 적합한 대상자를 추천받은 후 선정 질문지(Screening Questionnaire)를 완성하여 FGI 참석자를 선정
4. FGI 진행
담당 연구원이 사전에 Client와 협의하여 준비된 FGI 가이드라인에 따라 진행 토의 내용을 전문 모니터가 녹음하고 속기
5. 결과 분석
전문 모니터가 녹음된 내용을 각 그룹별로 자세하게 분석함.
결과 분석 보고서 및 제안 도출
▣ Moderator (FGI진행자)
FGI 진행자를 모더데리터(Moderator)라고 한다.
보통 한 사람이 진행하며 진행자의 역할은 가급적 자유스럽게 참석자 전원이 자신의 의견을 말할 수 있게 분위기를 조성하고 유도하는 데 있다. 그만큼 진행자의 역할이 무엇보다 중요한 것이다.
말로 진행하는 FGI의 특이한 상황 때문에 FGI의 진행에는 진행자의 역할과 모임자의 역동성이 매우 중요하게 작용하며 진행기법의 정설이 없으나 상담 장면과 매우 유사하게 비유되곤 한다.
예전에 미녀들의 수다에 나온 남희석만큼 모더레이터의 표본이 되는 사람은 없을 거 같단 생각을 했었다.
2006년 KBS 예능 프로그램 - 미녀들의 수다의 남희석의 진행 모습편안하게 미녀(?)들을 이끌어주고 얘기를 꺼낼 수 있도록 유도하고 이것이 모더레이터의 역할이다.
최고의 모더레이터는 다양한 의견을 도출할 수 있도록 유도하는 것이다.
▣ FGI 참석자 수
FGI는 그룹을 단위로 한다. 8명을 하나의 그룹으로 구성하는 것이 일반적이나, 60분 내지 90분 정도의 시간에 충분히 이야기를 들을 수 없는 경우에는 6명을 하나의 그룹으로 FGI를 진행하기도 한다.
한 그룹은 통상 하나의 고객 집단을 대표하는 것으로 간주한다.
고객 집단 예시예를 들면 하나의 사이트의 회원가입 부분을 FGI형식으로 진행한다면 참석자 그룹핑은 현재 회원인 사람들의 그룹(남/여 10대~50대), 비회원의 그룹(남/여 10대~50대) 이런 형태로 그룹을 잡아야 한다.
▣ FGI 리크루트
특정 개개인을 FGI 그룹으로 결합시키는 과정이 리쿠르트다. 이때 편파적인 그룹핑은 피해야 하며 그에 대한 기준은 다음과 같다.
1. 리쿠르트는 기존의 고객명단이나, 인터넷, 전화번호부, 학원, 또는 직접 면접에 의하여 진행한다.
2. 연령차이가 10세가 넘으면 동일그룹에 포함시키지 않는다.
3. 남녀는 특수한 목적을 제외하곤 동일 그룹에 넣지 않는다.
4. 사회적 계층이 분명히 다를 경우는 동일 그룹에 넣지 않는다.
5. 서로 아는 사람들은 동일 그룹에 넣지 않는다.
6. 거주지와 연령은 치우치지 않도록 분산시킨다.
7. 소개받을 경우는 1명만 소개받는 것을 원칙으로 한다.
8. 선정 질문표를 작성하여 사용하는 것이 좋다.
▣ FGI Guide Line (FGI Script)
Guide Line(Scirpt)란 FGI 진행을 위한 질문들을 정리한 것을 말한다.
FGI질문내용은 기본적으로 태도(정서, 인지, 행동) 반응이며, 가치체계에 관계된다.
질문은 의견과 그 이유에 대한 개방형 질문을 사용하지만 평가를 요구하기도 한다.
예를 들면 회원가입을 위해서 모더레이터는 '회원가입을 해보시기 바랍니다'라는 테스트 유도를 낼 수도 있고 회원가입 이후의 평가를 참석자에게 물어보아 의견을 도출하는 것이다.
실제로 물어보는 질문이 문장으로 정형화되어 있지는 않으며, 질문 순서도 분위기나 이전에 나눈 대화의 맥락에 따라 뒤바뀔 수 있다. 가이드라인은 도입부와 본론부 그리고 결말부의 세 가지 부분으로 구성된다.
(1) 도입부
도입부에는 참석자의 소개를 받고 이 모임의 주제나 대상을 이야기해준다.
조사 진행자와 참석자의 라포(rapport) 형성이 중요하다.
참석자의 자신의 이야기가 소중하며 옳고 그름이 없다는 것을 상기시켜 주어야 한다.
도입부는 5분 내외로 시간을 할당한다.
(2) 본론부
본론부의 가이드라인은 10개 내지는 15개 정도의 주제를 다룬다.
참석자 한 사람에 하나의 주제에 대하여 약 30초를 배정하면 40분 내지 60분 정도의 시간이 소용된다.
조사 주제는 독립적으로 취급될 수 있다.
각 주제에 대하여 참석자들에게 질문하는 과정은 우선, 평소의 관심이나 흥미 정도나 유발 내용을 묻고개인적인 이유나 계기를 말하도록 한다.
개인의 태도나 가치가 반영되어 있으면 그러한 것이 어떤 경험에 근거하는지, 그리고 고객 세분 집단의 공통적인 특성은 아닌지를 파악해야 한다. 외부로 나타나는 정서나 관심이 내부의 태도나 가치와 어떻게 관련되는 가를 나타내고, 태도 형성의 근거(belief)나 과정(action)을 파악하는 것이다. 상품에 대한 경우에는 사용경험에서 오는 만족과 불만족 그리고 계속 사용에 대한 의향 등이 중요한 정보가 된다. 태도 형성의 과정과 태도변화의 조건을 따지는 것이다.
(3) 결론부
결론부에는 관찰실에서 모니터 하던 관찰자로부터 보충할 질문을 피드백받아 다시 질문을 한다. 결론부에서는 간단한 설문조사를 병용하여, 참석자들의 소비자 집단 특성을 통계 분석하기도 한다.
▣ FGI Room Setting
공간시설 및 기기 : 관찰자와 모더레이터 간의 커뮤니케이션 도구, 녹화기, 녹음기, 일방향 거울, TV, 모니터, 녹화 카메라, 음료 or 다과, 노트북
룸 세팅의 예관찰자 : 모더레이터의 진행 시 매끄럽지 못하거나 추가적인 사항에 대한 질문 등의 대처방안을 제시해주는 사람 또는 클라이언트(어떻게 진행되는지 궁금해서 찾아오는 클라이언트가 있다.)
일방향 거울 : 보통 참석자들은 참석자들끼리 진행하는 것으로 알고 있다. 그래야 더 자연스러운 얘기들이 나올 테니. 그러기 위해서는 관찰자와 참석자 간의 안 보이는 막이 필요하다. (형사 나오는 드라마나 영화에서 보면 저쪽에선 안 보이고 나만 볼 수 있는 거울...)
예시에는 표지 하지 않았는데 녹취를 위한 음성녹음기 또는 비디오 녹음기도 필요하다.
▣ FGI의 산출물
1. FGI 계획서 : FGI 착수 시 전반적인 계획 문서
2. FGI 참석자 Screener : 참가자의 섭회 시 가이드 문서 및 주의사항
3. FGI Script : FGI 진행 시 모더레이터의 가이드 문서
4. 기밀 유지 서약서 : 보안상의 문제가 있는 경우 발생하는 문서
5. FGI 녹취록 : FGI 진행 시 전체적인 녹취 내용(향후 보고서 작성 시 참고가 됨)
6. FGI 보고서 : FGI의 결과보고서
▣ FGI 보고서 작성 시 주의사항
1. 보고서의 계획
- 누가 읽을 것인가?
- 보고서를 왜 작성하는가? 보고서를 읽을 사람에게서 무엇을 원하는가?
- 보고서로 무성을 할 것인가?
- 어떤 내용으로 어떻게 구성할 것인가?
2. 보고서의 구성
- 문제를 고쳐야 하는 사람들을 위해 테스트 결과를 그룹별로 정리
- 중요도 순으로 테스트 결과를 정렬
- 테스트 결과마다 동일한 구성과 형식을 사용
- 보고서의 근거자료는 녹취록을 사용
일이라는 게 쉽게 되는 게 없다. 이래저리 하다 보면 세월만 흐르지..
