브랜드 기억의 주요 차원
IAA_ 대홍기획 김정환 AE 팀장님
* Brand Comm?
브랜드의 타고난 팔자, 운명을 바꾸는 일!
Brand vs Product *브랜드 기억의 주요차원
브랜드 기억의 주요차원 * 브랜드 인지 : 브랜드 회상과 재인으로 나뉨.
- 브랜드 재인(Brand Recognition) : 보조 인지도
어떤 브랜드에 대해서 이전에 한번 인지적 정보 처리를 한 것을 깨닫는 것.
ex/ oo브랜드 아세요? ▶ 네! 그 브랜드 알아요!
- 브랜드 회상 (Brand Recall) : 비보조 인지도
브랜드와 관련된 단서(cue)를 주면, 비로소 브랜드를 머릿속 기억에서 인출해내는것
ex/ 커피(제품범주단서) 하면 떠오르는 브랜드는? ▶ 스타벅스, 이디야요!
* 최초 인지도 (TOM)의 구매 영향력
: 소바자들의 마음 속 위치(Brand Mind Position)와 구매의도(Purchase Intension)와의 상관관계는 높다
특히, 브랜드 지명 구매 상황에서는 TOM이 1등인지 아닌지는 매출에 많은 영향을 미침.
ex/ 이모, 클라우드 주세요!
* 브랜드 인지는 Brand Decision Matrix상에서 연속되는 의사결정 행동의 첫 출발점
* 구매시점에서 의사결정 되는 경우, 보조인지도만 높으면 ok!
ex/ 과자구매시 들어본 과자를 구매함.
* 브랜드 재인 증대를 위한 광고에서의 장치 ?
1. 로고/패키지 그림 : 현실적으로 삽입
2. 광고 : TVCF 최초 2초 이상 삽입
* 브랜드 회상을 위한 광고에서의 장치
1. 제품 욕구 : 브랜드 연결
2. 반복적으로 연상만들기
3. 소비자 입장에서 브랜드와의 연결
4. 유명 모델의 사용
5. 은유적인 표현
* Brand Benefit 브랜드 편익
ex. 다시마
- 속성 : 조미료
- 기능적 편익 : 진한 소고기 국물맛
- 감성적 편익 : 고향의 맛, 어머니 손맛
- 사회적 편익 : 고향, 가족을 소중히 하는 따뜻한 마음
- 브랜드 가치 : 가족愛
ex. 삼성카드
- 속성 : 타겟 맞춤 혜택
- 기능적 편익 : 생활에 실용적으로 도움이 되는 혜택
- 감성적 편익 : 허세없이, 합리적인
- 사회적 편익 : 과시하지 않고 실용적인 사람
- 브랜드 가치 : 실용
- 속성을 많이 알아야 편익연결이 더욱 명확해 짐.
- 속성 ▶ 편익 ▶ 컨셉
(속성에서 편익연결이 '물성적'편익이라면, 편익에서 연결되는 컨셉또한 '물성적'편익 일 것)
- 제품의 차별화가 없을때 주로 '감성적 편익'을 이야기 하기도..
ex. 아이시스 - 핑크빛 리본
한창 브랜드를 공부하던 대학생 2학년 시절, 그때는 왜 이렇게 무슨 편익이 많은지 어렵기만 했었다.
usp를 강조해야 하는 기능적 편익 부분도 있고, 혹은 몇년전 최근부터 핫해진 감성적 편익까지..
글로만 적어두니 굉장히 딱딱하고, 딱 구분되는 느낌적인 느낌이 존재하지만 -
점점 배운것도 많아지고 경험하다보니 이는 정말로 그저 개념에 불과하다는 것.
브랜드의 현재 스탠스와 목표 스탠스를 고려하여 기능적, 감성적 편익이 함께 공존할 수도 있고 과감하게 없을 수도, 혹은 있을 수도 있다. 광고의 이야기를 재밌게 풀어낸 <생각하는 늑대 타스케>를 읽어보면, 필립코틀러에 대한 이야기가 나온다. 그 때 인상깊었던 구절은 다음과 같다.
'필립 코틀러가 시키는대로 소비자가 움직이는 것이 아니고, 소비자가 움직이는 걸 필립 코틀러가 따라다니는 거구나. 소비자들은 저마다 다르고 시장도 저마다 다른데 제아무리 필립 코틀러라도 모든 상황을 다 짐작하고 고려할 수는 없겠구나.'
점점, 광고에 있어서는 개념적인 부분보다 시장 상황과 소비자 분석의 중요성을 깨달아 간다.
물론! 개념을 숙지하고 사용할 수 있다는 판단은 기본 중 기본일 것이다. 그렇기 때문에 나는 계속 글을 정리하고 있는 거겠지. :-P
*위의 글은 IAA 국제광고인 대학생 수업에서 김정환 팀장님의 강의를 듣고 느낀점과, 정리한 글입니다.
- 17/9/19 진경 쓰다
